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周晓莉
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来源:猎云网

陈欧不服气,聚美优品却在继续沉寂

2020-03-20
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狂风骇浪之中,陈欧这位孤独的船长,未免有些独木难支。

猎云网注:但这条路依然遍布荆棘。电商战场上,阿里、京东、拼多多三分天下,垂直电商如今的日子并不好过,曾经位居垂直美妆电商第二的乐蜂网在去年9月已经停止运营,垂直食品电商1号店早早卖身给了京东,而聚美优品的市场份额已经从昔日巅峰的22.1%跌为0.1%。文章来源:首席人物观,ID:sxrenwuguan,作者:殷万妮

01

当年陈欧竭力为80后贴上的自我标签,已经被新一代美妆一哥撕下。1分钟卖掉14000支口红的李佳琦们,不用再强化身份认同感,就能赚得盆钵满赢。

时代不同,做生意的吆喝方式变了。

2012年,陈欧因一支广告走红。他本色出演一位年轻创业者,面对外界的质疑与嘲笑,他打碎眼前那块具备象征意义的玻璃,然后,头也不回,继续前行。

可惜,他用了十年,仍未走到这条路的尽头。

进入2020年以来,聚美优品启动私有化操作,最终协议在2月底达成。公告显示,聚美将分别以每股20.0美元和每股2.0美元的价格,现金收购聚美优品的美国存托股票和A类普通股。私有化预计在二季度完成,之后,聚美将从纽交所退市。

嘲讽再次涌向陈欧。每A股2美元的收购价格,远远低于当初的发行价22美元,也低于上一次提出私有化要约时的7美元——当时被朱啸虎怒斥“丢净了斯坦福的脸”的“陈七块”,摇身一变,成了股民骂声中的“陈两块”。

陈欧不服气。

如同多数在美股不如意的中概股企业家,他把股价低迷的责任甩锅给“他们看不懂”。2016年,聚美股价因售假风波跌入谷底后,陈欧发起第一次私有化要约,准备退市回国,但7美元的价格触犯投资人众怒,最终在2017年11月宣告失败。

他没有放弃退市打算。聚品优品在过去几年的节节败退,似乎也让投资人们意兴阑珊。私有化的路子,相比四年前便顺利了许多——尽管鲜有人看好它退市之后的命运。

02

陈欧曾为聚美带来了最辉煌的高光时刻,聚美的坠落与沉没也与他息息相关。

2011年,凭借“我是陈欧,我为自己代言”这句广告词,陈欧和聚美优品一炮而红。

这最初是投资人徐小平的建议,陈欧外形条件优越,很适合做代言人。见陈欧犹豫,徐小平找到他彻夜长谈,还搬出互联网第一代创业者张朝阳自我营销的成功案例,建议他效仿,“你既然没钱,那就把自己抛出去,给自己代言。”

这年夏天,陈欧和韩庚双代言的广告受到热烈追捧,1000万的广告投资让聚美月销售额翻倍增长至8000万。

陈欧的确擅长营销。

为了让“我为自己代言”2.0版广告继续发力,陈欧借鉴了当时最红的“凡客体”,花了两个月时间,写出广告词。2012年,“陈欧体”一战成名,聚美优品继续爆发式增长。

据Alexa数据显示,一个月内,聚美优品的独立IP访问量由100万上翻两至三倍,一天接到订单多达20多万。

而这仅仅是一个开始。“大约是上亿的价值。”陈欧曾认真计算“陈欧体”给公司带来的财富,几次广告营销下来,聚美用极低的成本换来了翻了十几二十倍的销量。

2014年,陈欧和他的聚美优品迎来了高光时刻。年仅31岁的陈欧带领聚美优品成功赴美上市,成为纽交所222年史上最年轻的上市公司CEO。

图:2014年上市时的聚美优品

从合伙创办公司到上市,陈欧不过走了四年。

张爱玲说,“出名要趁早,来的太晚,快乐也不那么痛快。”陈欧凭借出色的营销手段和资源整合能力,享受到了名利带来的冲击和痛快,然而,由于后续乏力,荣誉来得快,去得也快。

“假货危机”成为刺破幻象的那把尖刀。

2014年7月,一家名为祎鹏恒业的服装、钟表供应商被曝通过制作假的品牌授权书和报关单据,以原单名义向各大电商平台供货,并销售假冒奢侈品。聚美优品是其中的电商平台之一。

