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Knotel是如何花5年时间成长为WeWork竞争对手的?

2020-04-13
转载
Knotel高光时刻曾估值超过10亿美元,是美国估值第二大的办公独角兽。

猎云网注:Knotel将会是平行世界里的另一个WeWork吗?文章来源:投中网-PropTech研习社,作者:Ellie。

假如从终局回看,当下的人们感受到更多的是情绪而非洞察本质,就如2008年经济危机身处华尔街的基层分析师们一样。如果抛开情绪,尝试站在上帝视角观察,我们是否过度陷入WeWork与软银的消极情绪,而忽视了这条赛道上其他的可能性呢?

抱着这样的观察视角,Knotel进入我们的视野。我们发现它只不过花了5年时间,已然成长为WeWork的竞争对手。Knotel没有走同样的轨迹,它从另一条起跑线出发,中途变轨,最终与WeWork相交。

最近一次Knotel引起关注,是因为公司裁员50%的消息,这个时候它已经开始以“WeWork的竞争对手”角色出现。

2020年开年,整个联合办公行业迎来史上最难时刻:在联合办公空间的发源地——美国,WeWork、Convene、 Industrious、The Wing纷纷爆出裁员的消息。曾预言2020年现金流转正的美国灵活办公服务商Knotel也不例外,裁员200人,占公司人员总数的50%。不过,这一数字在WeWork全球12500人的基数面前不及对方一个零头。

抛开全球都在进行的裁员共性事件不谈, Knotel是如何花5年时间成长为WeWork竞争对手,更值得花些篇幅研究。

靠总部定制起家的Knotel,全美融资NO2的联办选手

Knotel于2015年创立于纽约,最初专注于企业总部定制,2018年起才开始涉足联合办公业务。

目前Knotel拥有200多家门店,管理面积超过500万平方英尺。疫情期间,除裁员消息外,Knotel还计划提前退掉20%的办公空间(约100万平方英尺),其中绝大部分位于曼哈顿。

目前Knotel累计融资额达5.6亿美元,是美国本土获得融资第二多的联合办公企业,也是美国本土第二大联合办公企业。

Knotel高光时刻曾估值超过10亿美元,是美国估值第二大的办公独角兽。

从数字上乍一看,Knotel确实有资格称得上是WeWork的竞争对手,但是如果不是因为这次大裁员,其实很多人并不知道它的存在。

那么Knotel是如何花5年时间成长为WeWork竞争对手的?

自2015年创立,Knotel发展还算顺风顺水,基本保持每年一次的融资节奏。

2016年,Knotel以发行可转换票据的方式获得了种子轮融资,投资方是投出阿里巴巴、蚂蚁金服的纽约投资机构FJ Labs。

从成立时间来看,Knotel比WeWork晚了5年。2016年,美国市面上的办公空间运营商(例如WeWork)大多专注于为小型公司、自由职业者和学生提供共享办公空间。

Knotel的创始人意识到,虽然公司组织架构很灵活,但他们的办公场所却不够灵活。

彼时,不少成长中的企业面临租约不够灵活、需要缴纳高额押金等问题。在Knotel创始人看来,如果能为租客提供更弹性的租约,以及装修、简单家具、WiFi、前台招待等一站式拎包入住配套服务,那么租客可能愿意支付更高的租金。

随后,Knotel创立了“总部即服务”("Headquarters as a service")模式,为成长中的企业提供总部定制服务,但并非所有企业都有资格享受这种服务。Knotel只为20-200人的新经济公司提供服务,2-5人的创业团队或者自由职业者并不是Knotel的目标客群。这个时期的Knotel与WeWork交集并不够多。

此外,Knotel还巧妙地使用了模块化家具和其他部件,使其能够快速、轻松地设计定制的办公空间,从而为入驻企业不断发展的需求留出空间。

在运营模式上,Knotel没有采用二房东模式,而是实行与房东共享利润的方式。早期的WeWork,除通过基金自持了几栋楼外,其核心拿楼模式还是“二房东”。

2017年2月,Knotel成功获得第二笔融资,金额为2500万美元。成立不足三年的Knotel在纽约市和旧金山市的管理面积已经超过20万平方英尺。彼时,Knotel只拥有25名员工。2017年的WeWork已然是全球共享经济的明星,软银加持的高光还在闪耀,员工数也早已数千名。

