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罗永浩悲情直播,梁建章夜扮书生,网红大佬如何玩转直播带货?

2020-04-19
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而这些小小的直播间,正在成为网红企业家的“批量制造机”。

猎云网注:毕竟,一火20年的只有罗永浩一个。很多初代网红企业家基本都不再活跃于社交一线,即便是雷布斯这样红极一时的互联网大佬,也有梗不够用的一天。文章来源:创业最前线,ID:chuangyezuiqianxian,作者:冯羽

推荐往日竞品手机,大概是罗永浩第三场直播最大的噱头了。

但遗憾的是,4月16日罗永浩的第三场直播延续了前一场直播数据的断崖式下跌,就连一加CEO刘作虎空降直播间,也没能为罗永浩拉升数据。

如果说在前两场直播中,罗永浩通过为小米手机代言、剃掉蓄了十多年的胡子,成功塑造出一个理想主义者向世俗妥协的悲情形象,如今随着一场场直播稀释下来,大家对罗永浩的印象也逐渐变为一个被迫还债的中年网红企业家。

自罗永浩4月1日直播卖货以来,企业界掀起了一股“大佬直播”的小风潮。除了罗永浩,疫情期间靠直播翻红的企业家不少。

前有携程董事局主席梁建章在多地直播玩起Cosplay(角色扮演),在线售卖折扣酒店套餐券;后有红星美凯龙五大总裁一齐亮相直播间。一边是大佬们掀开面纱为广大吃瓜群众展示人设,另一边则是看客们贡献的高转化率和出货量。

不同于司空见惯的网红直播,企业大佬们略显笨拙的直播技巧和拼命为企业赚吆喝的举动,构成了一场直播间里的奇幻秀。

而这些小小的直播间,正在成为网红企业家的“批量制造机”。

1、“大佬”直播

最初,罗永浩宣布进军直播界时,圈里圈外的嘲讽声不少,比如“终于成为年轻时自己眼中最讨厌的人”,甚至有不少老锤粉表示对罗永浩“很失望”。

但罗永浩不以为意,在他看来,那些直播网红不如企业家和知识分子的言论不过是个别看法。72年生的罗永浩认为自己在事业上还能承受5、6次失败,在精神上则可以承受无数次失败。

群嘲归群嘲,作为火了17年的资深网红,他自带的话题性和流量也早已被证明是一座营销金矿。

虽然首场直播后来被媒体评价为“史诗级无趣”,但带货成绩却再次验证了“真香”理论。在4月1日晚罗永浩的直播首秀中,交易总额高达1.1亿元,整场直播累计观看总人数超过4800万。

(图 / 罗永浩4月1日直播截图)

另一位风头正劲的网红企业家则是梁建章。作为携程创始人和人口学研究者,他时常会因为某些“另类”的人口学理论而莫名出圈。

最近一段时间,他分别在海南、西江苗寨、湖州和深圳完成了多场直播,为了配合当地风土人情,梁建章还专门装扮成唐伯虎、苗寨同胞甚至书生等特色造型,向直播间的老铁们售卖星级酒店券,网友们纷纷表示:“大佬太拼了!”

(图 / 梁建章4月2日直播截图)

在4月15日的直播中,梁建章共实现了2201万元的支付交易总额。在1个多小时的直播中,累计观看人次289万人,互动近200万次。梁建章和网红主播、观众的亲切互动,也让直播间评论区被“跟着梁总‘睡’就对了”刷屏。

时间再往前去到今年2月底,新东方创始人俞敏洪也开始在快手上直播,在他2小时的首场直播中,共吸引了98.6万人观看,获得49.8万次点赞。

网红企业家凭借自身影响力为品牌宣传,或直接为产品代言,其实并不少见。

罗永浩最早就通过讲课经历和牛博网塑造起一个愤青知识分子形象,后来又因“怒砸西门子冰箱”而蹿红了一把,随后进军手机领域,喊出“锤子会收购苹果公司”更让人们侧目……随着社会从互联网向移动互联网发展,各类网红起起落落,罗永浩却是如今鲜少还活跃在公众视野里的初代网红企业家。

而与他几乎同一时期走红、荣耀回国创业的张朝阳,在十几年前还是一个会在天安门广场玩滑板的叛逆青年。随着搜狐从互联网江湖的第一梯队滑落,张朝阳也和他的养生瑜伽一起被互联网遗忘。

2014年,国内智能手机市场遭遇增长瓶颈,小米则通过将CEO雷军捧成网红而成功突围。其中一个标志性事件是,雷军在印度开新品发布会时,略带口音的英文被网友发掘并剪辑成鬼畜视频“Are You OK?”,成为B站的镇站之宝。雷军本人也被网友亲切称为“雷布斯”,很多雷布斯个人的粉丝后来也转为了“米粉”。

一把手和公司深度捆绑,也让后者难免带有企业家个人风格的烙印。

眼见不少公司都享受到网红企业家的“人设红利”,以至于长期以来风险投资圈都奉行着这样一套规则,即“要想拿投资,先成为网红”。

如今这句话稍作修改或许会更加贴切——“想要活命,先成为网红”。

2、靠“刷脸”卖货

然而,无论是为了恰饭还是活命,对企业家来说都不是易事。

罗永浩虽然首场直播成绩不错,但从专业角度看,选品、场控、直播技巧和整体节奏把控都不够理想。比如他的天马行空放在以往的发布会上就是有趣的串场,但放在带货直播间内,接地气式的闲聊天却会导致大批观众离场,更不要提念错品牌名称等重大失误了。

