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周晓莉
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来源:抖音火山版官网

快手和抖音有什么区别?对比细节后有了意想不到的发现!

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中国大部分内容平台的注意力其实是由编辑决定的,背后是其审美水平的体现。社会的主流声量并没有给到看不到的世界。

猎云网注:根据腾讯企鹅智库数据显示,下沉市场人群偏好短视频和段子超过综艺和游戏。在短视频消费里85.7%的用户偏好幽默搞笑内容。值得注意的是,有67%的用户愿意在消耗流量的情况下观看短视频。文章来源:混沌大学,ID:hundun-university,作者:沈拓

一个孤独的老人,希望有人听见自己的二胡声;一个卡车司机,希望记录拉货沿途的风景;一个建筑工人,希望分享建造方舱医院的心情。于是有8亿人找到了快手。

今天我们一起来探索快手如何通过产品满足普通人被看见的需求?

快手的注册用户超过7亿,估值超过250亿美元了。CEO宿华说,“是用户找到了快手,而不是快手找到了他们。”为什么几亿老铁都选择了快手?让我们从头讲起。

1、被忽视的人群

未满足的需求

老铁们需求本质是什么?

我们所说的“老铁”,一般指下沉市场人群。他们有三个特点。

1. 学历较低

下沉市场人群来自三线以下城市、县镇与农村地区。这群人中本科及以上学历占比不到10%。

2. 可支配时间比一线城市人群长

下沉市场用户上班路途短,睡眠时间越来越晚,可支配时间更长。而且超七成用户有手机依赖症。

根据腾讯企鹅智库数据显示,下沉市场人群偏好短视频和段子超过综艺和游戏。在短视频消费里85.7%的用户偏好幽默搞笑内容。值得注意的是,有67%的用户愿意在消耗流量的情况下观看短视频。

3. 偏爱现场感,愿意参与创作

这些用户喜欢带烟火气,有现场感,充满“人味”的视频。他们除了作为一个内容消费者以外,很多用户喜欢成为内容贡献者。

由此我们发现,下沉市场用户展示和赚钱的机会太少了,他们需要更多展示、连接、赚钱的机会。

老铁们的需求总结一个词就是:被看见。

为什么其他平台没有满足?

每一个人都希望被看见,而在下沉市场里的人群却很少被主流媒体看见,这是为什么?让我们从中国内容平台的演进讲起。

我将快手之前的互联网内容平台分为三种类型。

1. 编辑推荐

天涯、BBS等平台类似于纸媒,编辑觉得哪个内容好,才会给你推荐上头条。

2. 头部思维

以微博为代表的平台,以kol、网红形成头部流量势能为主。

3. 用户门槛高

豆瓣、知乎等平台内容门槛高。一是对创作者自身文化水平和表达能力有一定要求,毕竟在知乎上写一个回答也需要一定的文字表达能力和某一领域的知识储备。

其次这些平台用户比较挑剔,对内容的宽容度低,导致内容生产门槛高。

我从中提炼出一个关键词“审美鸿沟”。

下沉市场人群中本科比例不到10%,而城市中所谓的精英群体占比也不多。这些少数人,掌握了社会几乎90%以上的声量。

中国大部分内容平台的注意力其实是由编辑决定的,背后是其审美水平的体现。社会的主流声量并没有给到看不到的世界。

换句话说,即使下沉市场的人群创作了一些内容,也没有机会露出。因为他们活在一个主流媒体看不见的世界里。

3、三个关键

赢得下沉市场

老铁们的需求是被看见,其他内容平台不能满足的原因是审美鸿沟。快手做对了什么?

创作便利,露出机会

在短视频生产和消费便捷这一点上抖音和快手其实都是一致的。并且两者都把人工智能技术、机器学习技术引入平台,带来内容的精准匹配。

快手不一样的地方在于,它始终在思考怎么给普通创作者多一些流量。

1. 降低基尼系数

快手为了避免流量过于集中在头部,把经济学里的基尼系数引入社区生态调控里。这个词来自宏观经济学,是衡量一个国家或地区收入差距的一个指标。

其数值在0-1之间,这个指标越趋近于1,说明该地区贫富差距特别严重,如果趋近于0,说明贫富差距很小。

快手进行内容分发的时候,每一个策略都有基尼系数的约束性考核,避免生产者之间贫富差距过大。

另外,快手抑制极端的头部导向,确保普通作者的流量。所以它在功能设置上没有明星榜、红人榜等,对于网红达人也没有特殊的政策和扶持。头部视频的流量不超过总流量的30%。