当时距离聚美优品上市刚刚2个月。消息一出,股价连续四个月下跌,美国多家律师事务所发起诉讼。

陈欧觉得自己很冤。

他反复强调,“假货风波只是聚美的第三方手表业务,而非核心化妆品业务线”,但信任一旦破碎,想在资本市场恢复声誉就很难了。

草灰蛇线,伏脉千里。陈欧当时陷入的危机,并非毫无征兆。早在2013年,就有用户因为使用产品后出现皮肤过敏的情况,怀疑自己从聚美优美所购买的化妆品是假货。陈欧拒不承认,并公开回应,“如果在聚美上买到假货,愿意赔偿一百万。”

“假货”是电商平台的致命伤,在用户控诉面前,陈欧的辩解略显苍白。而聚美优品此前宣称与众多大牌合作,“假货”风波后,DHC、娇兰、兰蔻等国际一线品牌先后发布声明,表示从未与聚美优品合作过。

自此,聚美优品品牌形象一落千丈。2014年12月,陈欧采取了无奈之举:“砍掉所有的第三方化妆品”。随后,聚美优品断臂求生,重整业务结构,转为自营模式。

然而,商业模式切换后,这家擅长营销与流量获取的电商平台很难再发挥它的特长。盈利模式随之转变,由原本的收取第三方平台20%的佣金转为直接贸易赚取利润差价。

直接结果就是聚美很难再赚到钱。截止2015年第三季度的财报显示,聚美优品的净亏损达1367万美元。

而更糟糕的是,陈欧大方的利益“牺牲”并没有换回公众的信任。

03

创新能力一度是陈欧的自信所在。

但回顾他的创业史你会发现,他所谓的创新并非技术上的突破或商业模式的改变,更多时候是指差异性打法。他曾经如此表达:

“我们可能随时都会走一步别人看不懂的棋,如果你看聚美的创业故事,每一步都是看不懂,都是创新性很多的。”

为聚美优品打开市场的广告创意便是如此。在女明星盘踞化妆品代言人的天下时,聚美优品找了当时的顶流男星韩庚代言,为了彰显独特性,还打出了企业CEO和明星双代言的牌。

类似的打法贯穿着陈欧的创业史。

聚美优品诞生时,淘宝早已是电商行业的老大,它避开了淘宝占据绝对优势的服饰领域,转而主打美妆。

在创业早期,这不乏为小企业求生之道。陈欧在一档访谈节目里谈到,“在中国创业常问的问题是,如果腾讯做这个事,你怎么办?像电子商务,我们相信腾讯应该不会全力地去卖化妆品的。”

聚美优品在巨头无暇顾及的滩涂上野蛮生长,成立短短三年,就实现了连续7个季度的盈利,成为国内为数不多的在上市前即盈利的公司。2013年,聚美优品成功跻入国内美妆电商领域的头部,甚至一度被认为是阿里和京东之外最值得关注的电商平台。

但任何策略都有它的局限性和适用性,没有企业家可以凭借一个招数赢得大满贯。差异化在聚美发展的特定时期已尽其用,2015年,跨境电商混战升级,阿里、京东、拼多多等电商巨头纷纷入局美妆领域,市场格局骤变,陈欧不得不站在了正面战场。

他的短板也就此暴露。

在强大对手面前,单一品类的聚美优品明显底气不足。京东具备独特的物流优势,淘宝这两年兴起了头部主播直播带货,拼多多凭借百亿补贴杀入美妆,就连后起之秀的小红书,都通过社区电商的形式攻占了美妆领域的一席之地。

而聚美优品,除了略显过气的CEO,似乎就没有什么能让人记住的亮点了。

陈欧很矛盾,他一面举着创新的大旗,另一面却只认时代指南针,信奉已被验证的商业模式,亦步亦趋。

他曾经从这样的操作中尝到甜头。

陈欧第一次在国内创业,就是复制当时美国正流行的网页游戏获利模式——通过内置广告获利,即用送游戏金币的方式吸引用户注册账户或安装软件,游戏网站借此提高广告观看率,赚取广告费。

这位斯坦福商学院的毕业生被徐小平大为看好,后者投资了18万美元。但这个商业模式在国内市场水土不服,还没等到盈利,就在短短几个月里烧光了账面上的钱。

在兴趣和创业方向的平衡上,陈欧极少犹豫。他的标尺是现实与盈利。

再次创业时,他在彼时最能刨出金子的三大创业项目电子商务、社会性网络服务(sns)、移动互联中,毫无犹豫地选择了市场机遇最好的电子商务。他不惧蹭热点可能招来的质疑,直接把公司名字命为“团美网”,以对标美团。

陈欧曾说过,如果他不当公司CEO,可能会去买艘船当船长,开着环游世界。

一个常识是,船行大海都需要有明确的航向,方能驶达终点。其实做企业也是如此,多数成功的创业者都是在明晰目标的驱动之下前行的。不顾自身能力,频频切换赛道,追逐风口,有如在大海中随波逐流,容易失去航向最终迷路。

