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来源:官网截图

高管频繁离职,多家门店关闭,“玫瑰中的爱马仕”还能讲出新故事吗

创业故事 转载
买玫瑰要注册,指定唯一收礼人,终身不能更改。靠着来自厄瓜多尔的鲜花玫瑰,roseonly瞬间爆红。

猎云网注:创业时,蒲易认为roseonly的竞争对手不是互联网鲜花品牌,而是Tiffany & Co.、施华洛世奇这类主打爱情信物的高端品牌。现在,这个故事已经很难再讲下去了。文章来源:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:李佳,编辑:马吉英。

七年前,鲜花品牌roseonly讲了一个好故事。在“一生只送一人”的理念下,一朵永生玫瑰可以卖到699元。

包括李小璐、吴亦凡、章子怡在内的明星们的宣传带来第一波流量;随后,时尚传媒集团、腾讯、IDG也出现在roseonly的投资方名单上,光环加持之下,创始人蒲易甚至被称为“新派80后创业者”的典型代表。

永恒的爱情故事还没讲完,roseonly的发展却步入另一个轨道。公司官网上,发展历程和明星时刻都停留在了2017年,没有再继续更新下去,而蒲易本人也鲜少在媒体上露面。

借助流量明星王俊凯、肖战的代言,roseonly在品牌营销方面依然活跃,但与此同时,高管裁员、欠款、闭店等消息也开始传出。针对《中国企业家》的询问,蒲易方面明确表示拒绝采访。

从礼品类鲜花电商roseonly、野兽派到今天生活类的花点时间和花加,鲜花电商行业在资本和消费理念的推动下也在不断进化演变。有从业者感慨,这些年行业信息传递效率越来越高,渠道在多方面展开,物流也从草莽状态进入正规化,但随着行业快速迭代,用户需求越来越高,赚钱也将变得越来越难,挑战势必摆在每个品牌面前。

比起草根创业者,蒲易从开始就拿到不少资源和筹码。公开资料显示,蒲易曾任德同资本合伙人,参与投资过大众点评网、梦芭莎等项目。

roseonly在天使轮拿到何伯权、牛文文、时尚集团刘江的投资,2013年获得腾讯A轮融资。2014年,roseonly获得IDG资本、Acccel Partners B轮投资千万美元,2015年9月又完成1.9亿元C轮融资,由元生资本、盛世投资、君创资本共同出资。

但在这之后,roseonly再未有新的融资消息公布。2016年4月,公司还在新三板提交了公开转让说明书,一度传出要上市的消息,但此后并未有大的波澜。新高管入职时,蒲易提到自己已经在接触VC/PE的人,“有一些私募,正在进行IPO”,新人被打动,但加入之后却没有再听蒲易提起过这些。

除此之外,如今的爱情也充满变量。强调“一生只送一人”的roseonly,还能讲出新故事吗?

高管频繁变动之谜

早在2014年接受媒体采访时,蒲易曾把“人和”作为roseonly品牌崛起的重要因素之一,当时他称管理零售的同事来自LVMH集团中国区高管,创意团队由海外设计师组成,财务负责人是他前墨尔本大学校友、世界五百强DHL中国区CFO,“短短一年时间内,能拿到三轮融资的原因,是我们有一个很有经验的财务团队”。

但就在同一年,《中国经营报》报道,当时有条微博爆料称:“ roseonly创业时的八位高管全部离职。”后roseonly相关负责人予以否认,称这经不起推敲,是谣言。

就在2019年,类似的声音再度冒了出来。

张晓在roseonly体会到没有安全感,是从2019年夏天几位高管密集离职开始的。

当时roseonly所属的诺誓(北京)商业股份有限公司里,很多高管都来自港澳台和海外,诺誓GM(总经理)和旗下咖啡品牌GREYBOX的总经理都是香港人,零售总监是新加坡人,人力资源总监是台湾人,此外,市场总监来自法国希思黎、电商总监来自阿里巴巴,这样的阵容让张晓觉得公司特别“国际范儿”。