而抖音则对于优质的意见领袖或者优质的内容给予流量扶持和自动加权。

后文涉及较多快手和抖音的对比分析。这里说明一点,两者并没有优劣之分,只是有不同的第一性原理,不同的商业模式和商业系统,由此带来了不同的商业机会。

2. 加快内容适用期限

快手加快了内容适用期限,不断给新内容创造机会。快手的一般内容召回期限24-48小时。

内容适用期限是指,用户将内容上传放到平台内容池中留存时长。一段时间内会让某个内容在头部露出,过一段时间再淘汰掉,换上新内容。

抖音为了确保足够的精品内容覆盖用户,对于内容的适用期限一般高达90天。而且还有精品召回策略,一个特别好的内容,甚至会给一个更长的曝光期。这就是为什么我们有时候在抖音上能够刷到去年的视频内容。

3. 重视投稿率

在快手的价值观里,投稿率指标是第一位的,其次才是人均视频浏览率。抖音恰恰相反,抖音非常看重人均视频浏览率。

快手更倾向于内容创作者,给予更多鼓励。抖音更多侧重内容消费者。这就决定了两家公司的调性,一个偏社区导向,一个偏媒体导向。

算法的底层是这家公司的价值观。快手CEO宿华说,“我们非常在乎所有人的感受,特别是那些被忽视的大多数。”快手另一位联合创始人程一笑说,“快手不是为明星存在的,也不是为大v存在的,而是为最普通的用户存在的。”

根据国家统计局数据,2018年中国大专及以上受教育程度的人口占总人口只有13%,还有约87%的人没有接受过高等教育。

快手选择让那87%的人能够更好的表达和被关注。普惠最根本的逻辑就是每个人都值得被记录。

这样的价值观、考核指标和普惠算法带了一个结果,由于快手不断激励普通作者,带动了更多人创作作品。

2019年有2.5亿用户在快手发布作品,日均上传作品超过1000万,由此累计一个超200亿条内容的庞大视频资源库。

创作者和粉丝连接紧密

仅仅给予创作者曝光是不够的。如果没有正反馈和互动,创作者就没有持续生产的动力。如果一个创作者与粉丝和社群建立连接,会不断受到激励,生产好内容。

快手如何在创作者和消费者之间建立社群连接呢?

1. UI界面设计

我们常说“刷抖音”和“玩快手”,两者区别何在?

首先,对比一下两款产品的UI界面。当你在抖音上看完一个视频,向上滑动的时候出现的是另一个视频;而在快手上,呈现的是评论区。

作为一个日活几亿的软件,任何UI界面的微小设计影响都非常大。而且一家公司的第一性原理也正体现在这些细节的地方。

UI界面设计背后传递出两家公司不同的策略意图。抖音下滑内容切换,说明抖音鼓励用户赶紧看下一个视频,最大降低获取内容的成本。刷抖音就像嗑瓜子,手停不下来。

而快手的意图是,用户看完内容不要马上走,最好在评论区聊一聊,激励创作者和消费者建立起某种社交关系。

我们再通过快手发布视频的流程图来描述其策略背后的意图。

当在快手上发布一个视频,经过后台内容审核之后提取标签,会分别出现在关注和同城两个界面上。一方面关注你的粉丝能够马上看到新作品,另一方面让你在同城乡里乡亲面前曝光。

如果你视频数据特别好,击穿了阈值,平台会给予更多的曝光机会。

绝大多数创作者的内容都无法走到黄线以上进一步放大势能,但这部分用户也获得了自己的社交关系沉淀,建立自己的小圈层。

晨兴资本的张斐说,“当一个创作者在这里得到这么多认同和尊重时,他是不会轻易选择离开的,这种良好的社区氛围一直在带动快手成长。”