2015年开始,聚美优品的故事陷入混乱。丢失美妆电商的核心业务后,公司四处寻求转型。据不完全统计,陈欧先后涉足健身O2O、直播行业、影视行业、共享充电宝以及短视频领域,遗憾的是,除了充电宝街电,其他项目都没什么起色,而聚美优品困境依旧。

时代红利没有一次次眷顾陈欧。

04

陈欧自诩是个骄傲、不认输的企业家。从履历来看,他的确有资格骄傲——

大学考取新加坡南洋理工大学,拿到全额奖学金;作为业余游戏玩家,却获得了新加坡《魔兽争霸》前三名;通过参加游戏比赛发掘商机,在国外第一次创业,就打造了全球领先的在线游戏平台GGgame。以上,还仅仅是陈欧在大学本科期间的经历。

2008年,陈欧成功通过世界名校斯坦福大学MBA的申请,同期卖掉GGgame股份,拿到千万级别的现金。

然而,这些荣誉无形中成为枷锁,禁锢他,一定程度上甚至阻碍他成为一个擅长破局的行业领先者——正如人人熟知的“伤仲永”。

因为骄傲,所以怕输,怕被否定。

他对个人形象和企业名声有着近乎偏执的在意。2017年,在最后一次公开露面的访谈节目里,他仍坚持认为2014年聚美的那场假货风波是被媒体针对的。

“(售假企业祎鹏恒业)他在全行业(一众电商平台)都开了店,但当时因为聚美正在上市,全行业新闻都把所有的核弹砸在聚美身上。”

时隔三年,他还在委屈。

当然,他也没有放弃对成功的追逐,寻找新的流量池。

2016年入局影视,投资了IP剧《温暖的弦》,电视剧成绩尚可,却并未成为大热剧,达到陈欧设想的为聚美引流效果。

2017年,陈欧不顾联合创始人戴雨森反对,跟风入局共享充电风口。聚美投资3亿人民币完成对街电的收购,占股超过60%,陈欧出任董事长。这成为陈欧新的希望所在——2020年1月,街电宣布用户突破2亿,成为共享经济中为数不多的幸存者之一。

陈欧显然希望再造一个三年上市的神话,以此实现个人声誉的翻盘。

神话前景如何尚不可知,但他昔日的身边人已经陆续离去。2017年3月,恩师徐小平从聚美优品主要股东名单中消失,联合创始人戴雨森也选择离职。

有传言称,两人对公司发展方向出现分歧,戴雨森等人认为,聚美优品是电商企业,重点应该放在商务与产业上下游运营;陈欧则认为其个人影响力对聚美优品很重要,应该加强互联网社交平台的运营——他在新浪微博坐拥4000万粉丝,也确实是这家公司屡次上头条的重要原因。

陈欧还在折腾。

去年,他又入局时下最热的短视频赛道,做了一个“趣头条版TikTok”的App刷宝,公司由陈欧100%控股。他又搬用了微博早期的运营策略,试图用明星带动内容与流量,邀请了张若昀、王鸥、王一博、王菊等明星在刷宝亮相。但如今看来,效果并不明显。

陈欧在忙碌,聚美优品却在继续沉寂。或许,他的误区就在于不肯直面问题。当一条外部流量的渠道无法拯救聚美优品时,他便转身开辟新的渠道,唯独不肯在企业的核心业务上深耕,解决供应链薄弱、缺乏创新以及信任危机等根本问题。

陈欧太急了。这位年少成名的创业者没有耐心,去重新构建信任——在面向C端用户的电商平台,信任是基本盘。根基不稳,再多的动作都可能沦为无用功。

在机遇面前,陈欧有着近乎决绝的孤勇。

当年在斯坦福,即将毕业的中国留学生们有一个赚路费的机遇,即利用美国临时居留身份,买一次低价二手车,再转手卖掉,赚取其中差价。办法易操作,但风险也高。最后,全班只有陈欧一个人这样做了,同时做成了。

成功需要勇气,但更需要正确的方向和持续付出。

2020年元旦,陈欧发微博自问“新的10年肯定会更好的,对吧?”他显然把第一年的希望寄托在聚美优品私有化这件事情上。

但这条路依然遍布荆棘。电商战场上,阿里、京东、拼多多三分天下,垂直电商如今的日子并不好过,曾经位居垂直美妆电商第二的乐蜂网在去年9月已经停止运营,垂直食品电商1号店早早卖身给了京东,而聚美优品的市场份额已经从昔日巅峰的22.1%跌为0.1%。

狂风骇浪之中,陈欧这位孤独的船长,未免有些独木难支。

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