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张帆
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来源:熊猫不走

重新定义生日蛋糕,不到半年,这家公司获两轮融资,总金额上亿

2020-05-04
融资汇 创业故事
生日蛋糕本质上不是蛋糕,而是营造快乐

【猎云网(微信:ilieyun)北京】5月4日报道(文/长巾)

一家蛋糕公司,在2020年3月,获得IDG资本数千万元A轮投资。据悉,此前,这家公司已经拒绝了十多家投资机构的意向,就连IDG资本的钱,也是开辟了绿色通道才投进去的。

这家公司是互联网蛋糕品牌熊猫不走。

顾客买一个生日蛋糕是为了吃蛋糕吗?不是,他们其实是为了过生日。熊猫不走创始人杨振华在分析了生日蛋糕产品的本质之后,为熊猫不走设计了一个产品开发策略:重点不是为顾客创造一个好吃的蛋糕,而是为顾客创造一个快乐的生日。生日蛋糕要发挥一个“道具”的功能,道具是为了创造气氛,而不是“食物”的功能。

于是,送货人被要求穿上熊猫服,在客人面前进行唱歌跳舞等表演。结果有大量的客户反馈说这个形式很好,很喜欢,尤其是小孩子们,他们参加完一次别人的生日,回家就要妈妈在过生日时也买这个熊猫人送货的蛋糕。

经过这个产品开发策略的改造,熊猫不走本质上已经不是一个蛋糕公司,而是一个生日策划公司。所以他们的产品系列中还有一个1999元的蛋糕,这个蛋糕的特殊性在哪里呢?就是你可以请六只熊猫一起上门唱歌跳舞。

熊猫不走成立于2018年前后,主要以“线上下单+仓库配送”的模式,为用户提供生日蛋糕和充满仪式感的配送服务。

2年多时间,他们通过“熊猫人上门跳舞”的俏皮互动成功出圈,五个月做到惠州第一,三个月做到佛山第一,并在十多个城市攒下800万粉丝,过去一年销售额突破2亿人民币。去年11月,熊猫不走获得头头是道基金投资的数千万Pre-A轮融资。

三组人马,见面六次,IDG资本为他们开辟绿色通道

去年11月,熊猫不走的Pre-A轮融资基本敲定,只等交割。按照原本的计划,这轮融资的相关工作几乎全部完成、准备收工,这时候一波又一波的投资电话打进创始人杨振华的手机,原来除了头头是道用钱站队,还有多家投资机构听闻这笔融资进程,想搭“末班车”,参与投资。

有人想跟投进入这一轮、有人想拿下一轮的优先名额、有投资机构合伙人更是直接表示愿意以更高的价格“抢单”,甚至有两家机构答应第二天资金到账。

“这怎么可能?我们的合同已经签订,做生意要讲究诚信,背信弃义肯定是不可能的。当时我们这一轮的融资计划已全部给出去了,原计划下一轮要在半年后,预期估值至少要到5倍以上才会启动。”

这一时期,杨振华直接拒绝了十多家投资机构,连一线投资机构IDG资本也多次被拒绝,最后三顾茅庐才挤进股东席位。

“当时第一次拒绝的是IDG资本的北京团队,真实想法就是这一轮我们已经不需钱了,像他们这种头部机构我们更愿意在B轮、C轮的时候再引入,所以委婉地表示愿意下次主动到他们北京公司去见面聊。”

没想到的是,刚婉拒不到一个星期,IDG在广东的另一支团队也通过微信找上门来,杨振华还是以相似的理由进行回绝。

直到第三次,IDG团队直接致电杨振华,表示自己就在熊猫不走公司附近,能不能直接到公司聊聊,自此双方才第一次见面。

见面之后,杨振华才知道IDG之所以“穷追不舍”除了看好项目模式,还有另一层关系,原来IDG被投企业九毛九创始人管毅宏曾多次向对方推荐自己的项目,而九毛九也曾有过投资的想法,只是后来因为种种原因没有谈成,于是便向专精投资的老朋友做了引荐。

因为这层关系,双方聊的十分开心,从蛋糕配送的模式到具体的数据模型,杨振华清楚地知道IDG团队为这次见面提前下了不少功夫,也是真的看好自己的模型和团队。

“要不要调整融资计划?有这么好的投资机构背书真的要拒绝吗?寒冬之下这笔钱该不该拿?”

一连串的问题出现在他的脑海里,最后他还是选择了拿钱,但向IDG提出了一个苛刻的条件:必须在三个星期内签订所有合同,在一个半月内全额打款,同时估值较上一轮上涨15%。

他知道,按一线投资机构的投资流程,一般投资基本周期在半年左右,如果对方愿意为自己开绿色通道,就说明机构是真的看好自己的团队。

事实也如他所愿,IDG同意了要求,目前已按合同交付了所有投资金。

“如果不是IDG资本,如果不是他们以这么快的速度推进,我们这轮融资根本不会启动。”

杨振华在接受猎云网采访时解释,熊猫不走的目标是在几年内上市,引入资本早就是规划之中的事,只是没想到融资进程会被推着走。

创始人初中没毕业就下海经商,曾因梦想被嘲笑

“投早期项目第一要素还是看创始团队,否则就算风口对了,机会也不一定是你的。”

事实上,熊猫不走之所以被看好,其创始团队丰富的创业经历功不可没。以杨振华为代表的创始团队,曾合伙参与多个创业项目,他们旗下的叮当便利店在22个城市扩建了数百家门店,每年营收能超过4亿人民币;他们成立的美甲连锁品牌白雪公主美甲遍布惠州当地,每年净利润就过千万人民币......