到2017年之前,Knotel还没有把自己归为联合办公。

Knotel创始人Amol Sarva在接受媒体采访时表示,Knotel与WeWork、The Yard、Breather等联合办公的区别在于:“这就像比较Squarespace和亚马逊网络服务(AWS)。你可以在Squarespace上为你的珠宝店打造一个很棒的网站,但是Netflix是在AWS上运行的。我们为公司运营(总部),这些公司有自己的品牌、文化和客户需求,从仓库到电视演播室。”那个时候的Knotel定位更多是后台支撑,而非前台入口。

创业前三年,Knotel专注于为企业提供定制总部服务。彼时,Knotel服务的客户包括微软、星巴克、Knight Frank、Lastminute、Twilio等。由于目标客户不同,这时的Knotel还没有成为WeWork的直接竞争对手。

转变发生在2018年,这一年也是联合办公行业里程碑的一年。从国内联办进程来看,2018年,风险资金疯狂涌入,行业洗牌越来越猛烈,价格战由WeWork的全球倾销策略点燃。

激战持续到年末,血值撑不住的选手提前撤退,头部选手激进拿楼的后遗症开始显现,2018年末联办关店潮开始上演,还有一些实力的选手开始谋求转型。为总部企业定制办公,成为头部选手不约而同的转型方向。

也就是在这一年,从总部企业定制这一端出发的Knotel开始走向竞争趋于红海的联合办公。这一年,Knotel身后的投资方开始加入了地产背景。

从总部定制走向联合办公,Knotel重走WeWork旧路

2018年2月,Knotel获得7500万美元的B轮融资。值得关注的是,这轮融资的投资方包括商业房地产咨询公司Newmark Knight Frank。同年,Knotel也开始涉足联合办公业务。

同一年,WeWork也扩大了业务范围,于2018年8月正式推出总部定制业务“HQ by WeWork”,将注意力转向10-250名员工的中型公司。

WeWork此举,一方面是为了挽留那些在经历了小公司阶段后离开共享办公的中型企业,另一方面,也是为了追赶已经为这些客户提供服务的竞争对手。

根据WeWork招股书,截至2019年6月底,WeWork 52.7万名会员中来自全球财富500强的企业会员占到了38%。

此时,中国的联办玩家紧跟这一转型策略,氪空间、梦想加、优客工场纷纷于2018年末、2019年初推出总部定制业务。

2018年内,Knotel先后收购了总部位于柏林的工作区运营商Ahoy! Berlin以及42Floors。

Knotel收购42Floors是为了开发基于区块链的上市服务Baya,该服务可以消除欺诈,提高办公租赁市场的透明度。42Floors在国内找对标的话,相当于致力于解决商办信息不对称的好租、点点租们。

Knotel的这一策略,WeWork当然不会落后,早从2015年开始先后收购了近20家空间管理信息技术公司。

国际联办的进程和国内没有太大时差。2019年行业进入并购整合期,价格战之后行业上演大鱼吃小鱼。同年,Knotel收购了巴黎最大的办公空间租赁公司Deskeo。

自此,头部选手们开始进入规模战。

到了2019年初,Knotel管理面积超过100万平方英尺,并开始进军欧洲市场。Knotel创始人Amol Sarva曾公开表示Knotel在未来15个月内管理面积将超过WeWork,理由是Knotel的快速增长和其在纽约市的巨大规模。

彼时,Knotel的业务规模仅为WeWork的三分之一,但Knotel在纽约市的物业数量已经超过WeWork。

到了2019年中旬,在WeWork冲击IPO之际,Knotel也斩获了4亿美元的C轮融资,并且估值超过10亿美元,成功跻身独角兽企业。C轮融资的投资方包括科威特政府养老基金子公司Wafra Inc.和新加坡主权财富基金GIC。

Knotel随后将这笔资金投入到全球30个最大城市的扩张中,并投资于其区块链合资企业Baya,以及家具租赁服务Geometry。Geometry能帮助Knotel以更低的成本、更快的速度来布置办公室。

2019年10月,WeWork最终上市失利,估值也从420亿美元跌至80亿美元。对此,Knotel创始人Amol Sarva曾评价道,“这是一场大屠杀……这是一个巨大的人类悲剧。”

