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来源:猎云网

消费券大派送,支付平台与生活服务平台的路径分野

2020-04-17
转载
根据商务部数据,2019年全年社会消费品零售总额41.2万亿元,增长8%。

猎云网注:随着国内疫情基本得到控制,复工复产、提振消费成为全社会共同面对的新课题。文章来源:周天财经(ID:techfinsight),作者:周天。

以 3 月 2 日济南宣布发放 2000 元消费券作为开始,不到两个月的时间,全国多地都将发放消费券作为施策清单上的重要一环,根据 4 月 9 日商务部例行发布会上的发言人介绍,截至 9 日已经有 7 个省 20 多个地市组织发放了不同形式的消费券,并且范围仍在不断扩大。

在各地方政府的发券实践中,我们注意到,通过与大型互联网平台进行政企合作发放,几乎成为标准模式。具体来说主要包括微信、支付宝和美团这三家平台,其中微信和支付宝属于支付类平台,美团属于生活服务平台。

比如,青岛、嘉兴等地选择通过微信小程序向民众发放消费券,杭州、宁波等地政府通过与支付宝合作发放消费券,银川、厦门等地方政府则与美团联合推出消费券活动。也有政府选择不同类型平台一起发放消费券,比如深圳龙华区通过美团和微信发放消费券;广东佛山通过支付宝、微信和美团发放消费券等等。

可以说,ATM(支付宝、微信和美团)构成了政府在消费券发放的「标配」平台,并形成了支付类平台和生活服务平台两大发券路径。

「发券」并非新手段,美国、日本等发达国家都曾推行类似政策,中国一些地方政府也在 2003 年的非典疫情,以及 2009 年的金融危机冲击后尝试发放过消费券。不过 2020 年的这一次发放消费券,是历史上第一次消费券政策与互联网和数字化大范围结合。

这将会带来哪些改变?什么样的平台能够满足发券要求?在不同互联网平台发券有何异同?

消费券数字化的新价值

应不应该刺激消费?答案显而易见。

因为疫情防控的需要,经济机器被按下暂停键,很多企业和个体工商户都遭受到了巨大冲击,餐饮、酒店、旅游、线下娱乐等行业更是「重灾区」。而且随着目前疫情在世界范围传播扩散,不少刚刚复工的中国企业又必须面对复杂的外贸环境。

从消费入手刺激经济的不二之选。根据商务部数据,2019 年全年社会消费品零售总额 41.2 万亿元,增长 8%,消费已经连续六年成为经济增长的第一拉动力,对经济增长贡献达到 57.8%。消费如果低迷,经济增长就无从谈起。

消费券提振消费的关键在于发挥乘数效应。简单来说就是让政府补贴变为助燃剂,在短时间内迅速撬动消费规模增长,最终传导到生产供给一侧,带动整个经济链条复苏。「花小钱、广触达、办大事儿」是其应有之义。

也因此,想要让消费券发挥出最大的价值,就需要在额度设计、发放领取、使用规则、核销效果等方面做出尽量精细的设计。显然,相较于纸质消费券,依托大型互联网平台的数字消费券有其不可替代的优势。

从申领成本和覆盖人群范围上看,数字化消费券完全在线上进行,同时国民级互联网平台不需要用户额外下载安装软件,能够迅速覆盖地方数百万人群。以杭州为例,3 月 27 日杭州政府通过支付宝发放首批 200 万份消费券,上线后仅仅用时半小时就全部领完。4 月 3 日,厦门思明区通过美团发放首批消费券,也在 2 分钟内被抢空。

从发放周期和机制设计上,数字化消费券的调整成本更低,上线也更加灵活,能够根据实际情况迅速调整;而在使用效果监测上,数字化消费券优势则更加显著,发放出去的券使用了多少,用在了哪里,后台能够实现实时监测,给到施策部门反馈,从而能够不断优化决策。这一点,也是现金和纸质消费券所不具备的。

从目前一些已经发放消费券城市公布的数据来看,消费券带动消费的作用十分明显。

根据美团研究院发布的「生活服务业复苏指数」,清明节期间,旅游景区复工率排名前十位的城市分别是济南、宁波、合肥、长沙、南京、成都、杭州、银川、青岛、上海,这些城市无一例外都发放了消费券刺激。

郑州市政府发放的首期 5000 万元消费券在发放两日后,核销 1152.4 万元,带动消费 1.28 亿元,乘数效应达到 11 倍。嘉兴市通过微信首轮发放的 3000 万元消费券后,4 天带动消费 2.3 亿。银川市兴庆区联合美团推出餐饮消费券后,上线 72 小时内,来自美团点评的银川整体城市餐饮订单交易额同比增长 655.53%。

目前来看,在全国范围推广消费券仍需要严谨论证,但包括林毅夫在内的多位学者都呼吁以消费券的形式来拉动消费。据中泰证券研究所测算,按照 10 至 15 倍杠杆区间进行估算,消费券会对社零总额的同比增速产生抬升作用,消费券或可让消费增速超过 8%。

