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周晓莉
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知乎拆“墙”

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「B 乎」的宣传语是「知乎的 B 面」。

猎云网注:在知乎创始人周源看来,一次性付费将会员权益打包,这对用户获取有效信息来说是降本增效的办法,对知乎社区而言,周源认为这是一种融合,付费项目在整个内容和问答体系都有了入口,可以直接展现关键信息。文章来源:极客公园,ID:geekpark,作者:万鸣宇

知乎如何才能做好商业化,一直是外界最为关心的话题。近期,知乎发布了一份成绩单,截止2020年2月底,付费用户比去年同期增长4倍,知乎为用户提供超过 5.7 万个知识服务产品,其中包括近一万场知乎 Live。

今年 3 月,正好是知乎「盐选会员」上线一周年。付费大会员和广告,一直被看作是知乎商业化驱动的双引擎。会员可以购买什么,如何购买,在加强付费业务与社区关联性同时,如何避免社区氛围的破坏,知乎在商业化的道路上掣肘重重。

在实现付费用户增长的背后,知乎走过了从「割裂」到「融合」的一年。它拆掉了原本躺在社区环境里,限制内容变现的内部的「墙」,也开始突破那些阻碍它的内容和用户群向外部延展的限制。

旧知乎的三堵墙

知乎社区里储备了不少付费内容,很长时间里,非会员用户很难在日常搜索的信息流中看到它们。负责会员业务的知乎副总裁张荣乐告诉极客公园,过去知乎免费和付费,这两个内容消费场景是比较割裂的关系。

这是第一堵墙,隔开了会员用户和非会员用户。结果是,部分非会员用户可能从没有接触过付费内容,当然,也意味着知乎的付费转化还有很大增长空间。

2019 年,知乎重点改造了免费与付费的内容场景,将二者整体融合。早些时候,他们尝试将一些付费电子书拆分,按章节内容分配到社区内容池供用户检索阅读。这个方式并不奏效。

「用户刷信息流时,判断是否继续阅读一则内容的时间至多三到五秒」,张荣乐说,所以需要找一些解答感更强的付费内容。他举例,三分钟世界史、中国史,或者是用漫画解读一个国家建立的过程,这类内容相对适合。

知乎的付费内容主要包括盐选专栏,这是围绕特定主题的图文精选,比如《我不了解人类:八大恶人故事集》、《一次性精通 PPT》;音频内容知乎 Live;以及各类电子书和期刊。这些内容通常以试读的形式出现在知乎社区的信息流内。

用户先刷到这些内容,浏览后产生兴趣,再进行付费购买。相比于粗暴地销售一份知识产品,这种做法更加柔和,也更易于将免费与付费两个内容消费场景嫁接起来。在张荣乐看来,付费的本质是基于货币的打分机制,是用户对平台内容的认可。

在知乎社区,不论是你网络大 V,还是籍籍无名的普通用户,只要在一个问题下贡献了优质的问答,你创作的内容都会通过他人的赞同、评论而被推荐到显眼位置。这背后是知乎用户的一整套社区共建的评价机制。

过去,知乎的付费内容并不接受这套机制的检验,该上线什么付费产品完全由制作人决定。这是知乎付费内容的第二堵墙。现在,付费内容同样接受用户的赞同、评论,甚至是反对。张荣乐说:「通过反馈方式的融合,我们也能从算法层面识别,更有效地分发付费内容。」

第三堵墙在创作者之间。2018 年在付费内容的供给上,社区外部的创作者占比更大,比如名人、畅销书作者等等。张荣乐说,长期来看,知乎并不希望所有「盐选会员」的内容都来自名人贡献,相反,需要特别注重挖掘和培养知乎社区内各个领域的优秀回答者。

付费内容的选取标准,一是专业性,二是趣味性。能否把知识以简单且结构化的方式传递给他人,这是知乎最为关心的。社区内作者的优势在于了解用户喜好。此外,内容分享如果一直是单项输出,很容造成「这次讲过了,下次就没得讲了」。

而沉浸在社区内与用户互动,评论、提问等反馈都能给创作者带来更多的方向指导。去年知乎和郎朗推出了一份付费钢琴课,从选题策划到内容大纲,他们都参考了知乎社区内用户在钢琴领域最关心的提问。而郎朗本身也是知乎的用户。

通过对社区用户问答需求的梳理,形成郎朗钢琴课的讲述大纲|知乎

走出图文时代的围墙

从消费场景、决策机制,再到内容创作,在付费内容生产的各个环节,过去一年,知乎都在进行整个社区从「割裂」到归集的尝试。

更重要的是,知乎正在走出传统图文时代的围墙,在高价值内容输出上做更多适宜的探索。

去年 3 月,知乎推出盐选会员,主要涵盖付费内容、社区和会员三方面的权益。在社区方面,会员可获得在评论区发图、设置首页关键词屏蔽等功能;而会员权益中,还包括会员专属标识、会员专属客服等。

这是知乎首次推出全站式的会员体系,目的是将分散的付费服务打通融合。此前,知乎就推出过「超级会员」、「读书会会员」等产品。它们都侧重于单一品类的知识付费。这在无形中成为「有问题上知乎」的用户获取答案的藩篱。

在知乎创始人周源看来,一次性付费将会员权益打包,这对用户获取有效信息来说是降本增效的办法,对知乎社区而言,周源认为这是一种融合,付费项目在整个内容和问答体系都有了入口,可以直接展现关键信息。

张荣乐则认为,「盐选会员」用产品和技术的手段,把知乎社区内高价值的内容重新组织,通过再分配去产生它应用的价值。这种对内容的筛选和精编,给到用户购买的就不再是单类知识,而是一整套服务。

区别于传统图文时代的内容贩售,知乎更在意如何最大化服务对高价值内容有需求的用户。这是知乎做会员商业化的整体思路。

张荣乐进一步解释,知乎要做的不是「理想国」这类具有内容调性的出版品牌,而是以数字阅读平台的思路,将众多内容经过甄选之后提供给用户,它的最终目标是让知乎整体内容消费的活跃度进一步提升。

因此在品类上,知乎就不仅限于技能知识传授,而是向脑洞内容、亲历故事等多种类型延展,通过知乎社区不断补足平台知识图谱的空缺。张荣乐的判断是,未来内容付费将往视频化、强互动、平台化方向走。

可以看到,内容产业正在从图文媒介向图文+视频的多媒体媒介进阶。知乎在 2019 年也在进行视频化尝试。比如在去年 10 月上线了知乎直播。今年愚人节,按照惯例,知乎也上线了一款娱人的新产品。

这款产品主打视频内容。从粉蓝色调的搭配,二次元的页面设计,再到涉及了动画、科普、美食等多个品类视频内容,这个产品很容易让人想到 B 站,而知乎给它取的名字就叫「B 乎」。

「B 乎」出现在一个微妙的节点。前有回形针制作的疫情科普视频全网播放量过亿,抖音、快手、B 站都在知识视频化的赛道上不断加码。这正是知乎的优势领地。外界不禁会猜想,以图文为主的知乎该如何做好视频化?

在「B 乎」页面里,有集纳知识类短视频的栏目,有直播展示,还有知乎「圈子」的内容。知乎并不缺少视频,只是分散在各个板块内,并未形成统一的入口。而「B 乎」或许为知乎视频化释放了一个合理的信号——「融合」。

「B 乎」的宣传语是「知乎的 B 面」。拆掉割裂社区的几堵墙,不再受限于图文时代,尝试更多维度的内容知识和商业化方式,这或许就是知乎 B 面的「正确打开方式」。

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