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来源:钉钉

阿里的新圈子

2020-04-21
创业故事
钉钉的圈子,一开始就没想做社交。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】4月21日报道(文/李彤炜,编辑/林文龙)

今年以来,关于钉钉的消息,很多上了热搜,比如, “钉钉被小学生刷一星”,“钉钉在线求饶火了”等。但最重要的消息——钉钉推出圈子,没有上热搜。

圈子的入口在钉钉工具栏的发现功能中,位列最顶端。点进去,可以创建自己的圈子,也可以关注自己感兴趣的圈子。

2016年底发生的支付宝圈子事件殷鉴不远,这是阿里又一次进军社交吗?

圈子负责人迦卢(本名罗锋)对猎云网记者说,“我们一开始就没想做社交”。

圈子在钉钉的内部定位是“数字化社群运营平台”。

钉钉CEO无招(本名陈航)介绍,“钉钉圈子并没有非常明确的用户群界限,不同行业、不同群体都可以用钉钉圈子来进行社群的数字化运营。”

这跟支付宝当时基于社交逻辑突击上线的圈子功能,是有本质不同的。

圈子何来

钉钉的产品逻辑是实用第一,解决问题才是关键。

因为钉钉最早的团队,很多人来自于2014年“溃败”的来往,那次失败让无招看清了一件事情,脱离用户和市场的单纯YY是没有生命力的。“我们在来往‘死’过一回,现在比较清楚地知道,不要自己凭空想象,要坚持和用户在一起,产品要从企业里来,到企业里去。”

康帕斯公司是他们选中的第一个目标,那个时候,钉钉的名字还没有敲定,还叫做“工作圈”,这些人直接到了康帕斯办公——跟着员工一起上下班,与所有部门、所有员工挨个去聊,一个月之后出了内测版,却让康帕斯的CEO史楠感到大失所望,因为BUG太多了,但钉钉的团队快速行动,当天就修改了100多个BUG,这样反反复复地折腾,8个月之后才落地第一期钉钉产品。此后,这种“共创”的模式成为钉钉进行产品研发的一套“方法论”,目前,这样的共创企业已有数万家。

圈子的上线,是因为迦卢团队在一年前,想要解决秋叶PPT的CEO秋叶提出来的教学体验不爽的问题。秋叶每次做网课,老师要给学员一个个兑换听课码,上课前还要一个个拉进微信群,看教学安排须打开石墨文档,听课要跳转到小鹅通页面,交作业再打开鲸打卡小程序,下载作业得请出百度网盘。这一套程序已经够繁琐了,最要命的是,不少学生在每个小程序里的昵称不一样,老师有时候也不知道打卡的“张云妮”是不是交作业的“提拉米苏小妮妮”。秋叶说,“学员也都抱怨这教学模式太绕了!”

圈子团队的初衷是想帮秋叶,打造一个有效的、专业的、无缝的教学闭环,让学生与老师专注在一个成形的教学环境中,改善他们的使用体验。

为此,圈子设置了很多功能板块,既可以看教学通知、下载课程作业,还能看老师直播、交作业。这样,解决实际问题的功能有了,问题也就解决了。基于此,以教学环境为目的的圈子也形成了,还延伸出了老师与学生、学生与学生的社交互动场景。

记者发现,在钉钉App中点开创建圈子,会有内部圈、商业交流圈、社群运营圈、英语教学圈等几种选项。迦卢说,“钉钉一开始以服务中小企业为主的,赶上疫情,很多企业从线下转型到线上办公,有了相似的需求。”

内部圈是想关联企业内各部门的工作,也能帮助他们构建企业内部的组织文化场。

河北辛集农商银行的苏晶介绍,辛集农商有39个支行,400多员工,最近在圈子里搞了一个“手机摄影大赛”活动,进行得还挺顺利,大家都愿意把自己拍的一些作品发上来,412人中有1/4的人参加。“当然了,这个能搞起来还是在于参加门槛比较低,还有我们的奖项激励做得不错,一等奖1000元”,苏晶强调。辛集农商还在圈子里做了“品牌文化”、“员工生日会”和“每天读书一小时”的活动,“‘每天读书一小时’目前来看参与人数不多,但圈子内部运营的确调动了大家的积极性,比之前要好。”

