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来源:猎云网

疫情影响下,外卖佣金还有下降空间吗?

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对美团等外卖平台来说,提升交易同样是应对挑战的主要方案。

猎云网注:海底捞、西贝、喜茶涨价,近来成为社会焦点之一。在消费者的不满与愤怒之下,掩藏的是餐饮行业并不乐观的生存现状——疫情爆发之后,餐饮成为第一波受损与亏损的行业。文章来源:一点财经(ID:yidiancaijing),作者:薄冬梅。

这一影响是行业性的,位于餐饮行业下游的外卖平台同样没有幸免,在年报中,2019年已进入盈利通道的美团预计外卖业务一季度亏损。

在全面复工的当下,餐饮行业也在重新焕发活力,但伤害是已经发生的,如何尽可能修复创伤,使餐饮行业更快走出亏损境地,这是摆在餐饮商家、外卖平台在内的全行业挑战。

美团的难题

“其实我们也挺难的,还希望您支持生意”,西贝老板的一则道歉为它的涨价画上句号,而疫情对餐饮行业的影响却在持续,甚至波及下游外卖平台。近日,有消息称,美团财报预计外卖业务一季度预亏。

而此前的2019年年报显示,美团已从亏损转而进入盈利通道,2019年其年营收达到975.3亿元,增长49.5%,利润方面实现扭亏,净利润为14.6亿元。

疫情,无疑是迫使美团再次陷入亏损的最大因素。“由于疫情的影响,我们估计2020年第一季度收入将会录得同比负值增长及经营亏损。”美团在2019年年报中表示。

这与美团外卖的运作模式有关。美团外卖收入主要受用户基础及购买频率、平均订单金额等因素影响,比如2019年年报中,这些因素的上升带来了外卖收入由2018年的381亿元增长到2019年的548亿元。

更细致来说,外卖收入主要来自商家佣金,财报显示,2019年美团餐饮外卖收入548.4亿元,其中90.5%是佣金,金额为496.46亿元,而外卖佣金是商家通过美团平台的每笔订单抽成,也就是说,餐饮商家的订单数越多、订单金额越大,美团所获取的佣金越高。

美团方面在2019年年报电话会议中表示,预计今年一季度收入将下降,疫情于1月底爆发,恰逢春节,外卖订单数有“大幅度下降”,到了2月份,受疫情影响,订单比平时削减一半。

当然,外卖并不是无本的买卖,在获取佣金收入的同时,美团还需要支付一些固定成本,比如员工福利、设备折旧、推广广告、网络流量等,当然其中最大的成本来自外卖骑手。2019年年报显示,餐饮外卖总销售成本为446.1亿元,其中外卖骑手成本为410.4亿元,占比92.0%。

疫情影响下,一方面,来自消费者端的订单减少,迫使外卖业务营收减少;另一方面,平台自身固定的运营成本没有减少,而且为配合无接触配送等举措,美团为外卖骑手采购防护装备,反而增加了成本:一降一升,最终带来亏损。

作为一个连接餐饮商家、外卖骑手、消费者的平台,除了亏损外,疫情面前,美团还有更大的难题,那就是如何平衡好各方利益,尤其是商家、骑手间的利益。

疫情爆发以来,来自餐饮商家端的声音不断,除亏损、经营困难之外,另一声音是呼吁外卖平台以减免佣金的方式给予帮扶。对美团这样的外卖平台来说,帮扶上游餐饮商家当然不可缺少,但另一方面,在餐饮商家所呼吁的“减免佣金”上,平台却犯了难,因为这还涉及到另一方的利益,即外卖骑手。

作为外卖平台的主要收入来源,外卖佣金后续的用途有三,分别是用来支付平台使用费、技术服务费和配送服务费,其中配送服务费,即支付给外卖骑手的费用是最大支出,占比超过80%。在2019年年报中,美团餐饮外卖佣金收入496.5亿元,外卖骑手成本410.4亿元,也就是说配送服务费占到佣金的82.7%。

“如果商家不选择配送服务费而自行解决配送,几乎所有商家佣金立刻可以减少到个位数,可能会低于5%。”有分析指出,但在商家人员配备和疫情的双重影响下,这并不现实,商家与骑手的利益平衡,显然是美团所长期面临的问题之一。

没有幸存者

疫情之下,没有幸存者。餐饮是在此次疫情中受创最严重的行业之一,包括美团这样的外卖平台,更包括无数餐饮商家。

iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2020疫情期间中国餐饮外卖市场商户专题研究报告》显示,1月至2月全国餐饮业收入为4194亿元,同比下降43.1%;95.0%的受访餐饮商家表明疫情期间门店营收下滑明显,营业额遭受拦腰式下滑的受访餐饮商家占比过半。

原本餐饮商家就以中小企业为主,风险抵抗能力弱,且严重依赖线下,疫情对餐饮商家的影响几乎是可以预见的,况且疫情爆发时恰逢春节这一餐饮消费以及员工回乡高峰,更加重了其负面影响。

餐饮商家的困难是显而易见的,一方面是客流减少,一方面是不变的房租、人工压力。艾媒数据显示,疫情期间,超六成餐饮商家面临的最大困难是线下客流的减少与门店租金的压力,近五成的商家面临员工无法到岗的问题。

线下客流减少,现金流和资金链出现问题,加上门店租金等固定成本支出,以及开业受限,种种因素叠加下,餐饮商家负担沉重。

至于美团这样的外卖平台,除了直接受到疫情影响,订单减少、防疫成本提升外,也在承接一些来自餐饮商家端的压力,来自餐饮商家端的“减免佣金”呼声正是其中之一,比如广东餐饮行业协会就曾发文呼吁美团等外卖平台给予广东餐饮业实质性帮扶。

