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来源:万里目

趣店罗敏的新战场:万里目

2020-04-04
上市公司 转载
万里目来者不善,Farfetch在中国的业务面临一个强势对手。

猎云网注:略带偏颇的说,国内市场电商较量中,本土品牌几乎未尝败绩。电商草莽期,淘宝靠商家免费战略迅速反超Ebay,京东依靠重资产模式从淘宝手中虎口夺食,从结果来看,间接沉重打击了卓越-亚马逊。铁憨憨的重模式,加上多种本土化打法,万里目来者不善,Farfetch在中国的业务无疑面临一个强势对手。文章来源:赵继成频道(ID:zhaojcpd),作者:赵继成。

德国量子物理学家沃纳·海森堡曾说:“在因果律的陈述中,‘若确切地知道现在,就能预见未来’,这并不是结论,而是前提——我们不能知道现在的所有细节,这是一种原则性的事情。”

一定程度上,我们可以套用富兰克林·罗斯福的话来解读它:“我们能够确定的,只有不确定本身。”

假设我们向趣店CEO罗敏提出一个问题,“你认为是什么构成了商业世界?”或许,他给出的答案将是“不确定性”。

“不确定性”无所谓好坏,它是这个星球上最自然的“存在”。在时刻需要决策与判断的商业世界,不确定性如空气一般存在,它代表风险,更蕴藏着机会。

在趣店顺利上市前,罗敏始终被不确定性“追杀”,而如今趣店早已上市,业务称得上“修成正果”,罗敏却始终保持着对不确定性的“恐惧”。

不久前,罗敏推出了跨境奢侈品电商“万里目”,作为自己拥抱不确定性的最新作业,试图在所谓电商“修罗场”中趟出一条血路。

猛砸百亿补贴,全球搜罗买手,海外建仓,引入社交电商玩法……这一套大力出奇迹的连招非常罗敏。如此大的决心和布局,究竟剑指谁家?能否杀出一条血路?

电商不相信优雅,但奢侈品电商适用吗?

电商或许是最适宜诠释不确定性的赛道之一。

淘宝京东双雄争霸之时,拼多多横空出世;人们刚刚适应三足鼎立的格局时,生鲜电商、潮流电商、汉服电商等细分赛道仍在接力爆发;

而在打法层面,社交电商、直播带货等新套路更是层出不穷,李佳琦、薇娅一夜之间成了带货王。就在刚刚,抖音签下做锤子不成的罗永浩,据说后者拒绝了其它平台的千万竞价。

“电商永远有新机会”在先发者眼中是句令人恐慌的谶语,但在后来者眼中却是不折不扣的谏言。

对于趟过“九十九死一生”的罗敏而言,电商世界的“血腥味”,或许正对他的胃口。

事实上,对于罗敏和他的团队而言,跨境奢侈品电商称得上一条熟悉赛道。

创立趣店前,罗敏正是在户外鞋服垂类电商“好乐买”时期夯实了日后的崛起基础。好乐买当年主打跨境户外鞋服,如此看来,好乐买时期打下的“定SKU-买手扫货-建仓-物流-售后”等等运营经验,都很可能被罗敏沿用到万里目的“N+1”次创业行动中。

另一方面,当年和罗敏一起创业的铁磁团队中,有不少人都是“电商老兵”,有丰富的电商经验,如今也仍在阵中。

万里目试图染指的奢侈品电商市场,如今正处于一个微妙的局势中。

全球经济疲软背景下,Gucci、Burberry、Prada等品牌方先后打出降价策略,价格与逼格之间的平衡点正在被打破,而如今全球疫情背景下,各品牌更是疯狂试水原先不屑一顾的电商。

换言之,奢侈品的身份标识属性正在被消解,消费品属性正在回归,电商体验不断完善,“网购奢侈品”正在成为主流。

由麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示,45%的受访者偏爱电商做信息渠道,80、90后甚至依赖网络评论做出决策,54%的人表示会参考买家评论。同一报告中,麦肯锡预测,2025年,线上奢侈品销售将比现在增长2至3倍。

与常规电商相比,奢侈品电商与跨境电商无疑更强调货真价实与供应链安全,这也是奢侈品电商的难处所在。

“万里目”顾名思义,是要让用户直接看到并买到万里之外的源头货,针对这一痛点,罗敏在万里目项目上的打法便是“全站自营”、“正品货源直采”、“入仓质检”、“全程溯源”。好乐买时期的跨境经验,无疑为罗敏放飞万里目提供了助力。

据了解,万里目搭建了海外供应链和海外仓库,供应链上游遍布十几个国家、四十多个城市。

再看竞争格局,早期B2C奢侈品电商死伤一片,寺库等先发者则以C2C二手奢侈品寄卖鉴定等服务为主要业务,国内奢侈品B2C商城尚未出现足够有统治力的领军者。

网购奢侈品逐渐普及,圈内仍有巨大份额,万里目在此时以B2C模式入局奢侈品电商,其意图可谓”路人皆知”。

做互金用强地推直捣黄龙,做跨境奢侈品直接自建仓库直采,这是熟悉的趣店团队式刚猛打法。

本土化作战,万里目第一枪就要打向Farfetch?

