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周晓莉
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脸书、谷歌的广告业务现在怎么样了?

转载 上市公司
Google表示,截至3月底,它已经下架了5,000万条广告,在每天标记的1,000万条左右的不良广告中,有80%与冠状病毒相关。

猎云网注:状病毒使全球经济陷入混乱,Google和Facebook的广告业务正面临罕见挫折。过去五年来,这两家公司的总规模大约增加了两倍。文章来源:栈外,ID:zhanwai_,原文作者:Daisuke Wakabayashi

冠状病毒造成经济市场混乱,Google和Facebook的广告业务面临罕见挫折。Google撤走很多娱乐和旅游性质的广告,Facebook的广告价格创历史新低,两家公司的收入首次出现下降。

Google和Facebook在数字广告业的前景看起来很黯淡,但是该行业的其他公司相比之下更惨。比如,Yelp选择裁员、让员工休假来减少支出,Pinterest撤回了全年收入增长超过30%的预测。而且,由于拥有大量用户和最高访问量,Google和Facebook作为广告平台受到的影响相对较小。

广告商对于新冠病毒的广告十分谨慎。Google启动了一项“敏感事件”政策,用于限制冠状病毒有关的广告,Facebook也禁止防护用品的掠夺性广告,但此举很有可能阻碍志愿团体捐赠物资的活动。

冠状病毒使全球经济陷入混乱,Google和Facebook的广告业务正面临罕见挫折。过去五年来,这两家公司的总规模大约增加了两倍。

很多旅游和娱乐广告从Google搜索中消失了。Facebook的广告价格处于历史最低水平。根据华尔街分析估计,这两家公司的年收入将出现历史上首次下降。

传统媒体以前当然经历过经济衰退,但很难想象,双头垄断占据了在线广告一半以上的支出。

然而,尽管Google和Facebook的前景可能看起来很黯淡,但是瘦死的骆驼比马大,两家公司与数字广告业其他公司相比已经好了许多。少量的数字支出仍将流向Google和Facebook,小型社交媒体平台和出版商则被冷落。

市场研究公司eMarketer首席分析师妮可·佩林表示:“就仍在消费的方面而言,人们的消费更集中在Google和Facebook上,在这一切结束后,Google和Facebook可能最终会处于更有利的地位。”

一场动荡正在酝酿。点评网站Yelp近期表示,公司将裁员1,000人,并给1,100名员工休假。Yelp CEO杰里米·斯托普尔曼在一封电子邮件中表示,因为居家隔离措施打击了餐馆、酒吧和其他本地业务,公司需要削减成本,这些业务是公司的主要广告客户。

此前,Twitter预计今年第一季度收入增长5%至11%, 而该公司在3月收回了季度增长预测,并且预计收入略有下降。图片社交分享网站Pinterest撤回了全年收入增长超过30%的预测,并表示,从3月中旬开始,公司的收入开始大幅下滑。Pinterest没有提供最新的指导意见。

在线广告和移动营销的数字营销机构3Q Digital的CEO戴维·罗德尼茨基表示,在经济不景气时期,广告商选择了那些最能够直接转化为新业务的广告。Google和Facebook拥有大量用户信息,访问量最高,因此受到的冲击相比之下更小。

这并不是说,这两家公司不会陷入困境。在上个月的一份投资者报告中,投资公司Cowen的分析师约翰·布莱克利奇将他对Google和Facebook 2020年的收入预期下调了近20%。他预测,这两家公司的年收入都将下降。

数字营销机构Gupta Media的分析师亚历克斯·帕尔默说,最近几周,Facebook的广告价格平均下降了35%到50%。今年3月,Facebook警告说,已经看到了早期回落的迹象。

Facebook的两位副总裁亚历克斯·舒尔茨和杰伊·帕里克今年3月在公司博客上写道,“像其他很多公司一样,我们的广告业务受到了不利影响。我们发现,在采取积极措施减少新冠病毒传播的国家,我们的广告业务正在减少。”

投资银行RBC Capital Markets的分析师马克·马哈尼3月在Google上进行了50次搜索,没有发现旅游和餐馆的付费广告。他写道:“我们记得,以前在搜索‘拉斯维加斯酒店’下面总会看到付费广告,而现在这些付费广告消失了,反映了在线广告的总体趋势。”

根据广告分析平台Pathmatics的数据,3月下旬,体育和娱乐行业的日均数字广告支出下降了20%以上。例如,2月下旬,娱乐演出公司Cirque du Soleil每天在数字广告上的花费有时超过14万美元,到了3月下旬,每天的花费不到4万美元,4月上旬则花费为零。

根据Pathmatics的数据,在3月中旬,民航公司Korean Air和旅游观光公司Norwegian Cruise Line等旅游公司将他们的数字广告支出降至接近于零。Airbnb暂停了所有营销活动,取消了今年8亿美元的营销预算。

广告商对冠状病毒的消息十分谨慎。关于死亡、疾病和经济动荡的文章或帖子对广告商来说并不友好,许多主流营销方正在回避任何与冠状病毒传播有关的内容。

广告咨询公司Analytic Partners的CEO南希·史密斯表示:“许多品牌都很谨慎,比如,如果有亲人住院,Pantene(潘婷)的广告最好不要出现在其附近。”

在冠状病毒推翻其计划之前,房地产公司Coldwell Banker正准备在全美大学生篮球联赛男子锦标赛期间在网络和电视上发起一场广告战。但是,病毒大范围传播,迫使奥运会取消,Coldwell Banker不得不冻结计划,暂停了对“度假别墅”等项目的广告支出。

但是在取消了广告之后,Coldwell和其他品牌一样,又回到了Google和Facebook。该公司近日发布了一个修订版的广告宣传活动,该宣传活动将完全在Facebook、Instagram和YouTube上运行。

据Pathmatics报道,民航公司United Airlines在四天内几乎取消了所有的广告,随后又发布了一条关于免除改签费的新消息。

在复活节之前,巧克力制造商Godiva表示,它已经在Google、Instagram和Facebook上发布了广告,以吸引顾客到其在线订购网站上进行订购。

餐饮服务公司Panera Bread表示,它已经购买了一些广告,这些广告提醒客户,有新的取货和送货方式可供选择,其中包括一项新的杂货服务。

许多广告商都避免在新闻网站和Facebook首页发布关于冠状病毒的内容。Google表示,它拥有控制权,以确保广告客户对其品牌旁边的广告内容感到满意。它允许广告商选择退出冠状病毒内容以及敏感类别,如悲剧或传染病。Facebook也有类似的功能。

Google表示,该公司3月启动了一项“敏感事件”政策,用于限制内容关于冠状病毒的广告。3月9日,由于医疗物资供应短缺,该公司还暂时禁止了口罩销售的广告。

但由Google提供的口罩广告仍出现在发布网站上。此外,Google还在电商网站上发布了洗手液和消毒纸巾的广告。这些电商网站提供了各种口罩和其他供不应求的物品,价格相当昂贵。

Google表示,截至3月底,它已经下架了5,000万条广告,在每天标记的1,000万条左右的不良广告中,有80%与冠状病毒相关。

Facebook禁止在口罩、洗手液和其他个人防护设备上投放掠夺性广告,并且几乎取消了所有口罩广告。但是,此举阻碍了志愿者团体在Facebook上联合起来,向医疗保健专业人员捐赠自制口罩的行为。

Google广告业务副总裁斯科特·斯宾塞说:“这是一场持续的战斗,对方在试图绕过Google检测系统上颇有经验。”

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