对此,美团回应称,自美团外卖成立以来已持续亏损5年,即便在刚刚盈亏平衡的2019年,第四季度外卖平均每单利润也不到2毛钱,平台的绝大部分收入需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。

事实证明,外卖平台也确实承担起了这些溢出压力,比如美团,其推出了各项针对商家和用户的补贴、帮扶政策。“春风行动”是帮扶政策之一,其重点是通过“流量红包”等资源投入给商户扩量增收,比如新上线商户可享受7-14天的“新商户扶持流量”,老商户也有每月投入1亿元的“老商户扶持流量”。

广东知名餐饮品牌八合里海记是享受“老商户扶持流量”的商家之一,与疫情前相比,它因加权在美团外卖上的商家排名提升,并且在美团给予的流量卡支持下,曝光率、转化率也获得了提升。据美团外卖数据显示,疫情期间,八合里的外卖营业额,比原来翻一番。

当然,对于餐饮商家所重视的佣金,美团给出了返还佣金的方案:对全国范围内优质餐饮外卖商户,尤其是经营情况受疫情影响较大的商户,按不低于3%—5%的比例返还外卖佣金,商家订单多,佣金返还得就多。“我们一个外卖餐盒的成本是9毛多,打包成本很高。平台在这个时候给我们返还佣金,是非常及时的。”八合里海记董事长林海平此前在接受采访时说道。

来自美团方面的数据显示,目前美团外卖帮扶商户的阶段性投入已经超过4亿元,覆盖全国商户数量近60万家,由受益商家组成的“春风伙伴联盟”平均营业额超过80%。

订单增长中的一致利益

2月中旬,某新零售企业负责人在接受一点财经采访时表示,疫情对零售行业的影响不会是短期性,而是长期性的,仅以该企业来说,影响起码持续到第三季度。

对餐饮行业来说,疫情的影响也会是长期性的。美团在财报中表达了这种担忧:“如果随着疫情的持续使得用户需求及商家运营需要更长的时间才能恢复到正常水平,我们于未来几个季度的经营业绩亦会受到不利影响。”

“考虑到新春的这个假期,包括卫生事件的影响,应该说复苏也是需要一定的时间的。”美团方面再次在电话会议上表示。

如今,虽然各地逐渐开始全面复工,但疫情以及它所带来的阴影仍然笼罩在整个餐饮产业链上空,整个行业走出困境的唯一方法只有紧密合作,尤其是餐饮商家和外卖平台紧密合作。

一方面,餐饮商家需要在外卖平台的流量帮助下逐渐恢复元气;另一方面,外卖平台需要以商家订单来维持正常运转,满足消费者需求,养活千千万万的外卖骑手。

“如果没有它,这个疫情我们可能缓不过来”,广州知名餐厅“孖记士多” 负责人李彩君近日感叹道,这个“它”指的正是美团。

据介绍,农历二十九(2020年1月23日)时,孖记士多门口还排着长队,第二天,随着疫情的出现,整个餐厅关停。“我们当时确实没办法,就想着能不能上外卖,起码不至于颗粒无收”,李彩君说。

原本她感觉外卖只能帮补,不会起到决定性作用,结果没想到整个店的外卖订单呈现几何级增长,上线不到一个月,其外卖营收已相当于原本堂食的三分之二,“前几天一天200多天”。如今,随着疫情逐渐稳定,以及全面复工的开始,她正在考虑后续是否在正常门店经营外,开设分店,发力线上。

这种转型同样也发生在其他商家身上,广东知名餐饮品牌“陶陶居”也在疫情期间做起了外卖,并且成立了专门的外卖业务部,负责外卖业务的开拓设计。

疫情之下,餐饮商家与外卖平台的利益一致性得到了放大,而且这种一致性体现在订单与交易中。“外卖其实是增收途径,算成本时,不能把原本用于堂食的铺租、人力成本也算入其中。” 陶陶居经营者尹江波在计算一番后表示。假如不把心思放在用户与订单,而一味放在佣金多少上,导致的只会是双输,商家偷工减料,平台订单减少,最终形成恶性循环。

与一方利益受损、一方获利相比,双方在交易扩大中将各自实现更大的利益,一个佣金为0、外卖订单为5,一个外卖订单为30、佣金正常,哪个将活下去且活得更好,答案十分明了。众多餐饮商家十分明白这一道理,用户与订单是他们选择外卖平台的最主要因素。艾媒数据显示, 在选择第三方外卖平台时,用户为餐饮商家更看重的因素,占比接近六成。

对美团等外卖平台来说,提升交易同样是应对挑战的主要方案。“我们在继续深化渗透策略,将来的业务增长的主要动力是外卖订餐频率的提高。这个过程会持续较长时间,并且会成为长期增长策略的一部分。”其在近日的电话会议上表示。

结语

这是一场波及餐饮行业全产业链的灾难,同时,也将可能成为整个行业新生的起点。

机会在于外卖领域,在于餐饮互联网与数字化扩大,艾媒咨询报告显示,疫情加速传统商家转型线上,预计2020年中国在线外卖市场规模将突破6500亿元。

在格外困难的当下,无论是餐饮商家还是外卖平台,谁都不好过,好在希望在那里——合作互利,在扩大的用户与订单量里找到各自更大的发展空间。绝地求生,不外于此。

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