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叮咚买菜进北京,一招不得不下的险棋

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留给叮咚买菜的时间不多了。

猎云网注:叮咚买菜是近两年来生鲜电商界跑出来的黑马,主张前置仓到家、极速达。起家于上海,2017年5月上线,站稳上海滩后2019年动作频频,攻占长三角,挥师南下深圳。唯独对于北上进京,此前一直未见叮咚买菜有所动作。文章来源:创业邦,作者:田甜。

兵马未动,粮草先行。

生鲜电商玩家叮咚买菜北伐进京的消息,来自BOSS直聘上的招聘。打开BOSS直聘APP发现,叮咚买菜本次在京招聘岗位有仓储数据组长、仓储耗材组长、收货组长等,而且,工作地点是大兴、顺义等距供应链更近的北京郊区。

这意味着,叮咚买菜正在为进京紧密部署。创业邦记者向叮咚买菜求证,叮咚买菜方面回复:正在筹备中。

今年年初,叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖对于进军北京还表现得态度保守。在一场媒体沟通会上,这个长得憨厚朴实的中年男人拿“种子”自比,“我们没有特别明确一定限制在什么地方,因为种子生长就是如此,(长大后)具体会长多少树枝,不一定是今天可以说清楚的。”

深耕区域先坐稳“地头蛇”,还是扩张地盘抢占用户,取决于各自测算的盈利模型,也取决于变动中的时间窗口。按照梁昌霖此前的打法,叮咚买菜更倾向于深耕区域做大密度,首先跑出盈利模型。

但叮咚买菜如果能在北京站稳脚跟,也就意味着它完成了在北上深杭几个重要的一线、准一线城市的布局,攻下首都市场的重要性不言而喻。

零售业瞬息万变,一片处女地不到一年内就有可能插满友商的旗帜。加之疫情又加速了生鲜电商“成年化”,出现了众多“新人口”,各路玩家无不奋力争夺。

留给叮咚买菜的时间不多了。

挥师北上,不得不下的险棋

叮咚买菜是近两年来生鲜电商界跑出来的黑马,主张前置仓到家、极速达。起家于上海,2017年5月上线,站稳上海滩后2019年动作频频,攻占长三角,挥师南下深圳。唯独对于北上进京,此前一直未见叮咚买菜有所动作。

北京是生鲜电商较为成熟的市场,每日优鲜创办于5年前;盒马开枝散叶牢牢盘踞;美团买菜于一年前仅仅在上海试水两个多月,就决定挥师北上。除此之外,京城同业竞争者还有永辉、多点、京东到家,各类社区团购等,均占据相当份额。

相比近三年前叮咚买菜在上海起跑时占尽先发优势,攻占北京市场难度无疑上了几个数量级,所以梁昌霖此前对于跨域区扩张进京一直持谨慎态度。

年初,梁昌霖曾在媒体沟通会上说:“很多创业者说我们要下一盘很大的棋,其实我们不是,我们的思路就像跑步一样,从一个点往外跑。你的未来在种子的时候已经决定了,你到底是做鲜花还是大树?鲜花长得美,但一岁一枯荣,大树最开始只是在草丛里,大家都看不见,然而年复一年终将长成参天大树。很多人只看到了鲜花的妩媚,却看不到大树的未来。”

与之相应,叮咚买菜采取的打法是,以品质确定、品类确定、送达时间确定来提升用户端“复购率”,自身则修炼供应链能力,尽可能提升利润空间。

比如在高密度人口区域加大前置仓布局,如此供应链成本就可降低。梁昌霖将叮咚买菜做的事称为“低毛利率生意”,他说,低毛利率比拼的是硬功夫,巨头也不擅长,低毛利率的事情今天做是有机会的,硬功夫做到位才能构成护城河。

但突如其来的疫情打乱了各行各业商业计划,生鲜电商订单量暴涨,同样伴随着严峻的考验,比如供应链、物流能否跟上,用户或将直接用脚投票。

由于配送员尚未到岗、需要隔离等因素,叮咚买菜既有运力捉襟见肘,这时叮咚买菜仍然坚持“极速达”,只是由用户预约当日送达时间。经常遇到的情况是,用户定好闹钟清晨醒来“抢菜”,却接连好几天被告知,当日可送达时间已预约满。此举或在一定程度上造成用户流失,疫情渐进尾声,叮咚买菜开始发放优惠券,以期提升获客。

