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李未
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网上扫墓来了,但这个2000亿的传统生意还没到变化的时候

2020-04-04
其它 转载
2020年,因疫情的缘故,清明节扫墓变得有些不一样。

猎云网注:多位关注殡葬业的投资人均表示,今年清明呈现出的“线上祭扫形式”只是一次特殊情况,比较难对这个特殊的行业带来颠覆性的变化。文章来源:投中网(ID:China-Venture),作者:林桔。

清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂。2020年,因疫情的缘故,清明节扫墓变得有些不一样。

从3月下旬开始,很多用户都收到了运营商发送关于今年清明节扫墓“限流”的信息:“疫情期间请见谅不到现场祭扫,选择网上或代为祭扫。现场祭扫需预约,不预约则不入园。”

还有的城市暂停了到墓园祭扫。比如广东的深圳、汕头、中山等地发文明确,全市暂停祭扫服务,倡导通过家庭追思、网络祭扫、书写寄语等方式遥祭先人、慎终追远。

清明节前的周末原本是扫墓人流高峰期,在今年大幅度下降。以北京为例,据北京市清明节群众祭扫服务工作临时指挥部统计,3月28日(星期六)当天截至17时,北京223处祭扫点共接待群众5.9万余人,疏导机动车2.1万余辆,同比去年分别下降90%、83%。

没有去现场扫墓的人,或选择线上祭扫或代祭扫,即到指定的网上祭扫官网或微信公众号上选择所需服务。

北京在3月21日开通了2020年清明网上祭扫服务平台,《北京日报》报道称,截至29日选择网上祭扫的人数超过4700人。深圳则在3月30日开通网上祭奠通道,市民可通过“i深圳”市民政局部门主页的“网上祭奠”模块在互联网上进行祭奠。一些墓园如北京八宝山,则推出免费代祭服务。

2013年以来,殡葬业曾陆续推出相关互联网服务,但大部分项目无疾而终。

这次疫情会为殡葬业带来新的变化吗?网上祭扫、代祭扫是否是新选择?这项终极地产业务是否会因此迎来互联网风口?

新的选择?

2020年的清明节扫墓方式主要有三种,通过预约到墓园祭扫、网络祭扫以及代祭扫,也有部分城市则停止到墓园祭扫。

以北京为例,在“北京社会建设和民政”公众号上,可向八宝山人民公墓等68个公墓“祭扫预约”,或“代为祭扫”。前者目的是为了限流,通过预约成功后才能到墓园祭扫,且同行人员不得超过3人,入园戴口罩和测量体温。后者则由公墓经营方免费提供献花、清扫和擦拭服务,再把服务过程通过照片反馈给预约者。

“网络祭扫”则按照各个城市规定,有不同的线上祭扫方式。上海市各公墓在各自官网或微信公众号上开设“网络祭扫平台”,北京则在首都之窗或北京市民政局或各区政府官方网站开设清明节网上祭扫专题,选填祭奠对象,填写留言人、纪念私语,再选填献花、点烛、上香、祭酒等祭奠物品。

也有墓园提供收费的“个性”服务。深圳西丽报恩福地墓园,推出收费的代祭扫服务,50元起步。而北京万佛华侨陵园,2002年在网上祭奠栏目后,这次在疫情期间提供了制定专门预案,为有需求的客户建立纪念馆。

网上祭扫、代祭扫会成为新选择吗?