如果企业内部文化的打造始终是自上而下的,员工是否会带着面具在圈子中活跃呢?迦卢回应,“敢用圈子做企业文化的公司一定很开放,他们支持员工自由发挥,我们对未来的构想就是要变革管理者的思维。”

苏晶表示,“我们用圈子打造自己的品牌文化,还是缘于董事长的认可,是他本人积极推动,他会给每一个员工的摄影作品点赞,还会看每一位员工发的日志。这也是大家愿意在圈子社交的一个缘由。”

商业交流圈的社交情境一般出现在各地分公司间、经销商与加盟商等场景下的商业交流,这是钉钉多年来一致在追求的帮助企业实现“生态在线”场景,企业使用钉钉圈子,让钉钉从一个内部管理工具扩展到外部的营销和业务扩张,可以说是在企业组织架构外构建新的互动场;社群运营圈定位更为广泛,这一特点也超越了钉钉之前职业场景的定位,社群运营鼓励不同主题的圈子百花争放,我们看到有生活娱乐圈、红娘圈、租房圈、街舞圈,甚至相亲圈等。

杭州吃喝玩乐圈子的圈主念念告诉记者,他们现在有8000多个用户,成员们在圈子里分享做好的美食,探索好吃的外卖与餐厅,疫情期间还办过云直播健身活动。对念念来说,钉钉圈子是一种群加朋友圈加贴吧的融合。

在多位圈主的分析中,群的本质是一个组织的具象化,公司、教学的组织关系体现在群聊。但一般的微信群聊讲究即时沟通,这就出现了一个问题,当一次有价值的群聊过去三天后,有多少人能回忆起当时的精华内容?新加入的用户又怎么看到曾经有过的精华内容?这时候就需要内容沉淀了,钉钉的圈子设计了必看,群主发布置顶内容,也可以推送内容并沉淀。内容沉淀这一功能我们可以在之前的百度贴吧看到,但百度贴吧缺乏即时互动。微信公众号也可以做内容沉淀,但它的本质是用户对内容的消费,同样缺少强互动的场景。

无招表示,“群是社群的即时沟通场,圈子是精华内容的沉淀互动场。圈子和群聊融合在一起,社群更有活力,更像一个整体,而不是各种零散工具的拼凑。”

对于很多创业者来说,圈子意味着钉钉全面开放了私域流量。

“钉钉圈子是一个帮助企业运营私域流量非常好的产品,钉钉B端流量的开放,对于社群运营者来说,是井喷式的机会。”呼吸倾诉CEO田然说。

在2019年底开始创业后,他一直在探索各个新老渠道,去接触用户和攒流量池。

“我们在微信公众号上辛辛苦苦耕耘了5个月,只聚拢了不到1万粉丝。”田然说,今年2月份,发现钉钉的圈子上线后,就尝试做了“职场心理学”、“趣味心理学”和娱乐心理学向的“问问星座”三个圈子。不到2个月的时间,他的圈子矩阵已经积累了超过51万的活跃粉丝。

圈子何往

2016年,在亚布力中国企业家论坛上,马云曾回应过来往的失败,“腾讯在做社交,我们未来要做社区,社区做的是共享,如何打造更加广泛的社区,是我们感兴趣的,不是模仿微信,是要超越微信。”

在外界看来,钉钉,肩负着超越微信的使命。

无招自己对钉钉的期许,也是要成为一个日活十亿级的应用。据无招所说,这个愿望得自于一次他与谷歌高管的对话,后者自然地提起谷歌有多个十亿级的应用(视频服务YouTube、操作系统Android、浏览器Chrome、应用店Google Play等)。这句话在无招听来却很“刺耳”,他认为中国企业也能做出来在全球同样重量级的应用。

