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电子烟野蛮生长

创业故事 行业研究
公众对电子烟的安全和成瘾性一直存疑,国家的监管政策和相关标准尚不完善。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】4月23日报道(文/林京)

去年年初,作为替烟产品出现的电子烟突然火爆出圈,吸引创投圈争相入局。但这一市场同样也存在诸多争议。尤其是在政策监管方面,现行法律中对电子烟没有明确渠道要求,电子烟一直游走在法律边缘。

2019年11月,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,禁止网上销售电子烟,飞速发展的电子烟被踩刹车,自此,监管成为悬在电子烟头上的“达摩克利斯之剑”,该行业迎来第一次洗牌。

2020年,疫情爆发之下,消失在公众视野一段时间的电子烟行业悄然开启第二波洗牌,其中不乏一些“明星”品牌艰难求生的声音传来,雪加被曝裁员50%,福禄被指裁员70%以上。

根据《2017年世界烟草发展报告》数据,全球电子烟市场规模达到120亿美元,其中海外市场占比94%;预测到2023年全球电子烟有望达到480亿美元的市场规模,年均复合增速达到26%。

以此来计算,当前我国电子烟渗透率不到1%,但烟民基数大,国内电子烟市场发展潜力巨大;假设未来电子烟的渗透率达到10%,相应市场规模能够达到千亿级别。

艾媒咨询近日发布《2020年中国电子烟行业市场运行监测报告》,数据显示,2019年我国电子烟市场规模为78.6亿元,同比2018年增长了26.6%。2020年,我国电子烟行业的市场规模保持增长趋势,预计在2021年将超90亿元。

可以看出,电子烟市场增量空间依然巨大。业内人士认为,禁令和疫情的双重影响,电子烟行业或将从千烟大战进入相对寡头的阶段。与此同时,这个行业依旧面临着诸多不确定性。一方面,公众对其安全和成瘾性一直存疑,目前没有一个明显的定论。另一方面,国家对电子烟的监管政策和标准尚不完善。

焦虑与“诱惑”

2019年6月,国家标准化管理委员会官方网站曾表示,《电子烟》强制性国家标准已经审查完毕,目前正处于批准状态,按照项目计划时间表,年内有望发布。

2019年7月,国家卫健委表示,正在会同有关部门开展电子烟监管的研究,计划通过立法的方式对电子烟进行监管。这两项国家级电子烟标准制订计划一旦正式发布,有望进一步使电子烟行业走向规范发展。

业内人士称,电子烟行业标准最关键的部分是烟油,公众对其安全和成瘾性等问题的顾虑,也都集中在此。艾媒咨询数据显示,对于有吸烟习惯的网民,使用电子烟产品最大的顾虑在于产品质量(39.3%),其次是口感、价位、使用难度和购买渠道有限。

电子烟从问世之初,便被称为传统香烟的安全替代品,有助戒烟。从成分来看,传统香烟通过燃烧之后会产生焦油、尼古丁、酚类、醇类、酸类、醛类等超过4000多种对人体有害的有毒物质。电子烟烟油的主要成分为:PG(丙二醇)、VG(蔬菜甘油也叫丙三醇)、香精、尼古丁,口感改善添加剂这五种物质。

至今,关于电子烟是否有利于戒烟、是否对健康有害仍处于争议中。据悉,英国皇家医学院、美国食品和药物管理局(FDA)和疾病控制和预防中心(CDC)等机构都在做电子烟相关研究。

电子烟起源于中国,2004年,国内药剂师韩立制作出第一支商业意义上的电子烟产品——如烟,迅速风靡国内外市场。电子烟也进入了大烟雾时代,成为小众圈子的玩物。在欧美地区,电子烟因烟雾量大、可玩性高,成为青少年的一种潮流的社交方式,形成VAPE(吞云吐雾)亚文化。

尼古丁盐技术的出现,让电子烟行业迎来新的变革。据了解,用尼古丁盐配制的烟油能够给吸食者带来更高含量的尼古丁,对于口腔或喉咙的粘膜刺激也要小很多。自此,电子烟设备不必依靠大功率设备而满足使用口感,正式进入小烟时代。

“Maxfel(极感)尼古丁盐含量不超过30mg,现在国标还没出来,我们拿到的国标草案是30mg。这份草案是电子烟的头部企业和国家质监委在一起制定的,目前还在讨论议案当中。”Maxfel电子烟创始人黄健告诉猎云网,国外用户大都喜欢50mg、100mg,国内用户喜欢清淡一些的。

黄健介绍,一个烟弹的尼古丁含量30mg,而一根香烟的尼古丁含量是10mg,一包香烟的尼古丁含量是200mg。按照电子烟口数统计方法,一颗烟弹在550口到600口左右,差不多三包香烟。从这个角度来讲,电子烟是更加呵护消费者健康的。