但6月份两位总经理的陆续离开打破了这种印象。张晓回忆,“几乎是当天通知让走人,很突然”,随后一个月内,CFO、人力资源总监、零售总监、海外拓展总监、婚庆部经理等高管先后被辞退。

张晓私下和同事议论,觉得很恐慌。

当时蒲易给出的裁员理由是:“公司经营不善、资金链断裂,所有高管都要辞退掉。”此外,据roseonly一位前高管介绍,蒲易曾在内部讲话中提到,公司从北京搬到上海,他希望能本土化,因此不需要这么多海外背景的人。

据roseonly一位前高管透露,除了集中离职的现象之外,近一两年公司变动最频繁的要属财务总监的岗位,“不到一年时间里就换了五六位”。

普通员工方面,流动也一直频繁,上海办公室三四十个人,新人常常两三个月就会变动,张晓私下也和同事吐槽,就连商场和电商平台的对接人都会问:“你们公司怎么老在换对接人?”

2019年那批高管离职的风波过后,平静并未维持太久,今年的疫情又引发公司一次人事变动。

据roseonly前员工罗瑞透露,2月份人力资源副总监被蒲易以“不作为”的理由开掉之后,蒲易在2月10日通知员工,因为公司暂时没有人力资源负责人,1月份工资可能要从10日延迟到17日发放,当时大家觉得也能理解。

但之后,罗瑞了解到,发放工资之前,蒲易要求高管工资打折、休假,但高管们认为公司不存在经营困难的问题,疫情期间同样的工作量还要降薪,双方可能没有协商好,之后就有高管被封邮箱、踢出工作群。

之后3月6日,他们收到蒲易发出的一封措辞犀利的全员邮件,提到人力副总监、财务副总监、电商总监、零售高级经理、大客户经理以及电商经理等高管,认为他们不配合公司降薪等决定、工作目标未完成、手下员工离职频繁、搞小团体同流合污等,还称几位高管存在道德问题、简历造假等现象。

“作为创业型企业,我们不是和外企一样温室里面的花朵,公司是野蛮生长起来的,因为大家都知道中国这个创业环境!”蒲易在邮件最后写道,“舆情(疫情)要结束了,公司的‘垃圾’也都清理干净了。让我们专心工作,让中国出一个奢侈品品牌,和让更多人相信爱情!”

线下之困

2020年3月19日,上海港汇恒隆广场在roseonly的铺位前张贴了一张《终止协议》善后事宜函,其中提到2020年2月28日,因roseonly方面的自身原因,商场已经终止了双方合同,但未收到对方应该支付的租金、管理费、电费补偿金等,于是决定收回房屋。

而在去年10月,上海正大广场也向roseonly发过公函,称公司从2019年7月起,拖欠支付租金、物业管理费等共计五十多万,发送催款函之后,置之不理,依然没有补缴。目前,在roseonly的官网上,已经查询不到这两家专卖店的信息。

创业时,roseonly作为互联网品牌起家,蒲易认为自己的竞争对手并不是其他互联网鲜花品牌,而是Tiffany & Co.、施华洛世奇这类主打爱情信物的高端品牌。为向奢侈品品牌转型,2013年9月,roseonly第一家专卖店在北京三里屯太古里店开业,到2017年2月,专卖店总数增至30家,遍布22个城市的奢侈品商场。

据一位知情人士透露,roseonly在拿到融资大规模线下扩张之后,这两年却加快了闭店的步伐,关闭了大约十几家门店。关店过程中,公司有时并未遵守商场的合约条款及年限规则,还会给到商场较为苛刻的闭店条件。

