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叮咚“卖血”求生

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高昂的履约成本,是前置仓盈利的最大难题。

猎云网注:0元配送之后,叮咚买菜又烧钱了。文章来源:锌财经(ID:xincaijing),作者:陈凯乐。

4月13日,生鲜电商平台叮咚买菜推出了一项定向拉新活动,老用户在成功邀请新用户并且完成下单后,双方都可以获得奖励。

此前随着疫情的延续,客单、复购以及新增用户等核心数据得到了抬升。叮咚买菜此前对锌财经表示,疫情期间,每天新增用户4万+,自然增长也从25%上升至75%,同时客单也从50元被抬升到了70元。

迎来春天,成了很多历经2019年爆雷而存活平台的真实写照。但随着疫情的结束,此前被抬高的数据也顺势回落,而叮咚买菜此波拉新,也被视为应对数据回落的举措。

但依旧离不开烧钱。

锌财经在研究叮咚定向拉新后发现,此次拉新成本已经远高行业的水平。一位前生鲜电商平台负责人卫卫(化)告诉锌财经,定向拉新并非叮咚买菜首创,自己就曾用过,但是效果一般。而在前置仓整体尚未盈利的情况下,这波营销对渴求现金流的叮咚也造成了不小的压力。

获客成本上天

在群里看到叮咚拉新海报的一刹那,卫卫一恍惚,“这不是就是自己玩过的吗?”

卫卫此前就职于一家社区生鲜电商平台,为了引流,常常会做一些促销手段。“为了保证新用户的精准性,我们在设计活动时,往往会针对老用户的同一小区,甚至同一街道,行业里叫定向拉新。”

但是在仔细研究叮咚的海报后,卫卫的第一反应是,单位获客成本要上天。

卫卫给锌财经算了一笔账:

叮咚买菜此次采取的是双向补贴政策,即新老客户都有补贴,新用户可以获得108元的代金券,老客户获得的是牛奶(叮咚宣传上是39.9元)。

“我们以50元的定向成本计算,将专门薅羊毛的无效用户(领券消费一次后不再消费的或隔月不再消费的)的拉新成本归入有效拉新成本中,按照1/3的用户留存率(实际上行业的留存远没这么高)计算,则实际的拉新成本为166元。”

“我们之前做的是社区店,流量稍微便宜一点。如果只计算获客成本是8元,算上激活是十几块,如果是把无效用户补贴回算给有效用户,那也就20上下波动。”

换句话说,叮咚此次获客成本是一般社区店的8倍。

对此,锌财经独家采访了叮咚买菜CEO梁昌霖,对方的回复是,因为疫情期间自然增长多,拉低了整体的获客成本,折算下来平均获客成本30+元。

对于锌财经继续追问“30+元如何定义?新人优惠券、首单配送成本、牛奶是否包含其中”时,梁昌霖则并未给出正面回应。

烧钱补贴的效果也未可知。卫卫告诉锌财经,此前类似的定向拉新,最后效果也很一般。

烧钱前置仓

这并非叮咚买菜第一次出手阔绰。

早在2018年,为了吸引流量,叮咚买菜推出了“0起送费、0元配送”的烧钱政策。而根据当时叮咚官宣的每天15万单的数据计算,仅上海一个城市一年的补贴投入就高达数亿。

但对梁昌霖而言,最大的压力依旧在前置仓本身。

高损耗,低毛利,一直是前置仓头上挥之不去的阴霾。每日优鲜CFO王珺说过一个数据,“前置仓模式平均履约成本在12-15元之间,按照传统商超20%的毛利计算,客单低于70元,就等于是在烧钱。”

高昂的履约成本,是前置仓盈利的最大难题。

锌财经得到一份前置仓成本结构分析表,发现前置仓的主要成本包括:仓库人力成本、人员配送成本、折旧水电及房租、冷链损耗以及税费等。

在毛利率为20%的情况下,前置仓日订单为500时,每月亏损为8.8万元;1000单时月亏损为12万元;日订单超过1000变成1200单时,单位前置仓亏损降为10万元。

截至目前,叮咚买菜在全国共有550个仓。而根据梁昌霖此前的说法,叮咚买菜超过1年且成熟的前置仓,才有盈利的可能。事实上,目前除了上海仓较为成熟,其他城市才进驻刚满1年或不到1年,成熟与否尚未定论。

而在此前,有媒体在分析叮咚买菜的成本结构后,发现叮咚盈利依旧无望。

根据此前亿欧网的报道,截至2019年1月叮咚在上海约有200个前置仓,每个前置仓的面积约为300平,可容纳SKU为1500个。根据此前叮咚买菜官宣,每天的订单量为15万单,客单为45元。最后经计算发现,叮咚买菜在雇员少于普通生鲜店,营收是后者两倍的情况下,依旧无法实现盈利。

数据美丽,但盈利打脸,成了叮咚真实的写照。2019年叮咚买菜GMV为50亿,距离年初定下的目标尚有20亿的缺口。

缺乏造血的叮咚买菜,对资本也是异常渴求。天眼查的数据显示,2018年至今,叮咚买菜完成了惊人的8轮融资。

奔命叮咚

2020年,被梁昌霖屡次提及的,就是复购。在对外口径中,梁昌霖离不开的两个数字,是4和6.5。前者是目前叮咚买菜的用户复购数,后者是叮咚2020年的用户复购目标。

日订单量,成为前置仓盈利的核心。

锌财经在研究前置仓成本结构分析表后发现,在毛利短期难以改变的前提下,每日人力成本及配送成本这两项核心数据,会因为订单量的增加,边际成本被快速拉低,这也成为前置仓盈利的核心。

以每日人力成本为例,当单位前置仓的日订单量分别为500、1000、1500时,对应的日人力成本分别为3271元、5668元、7540元。锌财经计算后得出,订单量为500时,单位订单的人力成本为6.54元;订单为1500时,单位订单的成本为5.02元,成本压缩23%。

同样,当日订单从500变成1500时,配送成本也被压缩23%。也就是说,依照图表给出的参数,日订单从500翻3倍,人力及配送两项成本就会被压缩23%。

除此之外,涉及提高盈利的另外两个因素,毛利和损耗,在短期看来依旧难以改善。其中毛利提高在于重塑供应链,但模式的成立的前提在规模,在C2M领域走在前方的拼多多,已经是年活为5.85亿,GMV破万亿的巨头。再反观叮咚和每日优鲜,如今依旧疲于奔命。

这也解释了,不管是徐正还是梁昌霖,都屡次提及复购的原因。通过复购提高订单,完成对配送、人工的边际成本优化实现盈利,成了当下唯一的路。

一直以来,让VC疯狂跟进生鲜电商的原因在于,3000亿的服装市场供养出了淘宝,1000亿的3C市场供养出了京东,而生鲜电商市场却高达5万亿。

但对于这个万亿级别的市场,除了烧钱大家似乎都没想好怎么走。

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