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汤圆圆
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又一家直播MCN机构获亿元融资,资本市场究竟在追逐什么?

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2020年,老玩家要突破,新玩家要活下来,直播MCN和资本的故事,可能会更加戏剧。

猎云网注:短短一个月内,先后两家淘宝直播MCN机构获得融资,再次往直播电商的风口上添了一把火。文章来源:淘榜单(ID:taocharts),作者:徐蕾,编辑:王小乔。

据最新消息,直播电商服务机构“构美”近期宣布完成近亿元A轮融资,领投方为华映资本、道合资本,跟投方为姚记科技。本轮融资主要用于流量端、供应链端的拓展和人货匹配平台的研发。2月28日,二手奢侈品直播电商渠道品牌妃鱼宣布完成数千万美元的A轮融资。

而淘宝直播刚刚在330盛典上发布的年度战略中,淘宝内容电商事业部总经理玄德也发布了2020年淘宝直播的具体目标,其中包括培养十万个收入过万的主播,以及孵化100家营收过亿的MCN机构。

随着2019年电商直播产业的爆发,李佳琦、薇娅、李子柒等“带货网红”频频出圈,各大电商平台和内容平台加速布局,电商直播走向了一个风暴口。

风暴传导到了A股市场,”网红经济”股、MCN概念股刺激着整个市场的神经。自2019年末开始,上市公司“星期六”凭借着持股MCN第一上市公司遥望,股价就多次连续涨停。3月10日,獐子岛官微曾点明“口红一哥”李佳琦带货的产品“虾夷扇贝”,这一次“蹭上李佳琦”的獐子岛迎来3个涨停。

叠加5G商用加速的背景之后,MCN更加备受各大上市公司以及投资人的青睐。从去年开始,我们关注过的淘宝直播MCN机构,绝大多数都加快了自己的资本化进程。

淘内相关MCN融资进程如下:

1.2019年7月底,淘宝直播机构「纳斯」已完成数千万元天使轮融资,投资方为赛富基金。本轮融资将主要用于全平台网红的孵化。

2.2019年9月初,电商营销机构茉莉传媒宣布,获得东方弘泰资本数千万A轮融资。茉莉传媒方面表示,获得投资后将投入以大数据技术为基础的内容投放系统的研发,为品牌实现品、效、销的推广。

3.2019年12月底,汉鼎宇佑传媒成立打造网红经济一体化的专业MCN机构——宇佑文化,强势签约淘宝直播头部主播陈洁Kiki,明星杨迪。发展带货直播业务。

4.2020年2月28日,二手奢侈品直播电商渠道品牌妃鱼宣布完成数千万美元的A轮融资,本轮融资由经纬中国和五岳资本共同领投,老股东君联资本跟投。

5.最新的一笔,就是构美的A轮融资了。构美成立于2016年,目标是打造基于直播电商、新流量电商的S2B2C人货匹配平台,同时也是淘宝直播、抖音等平台的头部MCN机构之一,常年位居淘榜单机构榜TOP10。

在华映资本创始管理合伙人季薇看来:“直播电商这两年快速发展,具有流量结构性红利。消费者从依赖于搜索的目的性消费,到导购和互动,再到“云逛街”式的无目的性消费,从“人找货”到“货找人”,消费体验更加视觉化、情感化和互动化。每个电商直播间都是一个线上门店,主播和用户实时互动,带来了极高的转化率,提升了交易效率。”

疯长、爆发、收割…….对于淘宝直播的MCN们来说,2019年是一个机遇也是一种挑战,近半年的资本化进程也比过去几年更加的快速,包括头部的机构谦寻和美腕也都透露资本化进程的意向。

这究竟是个一时的“现象级”,还是一个巨大新行业催生的前奏?我们找到了天风证券零售行业分析师刘章明、前淘宝直播资深运营专家赵圆圆以及多名投资人,跟他们聊了聊网红经济和直播电商。

赵圆圆:这个风口会持续,真正成为新行业

“未来淘宝直播想要创造的是一个行业,但其实从过往的一些成绩看来,它离行业两个字还有一段距离。”前淘宝直播资深运营专家赵圆圆表示,没想到在这次的疫情之下,网红带货忽然有点像一个行业了。

疫情之后的直播变成了一种生态化的产物,其中不乏教育直播、商务直播、直播办公等形态的出现。当直播开始纵向发展的时候,可以做的行当变多了,职业慢慢的丰富,行业也就起来了。但网红带货仅仅是直播形态中的一块。

网红概念的兴起其实源于去年年底,但应该不是一个现象级的事情,而会成为一个持续性的事情。

赵圆圆坦诚自己在淘宝直播的这两年以来,淘宝直播一直备受资本市场关注,前来做背调的资本方有一百多家。但大多数的资本其实对于这个行业并不了解,只是在寻找下一个风口。

“每一个行业成长的历程中,其实都不乏一批追逐风口的人,像曾经的微信公众号,风靡时期一天上万个公众号开号。回过头看淘宝直播,其实也是一样,最早在淘宝直播里成长起来的一部分人,也会跟着流量的转变而转变向另一个流量池。”赵圆圆表示。

一个被资本市场认可的MCN和行业,需要具备有一定可持续性的商业模式。

纵观淘宝直播内的MCN机构,其商业模式正在成型,MCN从原来对接主播慢慢的开始组建起自己的供应链。几家完成融资的机构,构美是从去年开始做自己的供应链,妃鱼的二手奢饰品供应链本身就是核心竞争力,头部MCN谦寻则是组建了超级供应链。