深圳弘天成基金高级合伙人齐维京告诉投中网,今年因疫情而有了清明特殊祭扫方式,但之所以能有序进行是因为由政府主导。“看起来通过官方渠道进行,但应该是跟每个公墓经营的机构在合作做这样的事情。”他表示,政府主导的都是国企和事业单位性质的墓园。

而上述提及的深圳西丽报恩福地墓园和北京万佛华侨陵园,则为民营国企合资企业。齐维京表示自己也有参与投资经营性墓园。他告诉投中网,该墓园今年清明选择闭园,并劝家属改期祭扫,希望“逝者忌日、安葬日,或者中元节、寒衣节等(疫情后)别的节日再来”。

之所以在清明期间选择关闭墓园,且暂时不提供线上祭扫、代祭扫等服务,因为有不确定的风险。“从经营者角度考虑,墓园比较难在短时间内搭建一个线上平台,或依托别的平台提供祭扫,而且如果服务不好,客户肯定骂(我们)。代祭扫如果需要采购物料、祭品,对于运营团队来说有一定风险。任何一个单位复工负责人都得签承诺书,出了事要被约谈。”他告诉投中网,从商业角度来看,目前做远程祭拜,时机还不成熟。

实际上,投中网接触的多位关注殡葬业的投资人均表示,今年清明呈现出的“线上祭扫形式”只是一次特殊情况,比较难对该行业带来冲击性的变化。

一个特殊的服务行业

企查查数据显示,2011年起,网络祭祀的相关企业新增量有小幅度波动增加,2016年新增量达到了一个小高峰,但也只新增10家。2019年至今年4月1日,是新增数量最多的,新增企业19家,占所有企业总数的31.7%。

“殡葬业要做线上有几个问题需要理解清楚:流量从哪来、流量有多贵、后续怎么收费、风险如何承担。”一名中资中后期投资机构的投资经理告诉投中网。

他表示,殡葬业作为特殊的服务业,也能把扫墓结成消费品。“我们都认为消费品这条大赛道的打开的方式有这几种,一是必要必选消费品,第二是低频还是高频。购买墓地是必选产品,线下扫墓是超低频。而线上扫墓,更是个可选择消费品,一年能消费几次?线上的东西都是越来越往后走才能走到盈利阶段,而低频的东西其实难以盈利。”他认为,当前殡葬业线上的服务更多像一种公益性行为。

齐维京也有相似的观点,他表示除了消费频次,以线上祭扫以及代祭扫为主要的线上服务存在一定的风险。

“线上祭扫和代祭扫,这两类业务有一些相关公司,前者在网上一搜都就能看到好几屏幕的广告出来。但绝大部分都没有授权的,没有获得逝者的家属允许授权。有很多线上名人祭拜的,甚至都不知道TA葬在哪里。另外,如果在线献的花或者点的蜡烛都要收费,平台方、墓园如何分配利益?过两天消费者发现蜡烛灭了,这个时候到底谁来承担这个责任?”他认为,消费过程、服务过程的品质都不可控。

现在有一些墓园提供代祭扫,但齐维京认为这对墓园经营方或有压力。比如,粉丝知道赵忠祥先生安葬的墓园,想给他送一个包裹以祭拜,墓园经营方需要核实包裹的安全性。“如果粉丝众多,一万个人来(寄送包裹),经营方怎么办?”

也即是,通过远程祭扫的方式可以表达思念,但是对墓园经营方的压力是巨大的。齐维京表示,逝者安息在墓园里需要的是安静和安全。一旦出了纠纷都是巨大的纠纷,不是涉及金额多大,是对逝者家属的心里创伤巨大。

“殡葬业虽然属于服务行业,但不是一个能说‘欢迎再来’的行业。它属于一种特殊的服务业,和礼仪、文化、消费者的购买的心情等相关。”齐维京说。

殡葬业创业并不容易。自2013年开始,便有创业者高举“互联网+”旗子,冲进殡葬业,打造线上+线下整合的O2O模式。创业者的信心来自大背景——在中国逐渐进入老龄化社会进行中,且不少研究机构认为中国殡葬服务产业市场随之扩大。

据中国报告大厅发布的《2016-2021年中国殡葬服务产业市场运行暨产业发展趋势研究报告》,中国每年死亡人口大约有1000万人,为殡葬行业带来总体销售额超2000亿元,并将以每年20%的速度增长。而已在港股、A股上市福寿园、福成股份等有殡葬服务的公司,业务毛利率高达80%或以上。