但杨振华认为这些都不算成功,能赚钱不算什么,创业公司上市才是人生目标。在他十五、六岁时,深受港剧《创世纪》的影响,早早就定下这个看似遥不可及的梦想:创建一家伟大的公司,带着员工一起上市、敲钟,在他的印象中上市敲钟似乎是成功人士的标配。

为了离目标更进一步,他开始通过大量阅读学习别人成功的经验。专攻管理学、财经刊物、人物传记等书籍,因此养成每天阅读的习惯,最开始每天要阅读十个小时以上,即便现在十分忙碌也仍保持4个小时以上的阅读量。

到了2000年左右,因为家庭原因杨振华初中没毕业就到深圳闯荡,最初从卖报纸开始,收入极度微薄。到后来他和朋友通过信息差,发现批发、倒卖电话卡是个十分赚钱的生意,最高一天能赚上万人民币,而当时普通工人一个月的工资也不过数百元。

一年多时间,他赚到了人生的第一桶金,用这笔钱他开始尝试不同的生意,卖鞋、卖电器......一系列与销售相关的创业,但大多都以失败告终,攒下的积蓄亏得一干二净。

“靠运气赚的钱,最后又靠实力全赔出去了。”他说自己创业经历丰富,失败的经验更丰富。

不得已他只能到公司上班,依然还是从事销售岗位,卖保险、卖车......多年摸爬滚打,杨振华走上管理层,在一家汽车公司担任主管,管理着4家门店,旗下也开始出现第一批团队。

直到2010年左右,他才再次创业,中间多次调整方向、切换项目,直到今天。他说心中对于创业的执念一直没忘,但还是咬着牙在公司上了多年班才敢出来。在那些公司里他学会了如何管理团队、如何让员工信任自己,如何洞察消费者的需要......

杨振华形容过去近二十年的阅读经历犹如修炼武侠真气,积累下大量理论知识,而就业、创业的经历逐渐将这些真气融会贯通,从开始时令灵时不灵,到现在找准适合自己的方向,收放自如。

一路上,他毫不避讳自己的人生目标,常常没事就构思商业方案、推演商业逻辑,也常常因此被嘲笑。

“记得印象很深刻的一次是,我跟自己的老板聊起一个商业想法,以亿为单元去推演模型,结果老板问我你现在每月工资不到一万,怎么敢用亿为单位夸夸其谈?他觉得挺搞笑的,但笑着笑着就不笑了。他逐渐发现我有可能真的能干成,因为我坚持的东西和想法一直没有改变过。”

像这位老板一样,周围人从大部分对杨振华的目标表示怀疑逐渐走向肯定派占更多数,相信的人越来越多,甚至不少以前的同事也主动加入他的创业团队,一起干了十多年。

“主要原因是过去二十年我的目标从未动摇过,同时有些商业打法、观点、预测和判断逐渐被验证和认同。”

想做些事改变世界

如果以赚钱为衡量标准,杨振华前几次创业项目不可谓不成功,旗下美甲品牌、便利店品牌每年至少能为其带来数千万的稳定利润,且都处于稳步上升的阶段。

但他却放弃这两家公司的管理权力,从0开始去做互联网蛋糕品牌,着实让一般人看不明白。

“蛋糕产业存在一定的场景,蛋糕具有很强的社交和礼品属性,配送末端可挖掘的潜力巨大,在此之前的友商过于注重产品款式和差异化的价格,恰恰忽略了配送过程和与末端交互中的服务与创新,这是一个极好的切入角度。”他分析认为。

同时,他坚信在人力、组织能力的匹配和商业模型上,熊猫不走是比便利店、美甲店更完美的商业模式。他说过去在不那么正确的道路上自己都能走出来,现在站在更理想的风口离实现目标会更近一步。

除此之外,他更看重熊猫不走的品牌价值。“过去我常常十分痛苦,因为我常常感受不到我和我的企业能为消费者带来哪些差异化的服务,比如便利店,客户在你这里买一瓶可乐和他在别人那里买有什么不一样?我常常问自己如果你的品牌倒闭了之后,你的消费者会不会伤感?其实往往都是得到否定的答案。”

就像上湖畔大学,他们会问你这个世界因为你有什么不一样,你做了什么贡献?熊猫不走似乎能为他找到答案。

他认为在蛋糕市场,大部分品牌只是在卖蛋糕,而自己的团队却是真心实意地想去为用户制造快乐,自己的愿景也是打造一家像迪士尼一样为消费者制造快乐、感动的公司。

“看到用户给的五星好评,看到有长辈因为我们的表演、服务和惊喜而感动落泪,看到有小孩提前一个半小时、两个小时就站在门口等待蛋糕的到来,看到有用户免费向朋友推荐我们的产品......看到这些期望值,我们就真的能意识到自己存在的意义和价值了。哪怕有一天我们倒闭了,我们敢保证至少有成千上万的客户他会觉得可惜。所以我们觉得这个事情有机会能做大,然后也有价值、也有意义。”

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