张大奕背后的公司如涵也有类似之处。他们因张大奕而知名但并不完全依赖于大网红,而是依托如涵十多年的电商经验以及其全平台化的供应链体系以及电商管理系统。

刘章明:网红经济爆发的背后,最核心的考验未必是人

网红经济的爆发不是一簇而就的,天风证券的新零售首席分析师刘章明表示。而且在他看来,网红经济这个市场正逐渐趋于理性。

单从当下来看,网红经济实际上是一种商业营销方式的补充;看中期,这种以流量为基础的新媒体营销方式,将会成长为一种新的商业体和商业生态。

“在网红时代,用户获取信息的方式成为了关注关系,凭借着粉丝对Koc或者Kol的信赖进行消费。那么随之而来的就是广告主的投放方式的改变,这就需要MCN这个生态角色去做一些深度分销和商品零售。”刘章明这几年来一直持续这关注着网红的变现模式,在他看来,这也是内容营销的一种模式,而MCN在这里面承担的角色会更多。

MCN的形成其实比想象中更早,像大禹文化、新片场等内容型的MCN在2016年便已经形成,但现在MCN慢慢成为了行业里的一种“商业体”。在电商MCN里,也开始涌现出一些垂直的MCN公司,比如美食、旅游、汽车MCN,他们在垂直行业里具有更强的变现能力。

同时,服务型的公司也开始发展,出现像全平台营销服务商IMS天下秀这样的公司,还有众多数据服务商,去服务多个平台产业链的上下端。市场生态角色的完善,意味着整体市场趋于稳定,形成持续性的行业增长模型。

“纵观整个行业,单独的MCN机构天花板又比较低,MCN和其头部网红之间的关系是一个非常微妙的关系,未来可能会上升成为人性的一种博弈。MCN后期的发展可能会作为一种职能,但是核心还是MCN去获取流量的能力和重复获客的能力,当然也有可能成长为不同的商业体。”

放眼望去,在我们所接触的各个电商MCN,经历过前期的疯长和收割,其核心的考验可能未必是在人,最核心的考验还是在货品以及供应链和招商的管理以及客服的管理。

一级市场投资人:投资MCN最看重的两点

从图文到短视频再到直播,互联网内容行业的形态一直在不断升级和细分。但内容如何变现最引人关注,电商和内容的结合也更让人有想象的空间。

淘榜单采访到了一位投资过数家MCN机构的一级市场投资人,其所在的基金早在2015年就开始在基于“内容、红人的流量/内容变现端“进行了布局,先是投资了微博红人为代表的一家MCN机构;2018年抖音快速增长时,该基金也开始规模化地在短视频、直播内容生态中寻找内容变现的一些新兴物种,娱乐直播和电商直播皆有涉猎。

但他们当下的投资策略重心,还是在淘宝直播生态里的公司,其背后的投资逻辑是: “2018年的新兴流量洼地中,抖音是增速最快的,但是其去中心化的流量分发机制对电商不太友善;快手沉淀了社交资产和直播用户心智,卖货转换高,但是当时电商交易基础设施尚未完善;我们将重心优先投入了交易基础设施成熟、内容和红人生态完善、用户消费心智匹配的淘宝直播生态里的公司上。”

“作为一级市场投资人,你最看重一家直播MCN公司的什么?”该投资人表示,还是供应链和运营能力。

从MCN为红人提供的服务来看,可以大致分为以内容为主和商品为主的两大类,核心能力可以拆分为经纪能力、运营能力以及供应链能力。

该投资人分析道,“电商向的MCN,在运营端和货品端对红人的贡献更大,且能力可复制,通过运营和货品端的沉淀,可以反向增加红人的粉丝沉淀,进一步加强整个机构下红人的渠道能力,也即增强了该MCN的经纪能力,形成一个能力闭环。

回顾现在的头部红人/主播,可以看到大部分爆发往往都是由于其背后强大的供应链和运营能力支撑的。且在直播电商模式下,由于一场直播中需要的SKU多,对于组货能力、现场运营能力的要求也很高,因此,一家MCN的运营和供应链能力是非常核心的能力。”

融资热度会不会降温

一边疯狂涌入,一边狼狈的逃亡,这或许是电商MCN目前最大的现状。往往在一个行业初始的阶段,资本们都会以敏锐的眼光去发现行业和参与行业的构成。

不可否认,随着2019年直播行业进入到元年。除了前端出圈的网红主播们,资本成为推动这股热潮的背后力量。从去年开始资本圈内的人士就逐渐开始关注起了直播行业,这其中的一部分原因也因为5G时代的到来。

在2019年的投资圈内,在线化的投资一直被看好,其中就包括了直播。同时对于很多传统行业而言,直播可以打破地域的限制,实现线上线下联动,电商直播更加在营销的基础上进行了助推,实现品效合一。一时间,淘宝内电商MCN们便受到了资本市场的极大关注,主流资本和上市公司也逐渐关注市场。

不过,直播MCN的头部玩家阵营已经逐渐形成,去年的疯狂融资热度势必会冷一冷,也将带来一次全新的洗牌。2020年,老玩家要突破,新玩家要活下来,直播MCN和资本的故事,可能会更加戏剧。

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