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周晓莉
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宜家就是个不服老的北欧老炮儿

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宜家为何最终选择了阿里呢?

猎云网注:这样的“VIP服务”显然不是随便一家平台就能承接的下来的,这可能也是最终宜家选择阿里的原因。不过,一如宜家式谨慎,这次APP和天猫旗舰店的起步,还是从自己最熟悉的江浙沪皖起步。文章来源:零售老板参考,ID:lslb168,作者:谢康玉

以北欧风出名的瑞典宜家,有着77年的历史,也进入中国22年了。入驻天猫这事的意义,不亚于宜家下了决心来次脱胎换骨的翻新打算。不然,你瞅他那么积极的全球性转型电商,不也没跟亚马逊继续玩嘛!

但是,从上线独立APP到天猫旗舰店,宜家在中国的电商全面铺开,相比外界所期待的时间,还是晚了太久。有人说是这家瑞典公司反应太过迟钝。错!错的离谱!宜家,其实是太难了!

时至今日,宜家依然会每年向会员邮寄产品目录册《家居指南》,很多人依然把这本卖货的册子当作家居时尚杂志看。这本小册子从1951年首次发行至今已有69年的历史,在新媒体成为主流的今天,宜家依然坚持着这种古典的营销方式。从最初每年60万份的发行量,到现在超过1亿册。

时间到了2019年,宜家才开始借助官网、微信等渠道,发行这本备受欢迎目录册的电子版。这在很多人看来,宜家真的好out哦!

电商道路上缓慢的另一个证据,是从2016年宣布在中国做电商,一直到2018年的10月,宜家自营商城才正式上线,这个速度怎么说呢?确实挺外企的。

要知道这些年各种“宜家代购”赚的是盆满钵满,连宜家的代工厂们也一个个登堂入室。早在2011年,宜家昔日的一个代工厂,就与宜家分道扬镳后自立门户做了嘉宜美家居,隔年就入驻天猫做起了电商。宜家对你起来将近晚了快十年。

但在线下的宜家,则是另一种气质,机智又敏锐。

当你走进一家宜家会发现,你的整个“圈圈绕圈圈”动线都是被安排好的。从空间布局到路线规划,都体现了宜家的大量线下调研和数据分析。可以说,从你进入卖场到吃下一个热狗,你的一系列行为都在宜家的掌握之中。从这个层面来说,宜家也算是家消费者行为大数据公司了。

某种程度上来说,宜家之于电商的迟缓,是一个有数字化思维,缺数字化能力,但又坚决不服老,不想退出江湖的“老炮儿”故事。

宜家,反复折腾也要把电商搞起来。

谨慎前行的宜家

对于瞬息万变的中国市场,宜家一直是有感知的,只是在行动上比较谨慎。

这可能源于它早年在亚洲市场的一些失败经验。1974年,宜家在第一次进入日本市场时,就吃过盲目复制欧洲模式的亏,以至于在前期进入中国市场时都表现的非常小心翼翼。

自1998年进入中国市场宜家,在前几年开店速度是很慢的。同时在最初也不是自持物业,而是采取了租赁的方式,大有一种随时准备撤退的即视感。一直到2012年,宜家才开始提快开店速度。

这种谨慎也被用在了线上业务上。2016年4月,宜家中国表示,集团总部终于意识到“中国有多少网民,消费者有多少需求”,将在中国推出网购服务。

不过这个网购服务一下子就让消费者们等了两年。2018年10月,宜家正式上线官方商城。在这之前的当年8月,宜家先联合微信推出了一个快闪店小程序进行试水,可以说是非常谨慎了。

时隔两年再次谈起这个小程序,宜家向《零售老板内参》表示,“虽然上线时间很短,但是给我们带来很大的惊喜,并且帮助我们积累了非常有益的经验。”

事实上,宜家在线上方面是有经验的。早在2012年,宜家就已经在欧洲一些国家开展电商业务了。那么,直接把这些经验搬来中国不好吗?

其实此前早已有中国企业尝试过复制成熟模式进来,但最后失败了。

记得那是9年前的一个教训。海尔曾与HRG公司合资成立了一个新品牌——“爱顾”, HRG是Argos的母公司,Argos是英国最大的家居百货用品零售商之一,这是一家与宜家模式类似的公司,集网上购物+商品目录+实体仓储式连锁店于一体。

2012年年底,爱顾商城上线,然而上线不到三个月的时间就宣告撤资解散。爱顾商城面临的首要问题就是,没有流量。当时的一组公开数据显示,爱顾商城的一周日平均IP访问量仅有3000人次,一周日均PV浏览量也仅为4800多次。

在过去很长一段时间,外资零售们都有一个迷思,在中国做电商,官网不就能解决了?