钉钉的发展,没有让阿里失望。

2015年1月钉钉推出1.0版本,同年6月,钉钉2.0发布,上线第一年企业组织数量即突破100万家。

2016年9月19日,钉钉3.0发布,一年多后的2017年11月19日,钉钉4.0发布。在不满3年的情况下,企业组织数量超过了500万家。

数据显示,钉钉的用户数量在去年6月底就已经突破2亿,而企业组织数突破1000万。

无招说,如此快速增长,是因为钉钉很幸运,踩中了企业服务这个风口。

如今,钉钉5岁,2020年2月25日,钉钉5.0发布,圈子是新版中最重要的功能之一。

据钉钉内部人员表示,圈子在去年就投入研发,如果没有疫情,会更早推出。圈子的产生,是基于中小企业遇到的实际问题和需求,给中小企业提供一个“专注”的环境。同时,提供给中小企业私域流量变现的可能性。

“我们现在招了三百多个会员呢”,杭州喜舞是一家舞蹈教培机构,老板苏翊告诉记者,他们已经在钉钉的圈子实现了商业变现。疫情期间,看到大家整日叫喊要变胖的节奏,还有很多人似乎要被憋坏了,喜舞推出线上舞蹈课。他们先把之前在线下积累的100多个会员转到钉钉上,在线舞蹈课的效果还不错,老师在圈子里做教学直播,学生在线学习后,使用圈子作业功能把自己跳的舞蹈视频作业上传。圈子的互动性让学员之间的比较和学习自然而然发生:为了完成最好的作业,不少学员要在家里跳个20遍才会拍出满意的视频,“拍了视频还可以回看,之前固定场所的镜子没有回放功能,现在看视频才发现我与别人的差距这么大”。

苏翊介绍,再加上线上更像是一对一教学,老师针对每个作业要点评。同学们也要翻看别人的视频并评论,学生更认真了。苏翊谈到为什么来钉钉,还是在于它能直播、交作业,“比微信群更专业”,这种时候,学生很容易持续付费学习。

在圈子负责人迦卢看来,其商业闭环俯拾可得:如果一个人去书店买书,一般情况下,买完这本书就结束了,跟这个书店几乎没有什么关系了。但是如果这个人买了这本书,加入书店老板运营的圈子,他可以得到一定的优惠或者折扣。在那个圈子里,其他书友还会分享各种读书心得,这样一来,精华内容被沉淀了,消费者的感受也可能不一样了。老板运营着这样的私域圈子不仅能扩大客户群,还可以让消费者产生持续购买的欲望。

圈子的商业想象力,击中了两个痛点:第一,创造同伴环境。圈子构建了一种场景下共同学习的氛围,把社群成员个人的自律用同伴环境和互动式学习进行强化。第二,消费即服务的一套闭环体。一次消费完成后还能将用户沉淀,这是钉钉圈子在to B服务上重要价值点。

业内分析认为,这其实也是弱社交强社群的新网络社区的重要价值点。

根据Quest mobile最新数据显示,钉钉在智能移动办公领域的活跃用户数排名第一,超过第二至第十名活跃用户数总和。

3月23日,钉钉数据显示,企业组织在钉钉上发起在线会议的数量,单日已突破2000万场、超1亿人次。

除了在企业办公领域,在教育方面,钉钉也开始发力。此前,无招表示,目前全国有一半学生在使用钉钉上课。数据显示,全国14万所学校、290万个班级在钉钉开课,覆盖全国30多个省份的1.2亿名学生,全国350万人民教师在钉钉上授课。

圈子,承载了钉钉更多的想象和外延。据钉钉介绍,圈子用户随着钉钉爆发也在快速增长中。在圈子上,能看到奥运冠军在线教学体操动作,还有大爷大妈为儿女在线相亲。

不过,还有很多商家尚未“尝鲜”。山西省康益有限公司是做企业服务的,其员工张昌龄告诉记者,“我们只是用钉钉办公嘛,我们没玩儿过圈子啊,它在哪里?”当记者告诉她时,她直言“没注意到”。与此同时,在一些网络社区,“圈粉”们也在安利圈子,教大家一步步发现和使用这个新物种。

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