自此,Knotel真正成为了WeWork强有力的竞争对手,但WeWork遭遇过的问题在Knotel身上复现。

最一开始是空置。

2019年11月,《纽约商报》曝出Knotel的空置面积达26万平方英尺,这一数字在2020年将攀升至80万平方英尺,占Knotel纽约市总管理面积的三分之一。

据世邦魏理仕的一份研究报告显示,与2019年第三季度相比,Knotel在2019年第四季度签署的租约减少了80%,而同期联合办公租赁市场整体下降了75%。

然而,在这前Knotel还是对自己信心十足。

2020年一开年,Knotel在官网上公布了Knotel2019年度的经营情况。

截至2019年底,Knotel全球办公面积超过500万平方英尺,在全球10个国家和地区的17个城市拥有250多家门店,欧洲市场约占所有业务的三分之一。Knotel整个投资组合的毛利率约为40%,员工人数也从2018年下半年的约100名增加到450-500名。

2019年初,Knotel曾预估合同年收入3.5亿美元,而最终的合同总金额几乎是这个数字的两倍。预计到2020年底,Knotel的现金流将达到收支平衡,而在旧金山,巴黎,伦敦和纽约等城市,预计在今年上半年就能实现这一目标。

然而,谁也没料到“黑天鹅”事件的发生。疫情突至,Knotel2019年增加的几百人被裁掉;此前慢慢扩张的面积陆续退租。

但Knotel不是翻版WeWork,人数只有200人的Knotel船小好调头。

Knotel VS WeWork,谁能笑到最后?

纽约是美国最大的城市,也是整个美国的金融经济中心、最大港口和人口最多的城市。由于纽约市对灵活办公空间的需求旺盛,WeWork和Knotel两家公司都在纽约起家,并将纽约作为最重要的市场之一。

在疫情爆发前,两家公司都在以最快速度收购纽约市的房地产。《商业观察家》报道称,截至2019年夏天,Knotel已经购买了其在纽约的第100栋大楼,使该市的总建筑面积达到250万平方英尺。WeWork拥有Knotel近两倍的面积,现在是纽约市最大的办公室租户。

尽管成立于2015年的Knotel和成立于2010年的WeWork有诸多相似之处,并且彼此竞争激烈,但它们并不完全相同。

Knotel和WeWork有什么共同点?

目前,WeWork和Knotel均可以为各种规模的公司提供全方位的办公解决方案。

美国房地产专家Jonathan Tootell曾指出WeWork和Knotel确实具有一些共同特征,比如,两家公司都能提供企业总部定制服务,都提供“拎包入住”的一站式服务,门店均遍布全球100多个城市。

Knotel和WeWork的区别是什么?

除了一眼就能看得出来差别,比如WeWork的联办空间更吸引自由职业者和初创企业,而Knotel将更多的注意力放在为大型企业服务上;WeWork管理面积远超Knotel,不过Knotel也在努力追赶。

WeWork是业内第一家提出“空间即服务”理念(Space-as-a-Service)的联合办公,由此引来无数追随者,而Knotel是业内第一家提出“总部即服务”("Headquarters as a service")模式的办公运营商,这一模式在2018年后引竞争对手纷纷效仿。

从收费方式来看,WeWork赚取的是会员费,Knotel的收费方式是按照面积收费,一事一议,按照租约合同。

在运营模式上,WeWork最初是二房东模式,赚取的是租金与会员费的价差,而Knotel一开始就实行类似于酒店的轻资产模式,通过与业主利润分成的方式运作。国内与Knotel运营模式最为类似的空间运营商是办伴。

在选址上,WeWork对扩张的地区和城市不那么挑剔,Knotel相对来说比较苛刻,只会选择最有可能盈利的地区(城市),比如,开罗不是一个Knotel可以盈利的城市,所以这座城市就不在Knotel考虑范围。

从员工规模来看,WeWork的体量明显更大,WeWork鼎盛期曾拥有12500名员工,其中7500名位于美国,而Knotel旗下员工最多时也不过 500人。

从财务数据来看,Knotel年初表示到2020年底现金流将达到收支平衡,而WeWork预计到2022年才能实现正向自由现金流。虽然在疫情的黑天鹅之下,Knotel能不能如期完成我们要打个问号,而WeWork一直以来的“金主”软银近日撤回了30 亿美元股权收购计划,这使得WeWork的发展前景阴霾笼罩。

Knotel和WeWork两个玩家,从不同的客群切入市场,表面上看起来针锋相对,最终却殊途同归。

在WeWork盈利遥遥无期的情况下,抢先一步实现盈亏相抵的Knotel会成为投资人追捧的对象吗?

在低迷的市场情绪里,Knotel会是被忽视的金矿,还是平行世界里换一个故事演绎的WeWork?

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