按照梁昌霖此前的逻辑,这时叮咚买菜更应该巩固既有区域,消化突然暴涨的流量。进军玩家林立的北京,烧钱获客在所难免,不可谓不是招险棋。

险棋已然落子,仔细想来也有出招的必要性。

截至2019年末,北京常住人口已超过2100万,年轻人尤为活跃,适合前置仓发挥功效。年轻用户对于买菜APP忠诚度并不高,经常是下载几款APP同时使用,迁移成本低。叮咚买菜品牌已经打响,通过发放优惠券、运营等手段转化年轻用户,并非没有突破可能。而对于年长用户,疫情在很大程度上培育了他们在线买菜的习惯,如今这一习惯正需要强化。

在生鲜电商行业共同推动下,一线城市年轻用户线上买菜的市场教育已基本完成,正在向中老年人迁移,时间窗口有限,叮咚买菜自然不愿错失机会。

颇具看点的是,前几天盒马鲜生CEO侯毅高调宣布,准备放弃前置仓模式的盒马小站,扩张类似于小型体验店兼社区到家模式的盒马mini,2020年盒马将开出百家盒马mini,大部分盒马小站将被改造成盒马mini。

侯毅认为,前置仓模式的盒马小站只有线上没有线下,仓店一体的盒马mini才具备新零售特征,线下门店的品牌、引流作用显著,将大幅降低获客成本。

在生鲜电商界,盒马鲜生传统大店是仓店一体模式的典型代表。2019年侯毅曾公开表示,“前置仓是伪命题,是做给VC看的,前置仓最好的结果就是卖给需要本地化流量的公司。”可见盒马虽然小范围试水盒马小站,但其能力优势、思维模式仍然是仓店一体,盒马mini也在相当程度上也承载了前置仓到家的角色。

但毋庸质疑,前置仓也具备诸多优势,比如建仓成本低,位置不重要,更方便深入社区,降低物流成本。叮咚买菜副总裁张奕曾告诉创业邦,叮咚买菜三分之二前置仓建在园区和厂房,如果将前置仓比作自来水厂,生鲜食材就是自来水,“你不需要知道自来水厂建在哪里,可以建在成本低、你看不见的地方,不过只要你在家里打开自来水管,水就会源源不断流出。”

前置仓模式与仓店一体模式之争仍将成为2020年生鲜电商看点,目前孰优孰劣难下定论,各类模式都不乏佼佼者。或许模式不重要,归根到底比拼的还是各家的供应链能力和配送履约能力。

跨区域扩张的底气

以梁昌霖“种子论”者的稳健风格,叮咚买菜北伐进京也并非无准备之战。

年初据叮咚买菜方面披露,其在上海已有部分满一年的前置仓模式开始盈利,此外叮咚买菜背后站着15家投资机构。

在外界看来,一年前叮咚买菜自上海向长三角周边城市扩张,可以共享供应链,城市大仓间调配成本并不高,如今开拓北京市场,供应链成本势必大幅增加。

叮咚买菜已经历过跨区域扩张的大考。2019年下半年叮咚买菜进驻深圳,用户调研、供应链后台搭建、人员招聘、总仓及前置仓开设,用了46天时间,准备工作就绪。正式在深圳开仓运营后,首批15家前置仓运营7天,总单量已接近3万单。目前叮咚买菜在深圳市场份额占据第一,这些实战经验和结果想必给了叮咚买菜进京的底气。

北京郊区农场资源丰富,叮咚买菜自身也已经实现蔬菜水果全国采购。梁昌霖说,在上海,大约65%蔬菜来自产地供应,70%水果产地直采,肉禽蛋则与中粮等品牌商合作,此外叮咚买菜自身也在往上游走。

随着物流、大数据、人工智能等技术在进步,供应链也在优化。比如如今上海冬季吃到的蔬菜,50%来自云南,运输只需33小时,运输成本平摊到每斤蔬菜不到2毛钱。

在上述因素共同作用下下,跨区域服务对于供应链的挑战已经能够消化。

梁昌霖本人军人出身,军校毕业后进入部队,转业又创业,是一名连续创业者。商场如战场,战场上什么最重要?他始终坚信,在稳健的前提下决定出手,而一旦出手,炮火要猛,反应要快。

叮咚买菜北上进京是一次冒险,但不入虎穴焉得虎子?

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