任何一个人,即使我们不能站在舞台中央,但总有一束光。粉丝给予你足够的注意力,你就会持续创作下去。

2. 去中心化网络

互联网领域有两种社群结构,中心化和去中心化。

抖音是偏中心化的网络,集中力量干大事。快手相对平民化,流量普惠,加强老铁连接,若干个小型社交网络组成一个去中心化的网络。

这给快手带来了一个竞争优势。去中心化的网络往往是反脆弱的。如果在快手社区有一个网红离开,其实对于平台来说并没有伤筋动骨的影响。

3. 社交氛围强

快手的社交氛围显著强于抖音。内容评论率快手是抖音的3倍,内容互动率快手是抖音的2.5倍。

内容的粉丝分发比例,抖音是8%-12%,快手为30%-40%。抖音内容分发主要靠系统算法推荐。而快手内容更多是由喜欢我的老铁帮助分发。

消费者对内容宽容度高

作为一个普通人创作的平台,一般内容质量不会特别高。如果用户特别挑剔,这样创作者活不下去,一定会退出。

所以这个平台必须有一个调性,内容消费者对于内容宽容度高。无论你创作什么东西,我都能接受。这一点背后依赖算法和交互界面设计。

我们来看一个细节,抖音视频是单列陈列,一次只能看一个视频;快手是双列陈列,在主界面上能够看到好几个小视频。

打个比方,走进一家餐馆,抖音不许你点菜,我给你什么就吃什么。它的逻辑是“我懂你”,我推荐的你肯定喜欢,依靠强大的算法,抖音做到了。而快手给你一个菜单,你可以选择自己喜欢的东西。

不同是使用方式带来用户不同的宽容度。抖音模式下用户是被动的,不给用户选择的机会,用户心里宽容度低,一旦用户觉得你不理解我,就会退出。

快手的双列模式,给了用户主动选择的机会。所以他的心里宽容度相对较高。

这就导致了一个有意思的现象,我们平时总觉得快手内容比抖音“low”。其原因恰恰在于抖音用户对内容宽容度低,倒逼抖音一定要提供确定性很高的精品内容。这也是为什么抖音内容召回期特别长的原因。

快手用户对内容宽容度高,所以快手可以在界面类别上多做一些尝试,更多真实、粗糙的内容出现在用户眼前。

有这样一种描述,抖音媒体化,快手社区化。抖音相对来说头部内容集中,适合全民性的内容,更多受到了媒体、网红、机构的喜欢。快手内容更丰富,容得下普通人的生活日常,人格化的社区氛围强。

两者调性的差异,来源于背后算法的不同。我用一个象征性的算式来表述一下。

抖音推荐的算法:极高的权利×内容质量+极低权重×社交关系。

快手推荐的算法:0.5×质量+0.5×社交关系,它是更加均衡性的策略。

小结一下,快手用AI技术对注意力资源进行普惠式分配,满足了老铁们的需求。

3、CEO的价值观决定

一个企业的价值观

快手的中心思想是用AI技术对注意力资源进行普惠式分配。这个中心思想是由一个公司最底层的第一性原理、最根本的元起点假设决定的。

这个元起点就是CEO宿华的理念:注意力资源的普惠决定幸福感。

他曾经说过,幸福感的来源有一个核心问题,即资源是怎么分配的。互联网的核心资源是注意力,作为一种资源、一种能量,能够像阳光一样洒到更多人身上,而不是像聚光灯一样聚焦到少数人身上,这是快手背后的一条简单的思路。

那宿华为什么这么想呢?

宿华出生于1982年,湖南省湘西市永顺县马棚村的一个农民家庭。小的时候村里非常穷,没有电,没有灯光。他说,我小时候内心最大的渴望就是有光。成长于物质背景不安全的一代人,对于社会资源公平分配这件事极度在意。

他2000年考上清华,本硕博连读。博士期间中途退学,加入Google,Google很早就进行机器学习的研究。再后来加入百度的凤巢系统,参与了系统相应的开发。

这个过程中,宿华逐渐找到了自己核心的一:擅长AI算法和机器学习。最后他决定要用AI技术解决一个问题。宿华前后一共做了33个创业项目,快手是他尝试的第34个方向。

宿华2013年加入快手,半年时间内将算法推荐引入产品后,公司日活用户从1万增长到100万,这给了他非常强烈的正反馈。

他曾探求过自己的幸福感来源于什么?

我以前的幸福感来源于自身,我要怎样,要有光、要考好大学、要有好工作、要有好出息。后来我发现,相比于满足自己的欲望来利己,更好的方向是去探索怎样利他,如果有能力成为一个支点,让更多的人幸福,自己的幸福感会成倍地放大。

宿华早期的成长背景,以及快手第一波用户的涌入。让他逐渐锁定了注意力的分配决定幸福感这件事。慢慢创始团队将其做为整个快手商业系统发展的根基所在,即第一性原理。

4、小结

活出自己的模样

宿华探索第一性原理的路径,有这样几个关键词:

第一,发现“我擅长”的优势能力,一个人只有反复运用自己的优势能力,才能更成功和快乐。

第二,找到“被需要”的价值源泉,宿华将算法加进快手之后,100万日活用户就进来了,说明做对了,这个产品确实被很多人需要。

第三,夯实“我坚信”的底层观念,在没有光的村子里长大的孩子坚信注意力资源要像光一样普惠出去。

祝各位都能找到自己的第一性原理,活出自己的模样。

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