2013年前后“互联网+”创业潮兴起,加上投创机构有充足的资金,在这个背景下,每一个传统行业都是充满商机。但殊不知,并不是所有行业适应轻资产性质的互联网模式,很多创业者由此掉进了“互联网的套路”。

很难有一个精确的数据统计在此期间成立了多少殡葬O2O公司,但自2017年曾称“让所有人都死得起”的O2O平台彼岸倒闭后,鲜有该领域的新闻报道。成立于2013年的殡葬电商彼岸,提供寿衣、骨灰盒等殡葬用品销售,以及葬礼、筛选墓地等殡仪服务,曾获得天使投资人徐小平的天使投资。但据《中国青年报》报道称,后因营销成本高、消费者接受程度不够、不受资本市场欢迎等因素,该公司不得不关张。

上述中资中后期投资机构的投资经理认为,上述原因也是此前殡葬行业O2O创业的通病。“没有刚需,也没有通过办法通过流量挣钱。政府在其中扮演着重要的成分,上市退出的路径又非常不清晰。”他表示,殡葬业的核心墓地服务,很大程度上和房地产业相似,后者则非随便“+互联网”便有颠覆性的变化。

这是一项终极地产业务

根据服务的内容,殡葬服务行业可以分为四类:遗体处理、殡仪服务、墓地服务、其他产品销售及服务。

从行业角度看,行业是受政府高度监管,建殡仪馆、火葬场、殡仪服务站、骨灰堂、公墓都需要很长的审批流程。诸如遗体处理等大部分环节目前只能由政府机构提供服务。墓地服务环节当前虽开放程度较高,但选址、规模等方面受到严格监管,需要政府部门层层审批。

有报告指出,由于墓地服务拥有自主定价能力,市场化程度较高,行业保持较高的利润水平,也因此得到了资本的积极参与。不过,当前市面上的墓地服务机构主要以国企为主。一个不完全数据统计,当前70%的墓园市场由国有单位控制,30%为非国营,其中 27%是家族式和个体工商户经营,仅3%的墓园是由企业运作的。

一位研究养老和旅游的投资经理告诉投中网,按从线下土地的本质来说,殡葬行业中的墓地服务和运营其实和房地产公司有很多相通的地方。“政府卖地、墓园买地,然后建墓地再卖出去,卖的不是使用权,而是20年的租赁权。”该投资经理说。

前述中资中后期投资机构的投资经理则表示,目前看殡葬业这块,关注的是公墓的牌照。“因为它是有限的。”受限土地和民政局管理——2008年曾发文不再新增经营性公墓,该领域的准入资格一“照”难求。如同支付行业中支付牌照不再增加后,每张支付牌照交易价格翻倍增长。因此,投资方看中公墓牌照在所难免。

“非常值钱。”上述投资经理告诉投中网,随着二三线城市继续城镇化,不少农村性墓园纳入到了城镇墓园,这将扩大整个市场的规模,由此更凸显牌照的价值。

换句话说,殡葬业是一个门槛极高的行业。准入资格的牌照以及重资产模式运营的高门槛,已经挡住了诸多创业者入门。至于其他产品销售及服务,并不是高频的消费产品。这也是为什么此前诸多殡葬业O2O失败的主要原因。

齐维京告诉投中网,国内的福成股份、福寿园都是上市公司,他们每年的销售额都过亿,主要靠的是墓地的销售,但每年客户数量也就两三千,十年也才两三万客户。“有一家港股上市的公司甚至用Excel表统计情况,因为客户量就没那么大。”

在他看来,此前的O2O创业以及本次疫情衍生的线上服务,并不是一门大生意。不然,上市公司们早就推出类似的平台。

而实际上,很多经营性公墓,连网站、微信服务号都没有,因为靠地面的销售服务就已经做得很好。但也因此特殊性,造成了行业服务质量参差不齐。

“行业要有变化的时机还没到,”齐维京告诉投中网,如果有一天有足够牛的机构带着资本(比如BAT)和精英进入这个行业,也许就是这个行业改变的信号。

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