目前,Maxfel采用的是代工生产模式,品牌方主要集中精力做好品控。“原材料采购和烟油配方由我们整理好,工厂有点像‘照着施工图盖房子’。深圳分公司那边有十几个员工专门监督工人生产,必须符合流程,如果不良率超过千分之一,烟弹会被全部撤回,这些都提前写在合同里。”黄健说。

魔笛公关总监汤永健告诉猎云网,目前魔笛海外市场销售的产品参照的是欧盟标准,国内销售的产品会参照第三方检测机构的标准。“魔笛之前也是做的海外市场,国外从没有标准到慢慢建立标准,我们也期待国内标准早日出台。现在电子烟产品同质化太严重,魔笛的重心在新的产品和技术研发,希望形成一个扎实的发展起点。”

与公众的焦虑相对应的是,这个行业本身所拥有的十足“诱惑”。

我国是全球最大的电子烟生产基地,出口电子烟占世界总产量的90%。券商研究报告显示,国内电子烟市场至少还有超过1000亿元的市场增量空间。

2018年底,美国电子烟公司Juul获得来自烟草巨头奥驰亚集团的巨额投资,估值达到380亿美元。Juul管理层决定发放20亿美元年终奖,以特别股息形式向公司的1500名员工发放,平均每人将得到130万美元,相当于一个硅谷底层码农的10年底薪。

巨大的估值和成长速度,让国内资本一下子看到了复制国外范本的潜力和可能。

爆发与禁令

2019年,国内电子烟行业迎来真正意义上的爆发之年。以2018年6月悦刻拿到3800万投资为起点,低门槛、低成本和高毛利的电子烟一时之间成为创投圈趋之若鹜的热点。随后,罗永浩、同道大叔、黄太吉赫畅等“网红”选手纷纷登场,让这个赛道更受瞩目。

天眼查数据显示,2016年至2018年期间,每年电子烟新注册企业数均超过1000家,2019年至今,电子烟企业已新增超2000家。

电子烟到底是电子产品、香烟的同类,还是药品?对于电子烟的监管,各个国家方式不同,并无统一认定。在美国,电子烟是按照烟草制品进行监管;在英国和日本,电子烟属于医药产品和消费品监管;而在我国,工商注册的时候,电子烟作为一种电子产品,但被纳入烟草行业监管,而有待出台的国标也将对电子烟行业做进一步规范。

2017年5月20日,国家烟草专卖局把电子烟作为烟草制品纳入监管范围,没有烟草专卖许可禁止销售;2018年1月16日,《电子烟》国家标准获国家标准委立项;2018年8月28日,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。

2019年11月,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。要求不得向未成年人销售电子烟,不得通过互联网销售电子烟,不得通过互联网发布电子烟广告。

《通告》中明确电子烟是卷烟等传统烟草制品的补充,即极有可能将电子烟相当程度参照传统烟草来监管。

星瀚资本创始人杨歌表示,原来电子烟更多地被定义为一个快速消费品的行业。但其实,从烟具、烟弹到整个的材料供应来说,里面有很多分类。从烟具角度来看,大家把它当成电子消费品。但烟弹其实跟烟草行业是一样的,所以国家肯定会进行监管。

杨歌认为,禁令出台之后,电子烟迅速回归到特殊管制行业,整个行业的“玩法”也会不一样。但据他所了解,其实头部公司一般都会安排与烟草部门对接的协调人。所以,对很多公司来说,对于网络禁售电子烟早有预期,现在就看谁能够速度更快,尽早进入到合规管理状态。

“去年的禁令,对Maxfel是好事,我们一直都很看重渠道,专卖店、店中店以及异业合作,现在点位达到100多个。我们坚决杜绝未成年人够买电子烟,必须出示身份证,从大的层面来说,符合法律法规,从小的层面来说,符合企业担当。”黄健说。

在魔笛电子烟公关总监汤永健的印象中,去年电子烟行业就像吹气球一样,越吹越大,其中不乏有很多想要挣快钱的玩家入局,禁令的出台,让一些鱼龙混杂的品牌出局。

业内人士认为,未来已经构建完备线下销售体系的头部厂商,很可能在竞争中大肆吞食中小型电子烟退出后留下的市场。

铂德合伙人兼CMO方辉此前在接受媒体采访时表示,未来留在市场上的应该是3-5个全国性品牌,10个左右区域性品牌,产品的质量将得到大幅提升。在这场淘汰赛中存活下来的核心竞争力是产品技术和渠道。