“在一个地方开店还是关店,很随性的就可以做决定”,这也是前高管们认为公司在管理方面出现的问题。

走上闭店道路的不仅仅是roseonly。诺誓旗下还有一家精品咖啡连锁品牌GREYBOX,于2016年创立,2017年融资1亿,估值达到1亿美金,2018年在一线高端商场内布局22家门店,还计划开拓海外市场。

但近日,据《北京商报》报道,GREYBOX开始清算工作,已经通知供应商,并且公司目前还存在大量资产抵押、贷款、对赌条款处置等问题。

不过据界面报道,GREYBOX相关负责人回复界面新闻时表示,并未收到清算的消息,闭店原因是受疫情影响尚未恢复。

去年GREYBOX就曾经宣布试水加盟的消息,开放100家门店加盟。加盟的前期投入费用总额在150万~200万之间。但据一位接近品牌的负责人向《中国企业家》透露,因为GREYBOX的加盟条件太苛刻,导致加盟商的积极性并不是很高。

商业模式难题

买玫瑰要注册,指定唯一收礼人,终身不能更改。靠着来自厄瓜多尔的鲜花玫瑰,roseonly瞬间爆红。

售价方面,十几支鲜花玫瑰定价一两千元,卖得最好的永生玫瑰从999元到129999元价位不等,蒲易觉得这个价格已经超过爱马仕和LV包的均价。他在邮件中鼓励员工:“我们2013年被报道‘玫瑰中的爱马仕,中国的Tiffany’,而2020年的今天我们可以骄傲地说,我们要做的是全世界的roseonly!”

不过这几年,roseonly已经从永生花拓展到珠宝饰品、香氛蜡烛等多条产品线。

“实际上那是一个无奈之举。”一位鲜花电商行业人士告诉《中国企业家》,诸如roseonly、野兽派后来都从单一的鲜花拓展品类,而这背后的原因就在于供应链的不稳定,进而导致服务质量不稳定,因此不得不去开拓新的标准品品类。但做珠宝和香氛等品类时,虽然定价对标奢侈品,但从品牌竞争力上,却不见得能比拼过那些传统奢侈品。

上述行业人士分析,礼品类鲜花电商在商业模式上存在一些问题。首先是消费者消费频次过低,这样获客成本就会很高,导致产品本身价格居高不下,服务可能难以提升。其次是供应链问题,通常根据节日变化,高峰期和低谷期明显,“遇到情人节等大节日时,销量飙升,导致整个供应链起伏非常大,质量也就难以控制”。

一位前高管也证实,公司在市场营销方面的投入也占了大头,投很多钱去签明星代言资源,花几百万去买淘宝流量。

艾媒咨询分析师李松霖观察到,即使近两年,roseonly也采用流量明星进行营销的方式,“但这需要较大的成本投入,再加上鲜花电商行业在供应链环节对于成本要求高,因此在未挖掘出有效盈利模式的时候,经营容易遭遇亏损。”

在李松霖看来,鲜花电商在供应链端损耗和负担成本较重,因此产品线延展是一个重要的发展方向,但向家居、日常生活配饰品等类型延伸的效果仍然有待观望,“因为新零售发展下,其实这种偏同质类的商品销售品牌较多,而且经营品类和模式也较为雷同,我认为鲜花电商还是要发挥在鲜花业务上的吸引力”。

这几年,除了走高端路线的roseonly、野兽派之外,花点时间、花加这样的平价生活类鲜花电商也在崛起,李松霖认为这是消费升级驱动下的体现。他认为年轻消费群体的扩大,某种程度上也会降低大家对于礼品类鲜花电商的需求。

上述行业人士也认为,像roseonly这样的礼品类鲜花电商,营销频次决定了营销费用的高昂,需要不停拉新,不停找寻新的流量,他的判断是,这门生意可能难以做大。一方面,因为最开始就切入到礼品市场,因此roseonly的品牌优势还是明显的,但另一方面,他认为roseonly在商业模式上遇到的阻力会比较大,需要做更多的创新。

(应采访对象要求,文中张晓、罗瑞为化名)

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