在奢侈品电商的讨论中,Farfetch是个无法绕开的名字。

它由葡萄牙人何塞·内维斯创立于2008年,主打小众精品买手店和各层次品牌,连接全球40多个国家的550家买手店、200多个国际品牌与2000多设计师品牌产品。

Farfetch以平台化方式运作,连接品牌与设计师品牌为主,是典型的轻资产电商模式。

合并京东Toplife之后,Farfetch在国内奢侈品电商领域中,已经占据了一席之地。

万里目入局后,奢侈品电商赛道,似乎在重演当年本土派大战外来户的图景。

相较于Farfetch,趣店团队的“虎狼之师”无疑更擅长本土作战,更懂国内奢侈品电商市场与国内奢侈品用户。

作为后来者,万里目有直营仓和鉴定溯源提供最根本的保障,直入先发者腹地;

同时,万里目用百亿补贴粗暴轰炸市场,辅以爆款思维与社交裂变套路,则显出极其本土派的特质。

在首批百亿补贴的商品列表中,“La Mer海蓝之谜”经典精华乳霜冲在最前,补贴价899。这类高端化妆品单价相对较低,复购率较高,无疑是爆品策略下的绝佳选择。

而在社交裂变玩法上,每名用户成功邀请一名好友,两人均可获得与人民币1:1抵扣的100个百里币。所谓百亿补贴,被罗敏主要投入在价格与拉新这两个地方。

一个真实的案例:作为一名直男,笔者将万里目小程序分享给一位女性朋友,并向其调研“你看这个,价格算低吗?”

而这位朋友并没有直接回复我,而是先完成了注册,才在微信上缓缓打出了“算低呀……”

SK-II神仙水京东(左)与万里目(右)价格对比

La Mer精华乳霜京东(左)与万里目(右)价格对比

惯性认知中,奢侈品强调逼格、个性、高冷感,补贴与社交分享完全与“奢侈品”概念背道而驰。

但事实上,在如今国内奢侈品消费主流人群85-95后之间,奢侈品更像是真爱,而不是用来标榜自己的道具。

他们愿意以各种合理的方式拿到心仪的奢侈品,对于他们而言,海淘商品是“社交货币”,而非制造距离感的社交门槛。

相较之下,Farfetch仍然保持国际大牌的“我来教你打扮,你来掏钱”产品思路,多少有些不合时宜。

略带偏颇的说,国内市场电商较量中,本土品牌几乎未尝败绩。电商草莽期,淘宝靠商家免费战略迅速反超Ebay,京东依靠重资产模式从淘宝手中虎口夺食,从结果来看,间接沉重打击了卓越-亚马逊。

铁憨憨的重模式,加上多种本土化打法,万里目来者不善,Farfetch在中国的业务无疑面临一个强势对手。

拥抱不确定性,N+1次创业=N+1次向死而生

国内疫情逐渐消散,国外则进入爬坡期。

在这一大背景下,国内消费热情逐渐回升,奢侈品类欧美大牌则很可能进一步提出降价等断臂求生举措。

而且回看历史,2008年美国金融危机后催生了团购模式,迎合消费者谨慎消费、买便宜货的需求。这一次新冠疫情,同样为主打性价比的电商带来了新机会,很可能会诞生一批新商业物种。

供需两端双重利好,重模式与本土化打法内功已实,万里目的眼前,似乎天时地利人和都占了一些。

趣店团队向来战略大胆,战术谨慎。

近来的非常时期,人们多少心中有些愁绪,或许正是这一背景,让一位“奥利给正能量大叔”火遍了朋友圈:“我们遇到什么困难,都不要怕,微笑着面对它,消除恐惧的最好办法,就是面对恐惧!”

不确定与之造成的恐惧感无处不在,但人可以通过规划与预判对抗不确定性,与未知为伍,用理性与判断与之共舞。

对于万里目而言,趣店的家底、百亿补贴的弹药、以及罗敏杀回电商圈的决心,无疑能为万里目的成功增加许多确定性。

寻找不确定性与可确定性,是场精妙的平衡游戏,罗敏和他的伙伴们或许早已沉迷其中。

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