过去一年,全国注册的电子烟企业有两千多家,如果按照方辉的说法,那么九成以上电子烟企业将消失。

在失去线上销售渠道后,由于线下门店场所固定、成本高,势必会淘汰掉一些中小玩家,还有一些只擅长互联网经营的企业。

线上禁售之后,也有平台通过隐蔽的网络渠道,进行地下交易。例如社群电商、微商和QQ渠道,甚至有平台将目光转向了转转和咸鱼这样的二手交易平台。

猎云网在微博搜索悦刻,发现每隔一个小时,都有用户发布一些产品图文使用信息,有些信息中隐藏着购买渠道。

转战线下的电子烟企业,除便利店、3C门店加盟以及代理商直营等传统线下渠道外,还产生了商场专卖店、商圈旗舰店等新型线下渠道。除此之外,通过一些私人客服联系等方式,亦能购入电子烟产品。

值得注意的是,电子烟企业在进行线下营销时候,也极力避免进入烟草专卖店,让大家把电子烟归入烟草类。

从线上到线下,对电子烟企业来说,如何隔绝未成年人购买、避免诱导性宣传仍有待考验监管。

疫情与竞争

2020年,疫情爆发之下,物流的停滞、工厂无法复工等因素叠加影响,让电子烟行业迎来第二次洗牌。

黄健告诉猎云网,3月份烟弹严重不足,天天催着工厂生产产品,现在产量已经恢复了90%。“市场需求依旧很旺盛,今天生产出来,明天就没有了。烟弹是个消耗品,每天都有人购买,SOHO直营店一天烟弹销售近百颗,单店销售额平均一个月几千块。”

黄健介绍,现在电子烟可以在线上做品牌广告,不能做产品广告。Maxfel主要通过户外LED广告、自媒体平台和线下优惠活动等形式进行推广。

艾媒报告显示,线上渠道关停后,电子烟行业洗牌进程加快,未来线下门店将成为主要销售渠道。随着线上销售禁令的出台,原先依靠流量以及互联网营销的小型电子烟品牌在成本压力下逐渐退出市场,具有一定资金实力的电子烟品牌积极通过多种渠道布局线下,抢占消费市场。

“现在我觉得电子烟行业进入到一个平稳甚至瓶颈的状态,这个阶段可能会更加集中化,整个行业营销总量收缩,头部的个别企业集中度更高,市场占有比例和竞争实力更强。”星瀚资本创始人杨歌表示,各个行业都会经历从千团大战到行业洗牌的过程,只不过电子烟市场多了一个非市场化因素,促使行业迭代升级的更快而已。

杨歌认为,现在电子烟行业有三个变化:第一,禁令影响之下,行业发展肯定受到阻碍,逐渐趋于合规化,国内大型的烟草公司未来可能会进行合作或者收编。第二,行业、资本和产品风口,会出现消费疲劳的过程,不会像去年那么火爆。第三,行业会受到消费和疫情下降的影响,以及电子商务对传统营销渠道的影响。

汤永健告诉猎云网,目前魔笛电子烟主要有两种模式:第一,在核心的商圈和商场开设专卖店,目前已开设300多家。第二,在便利蜂、罗森等便利店渠道售卖。“我们一直也在关注新零售渠道,有尝试,但是没有大面积铺开。现阶段,还是需要店内员工对消费者有个正确的引导作用,去体验产品、去解释相关原理。”

“不同与其他品牌,目前魔笛未开通电话销售这种形式,因为品牌方有点像在收割用户,对代理商来说,不太合理,我们在这方面比较克制。线上渠道关闭之后,需要线下有一个很扎实的代理体系做细分市场。”汤永健说,现在的运作模式主要是代理商在各个区域范围内做渠道运营,品牌方给予物料、运营和宣传的支持。

“做电子烟不能用互联网思维,不能像瑞幸咖啡那样烧钱。电子烟肯定要有利润,才能存活。”黄健认为,保护渠道、保护价格体系,是电子烟品牌商该做的。比如,受疫情影响,很多企业在做微商,maxfel也在做,但是微商的价格体系比较乱,我们现在会严格把控价格,做到统一。一味追求快钱、选择低价模式,最终会损害渠道。

“电子烟这个新兴行业,未来至少会有三个独角兽企业,禁令和疫情的影响之下,会让更有实力的品牌留存下来。”黄健说。

杨歌表示,现在电子烟行业是一个很“纠结”的行业,有很多不确定性。未来电子烟行业的发展和完善,也要考虑烟具是否合乎国家的标准。这个标准亟须尽快制定,最好在行业协会的推动下形成制定规范的技术标准,以保证电子烟是足够安全的。比如:要确保烟具的电池,在使用过程中不会因过度发热而爆炸。

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