消费券与 ATM

在数字化消费券的共性特点之外,值得注意的是,目前各地方政府主要联合发券的支付宝、微信、美团这三家平台,因其平台特性不同,在消费券发放中也呈现出不同的特点。

具体而言,以支付宝、微信为代表的支付类平台的特点在于 C 端覆盖面广,并且在用户身份认证上的能力更加突出。其中,支付宝在支付安全上的技术能力,能够更有效地规避补贴过程中可能出现的「薅羊毛」、「刷单」等现象。

微信因为广泛的国民普及度,能够对不同年龄段的人群进行比较好的覆盖,根据微信发布的数据,在湖南省消费券发券的使用人群中,有 49% 的人为中老年人,保障了中老年群体能够受益,提前进行的用户教育也有助于未来更多数字化政务的推广。

美团作为本地生活服务平台的特点在于,第一,与线下实体商户联系紧密,对消费场景的把控更为深入。这里面,尤其值得关注的是消费券对以餐饮为代表的本地生活服务行业的拉动作用,原因主要有三。

其一是这些行业规模庞大,就业人数多,对拉动经济增长和稳定就业意义重大;其二是线下服务业受疫情的冲击最为直接,根据国家统计局数据,今年 1 至 2 月,餐饮行业收入同比下降 43.1%,近乎腰斩,亟需「回血」;其三在于,这类行业涉及到的上下游链条更长,能发挥出更明显的「乘数效应」。

第二,美团与商户的强联系使得在美团上的消费券发放能够更直接地调动商户的经营能动性,在基础补贴基础上让消费者享受到更多优惠。以天津东丽区大铁勺酒楼为例,这家餐厅既可以使用政府联合美团平台的「满 100 减 30」消费券,又提供「满 100 减 7」的门店优惠,能够让消费者在一次消费行为中得到更大幅度地让利,对提振消费信心更为有益。

本质上来说,本地生活服务平台与支付类平台最大的一点不同,就在于同时联结商户和消费者的双边效应——更多的消费者使用消费券,将直接带动更多商家主动参与数字化经营。而且因为消费券的目的就是提振消费,回补受创行业。本地生活服务平台能够更精准地分析回补效果,并进行相应地调整改变。

此外,相较于支付型平台更强的即用即走工具属性,生活服务平台在激发消费上更具有前置激发效应,用户在消费前,浏览商户的过程中就已经在使用产品,而不是仅仅在支付环节进行使用。

这些特点使得在生活服务平台上的消费券发放,能够有效地作用于餐饮、旅游等线下服务行业。

以美团安心消费节首批落地的城市银川为例,美团研究院数据显示,从 3 月 20 日开启「安心消费节」后,银川市的消费复苏率开始超过全国整体水平,其中 3 月 26 日银川生活服务业消费复苏率达到 56.3%,比全国生活服务业的消费复苏率高出 17.2 个百分点。

总体而言,不同平台各有千秋,地方政府应当根据地方经济结构以及施政目标,发挥不同平台各自的优势,灵活组合选择。

供给侧数字化升级是长期趋势

前面提到,消费券并非新手段。

由于移动互联网也就是最近十年才全民普及的新事物,这也意味着,中国此次的消费券发放,有望因为与移动互联网的结合,产出新的经济政策最佳实践。

这样的政企合作,值得肯定与鼓励。

互联网商业本身的魅力之一,就在于结构性地降低边际成本,从而跳出传统商业的成本核算模型。平台企业用数千名员工,就能够服务上亿用户,这与发放消费券「花小钱办大事」的施策初心一脉相承。

与此同时,中国的互联网行业完全成长于市场环境之中,并且与世界技术发展的时间轴相同步。这些都使得,中国互联网是政企合作中最值得依仗的商业力量。

实际上,互联网的参与让消费券的发放不但具有短期提振经济的意义,还让数字基建得到了应用与普及——更多的消费者连入网络,更多的服务业商家开始数字化。无论对政府、平台还是企业而言,消费券都是一次难得的数字化实战演练。

ATM 之中,美团从诞生伊始就是一家为本地中小商机提供服务的 to B 企业,疫情之中美团也在积极布局,加速服务商家供给侧数字化的进程。比如携手金融机构累积为商户提供 200 亿额度的优惠利率扶持贷款;美团外卖与数十万受帮扶商家共同组成「春风伙伴联盟」,首批联盟商家平均营业额增幅超过 80%;以及通过打标「安心餐厅」、「安心住」、「安心服务」等「安心」系列标签,帮助美团商家将防疫举措线上化、流程化,目前到店安心伙伴商户已超过百万。其中,「安心餐厅」的商户已超 35 万家,全国优质商户的订单量增长达 61.6%。

安危相易,一场疫情暴露出我国服务业数字化发展仍然存在众多短板,却也让更多的服务业商家意识到数字化经营,拓宽通路的重要性,从这个角度来说,消费券的高效有序发放,只是一个开始。

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