“罗永浩直播不太注重互动,但直播间里的粉丝其实是需要存在感的。”红播短视频直播基地负责人诸葛兄对「创业最前线」说,“直播不仅需要台前主播,还需要粉丝和主播进行高效互动,这样才能完成一场成功的直播。”

而梁建章除了在首场直播时略显紧张外,此后很快便进入角色,这也得益于幕后团队的支持。据携程相关人士透露,第二场直播留给团队的准备时间不超过一天,而在24小时内,整个营销团队就需要解决前期策划、场控、选品、抽奖、推广甚至前端预播和风控等问题。

护肤品牌林清轩创始人孙来春也从今年2月开始直播,从他经常出现的口误和对直播规则不甚了解的状态,不难看出他是一名直播新手。虽然在商场驰骋半生,但是直播前夜他还是紧张到失眠——设想一个老男人直播只有几十人观看,最后一瓶也没卖出去该怎么办?

不过,他朴实的直播风格也吸引了一批种子用户。孙来春的首场直播就有6万人在线观看,最终实现40万元的销售额。

事实上,除了部分具有表演型人格的创始人之外,大多数企业大佬在线营业、直播带货,更多都是受环境所迫。

4月17日,国家统计局发布数据显示,2020年中国一季度GDP同比下降6.8%,经济下行压力较大,其中旅游、餐饮及实体娱乐等行业受冲击最深,大批从业者被迫在家待业。

因此,在这种特殊时期下,大佬亲自下场直播带货的重点不仅在于提升销售量,还在于对行业信心的提振。

当然,大佬从幕后决策走到台前卖货,或许还出于业务试水和探索新路的考虑。毕竟,相比传统图文等营销方式,短视频和直播的信息密度高,能够充分展示商品细节,且真实感强,亲身试用体验还可以增加观看者的信任感。

同时,线上的体验场景多样,远远比线下导购的辐射范围广,转化率也高。最重要的是,过去品牌和消费者之间信息不对称,直播能够减少消费决策环节,将真实的用户意见及时反馈给企业。

艾瑞咨询《中国企业直播服务市场研究报告》显示,受在线教育和电商直播拉动,2019年企业直播市场收入规模达到14.8亿元,预计2020年规模将超过35亿元。

从去年至今,在直播电商风口之下,除了淘宝、抖音和快手这些声量颇高的企业之外,还有不少新玩家涌入,如小红书、拼多多、蘑菇街、斗鱼和百度等。

平台为了招揽直播大户会纷纷推出资源扶持政策,企业主发力直播也算是蹭了一波流量和市场红利。

3、且播且珍惜

在诸葛兄看来,早期直播都以娱乐内容为主,从2019年开始直播电商才进入高速发展期,“进入全民直播时代”,而疫情更加速了这一进程。

“直播电商的出现重构了商业路径。”他向「创业最前线」透露,以大佬直播带货为例,创始人直播的品牌宣传意义往往大于带货本身,因此在大佬的带动下品牌代理方和渠道商也会加入到直播队伍中。

打通线上销售渠道后,实体门店的销售人员也可以全部变身主播。未来,品牌还可以将门店打造成一个直播基地和出货平台,前端做样品展示,后端有供应链和强势渠道作为支撑。

对于供需不平衡导致的库存问题,品牌在线上积累粉丝后可以通过直播电商接触用户,并根据粉丝的需求作出调整,实现从“人找货”到“货找人”的转变。

「创业最前线」还观察到,鞋服、快消等领域的企业大佬更愿意迈出直播的第一步。

诸葛兄认为,鞋服等行业产品单价相对较低且需求量大,消费者尝试线上购买门槛低、如果购物失败缴纳的学费也少,因此试水意味重。事实上,很多实体行业上线直播后反响都不错,就连一些服务类产品如装修、理发等也纷纷布局线上。

(图 /抖音直播带货)

在这一过程中,企业大佬打头阵的优势在于能够调动资源,在资金和团队执行力上领先他人,网红企业家的社会影响力也会多少平移到网络世界。因此大佬入场直播在最初阶段普遍能获得较大声量,起步比一般网红更快。

“但直播其实很辛苦,大佬工作安排紧凑,日后直播频率可能会打折扣,”诸葛兄说,“如果做成一档栏目比如一周只播固定次数,或许可行性更高一些。”

如果从风险角度考量的话,企业大佬走网红路线、和公司过度捆绑,也可能会带来潜在的经营风险。

毕竟,一火20年的只有罗永浩一个。很多初代网红企业家基本都不再活跃于社交一线,即便是雷布斯这样红极一时的互联网大佬,也有梗不够用的一天。

这还只是失去流量的烦恼,如果网红企业家个人信誉或道德出现污点,则会直接给企业造成打击。

还记得章泽天(奶茶妹妹)曾经给京东省下十几亿广告费,但创始人一朝沦落,企业声誉不免会受到影响;生态大佬贾跃亭凭着疯狂撒钱吸引了影视圈一票明星投资人,但当生态骗局被戳穿,他败走美国沉迷造车,“下周回国”也成为心照不宣的笑料。

总而言之,大佬直播不易,且看且珍惜。

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