后来大家发现,在中国这样一个电商高度集中化的地方,官网更多是一个个品牌展示窗口。甚至曝光效果还不如天猫旗舰店,这也是天猫最初在吸引品牌入驻时所讲的“第二官网”故事。

自建电商缺流量,这是首个残酷事实。对宜家而言第二残酷的是,它在全球的电商业务也做的并不算好。

时至今日,宜家的线上贡献也只占到整体销售额的10%,而被国内电商平台宠坏的中国消费者,此前对宜家自营商城的体验评价很多是是:“难用、各种bug”。

难搞定的履约和服务

另一个让很多消费者吐槽的地方是,虽然自己所在的城市好不容易在配送范围内了,但是运费实在太贵了。

一个不到1000元的沙发,运费要花去近200元。这样的价格和淘宝的“一件包邮“一比,可以说是毫无性价比,线上化一下子让宜家的低价优势荡然无存。

这也是为什么宜家在过去始终在强调,“宜家的优势在于商场的现场体验,电商无法取代到商场体验。”

一方面确实如宜家所说,宜家卖的不仅是产品,更卖的是家居文化体验;另一方面宜家没说的是,做电商对宜家来说不容易,做的不好还会拉低消费者的体验。

从流量、到发货、再到后续的安装售后,这一整套电商基础设施,对宜家来说实在是太难自己搞定。放到服装、化妆品领域,很多外资品牌会直接找电商代运营。但宜家这摊子业务的电商化,难度是翻倍的一套大工程,几乎是没有代运营公司能接的下来的。

拿履约环节来说,虽然宜家“模块化生产+用户自己组装”的模式,极大的降低了运输成本。但依然属于重物流,要么自建物流、要么找大货物流。自建物流显然不现实,但一件件碎片化的单个订单,走大货物流成本又是很高的,这就是为什么最后到达消费者手里商品运费那么贵了。

但另一边,淘宝、天猫上的海量家居商家不仅一件包邮,送装服务也相对完善,他们是如何做到的呢?

在淘系购买过家具的消费者会发现,这类商品基本是一周发货的(当然目前虽然订单量的增大,这个速度已经变得越来越快),这个等待的时间主要是“通达系”物流集单的过程。一车装满、批量运输,这大大摊薄了运输的成本,这也是为什么淘宝家居卖家能做到一件也包邮。

在流量、物流之外,还有一个让宜家头疼的问题——售后服务。过去,宜家的售后是直接与门店绑定在一起的,这让电商这种跨区域、脱离门店的作战变得有点困难。

但是,电商又是宜家非走不可的一条路。

宜家还是找到了阿里

众所周知,2016年开始,宜家在全球的业绩就连年增长放缓,这其中有外部竞争的问题,也有宜家自身的问题。

过去几年,不论是线上还是线下,大量类宜家气质的家居品牌层出不穷,而且从2016年以来,电商送装服务日益完善,这更进一步加速了家居品类的线上化。

早在2016年,淘系占线上家居品类的份额就达到了七成。在一步步的电商化中,家居领域发生了两方面演进:一来很多品牌和平台逐步去打通上游制造端,形成了批量化的生产工艺升级;二来开始在线上数据的导向下,又形成了定制化的批量生产模式。

这些变化反映在消费者端就是,在线上买家具价格更实惠,而且还能找到很多实用的物件。

家居品类的电商化极大稀释了线上的市场,这使得线上家居卖场只能往两个方向走,高端化、重体验。

宜家的优势在于后者,这是很多纯线上品牌不具备的,而且相对于其它几家线下大型家居连锁,宜家还有一点优势是,商品都是自己设计制造,且采用品牌专营的销售模式,不存在层级分销问题,这样就不用担心线上、线下的竞争矛盾。

要知道红星美凯龙、居然之家在往线上走的过程中,花了很多精力在线上线下一口价价、线上线下一盘货的打通。

同时,宜家在线下有着大批的粉丝用户,也不用担心导流问题。所以说万事具备,就差一个人来扶宜家上马了。

那么,宜家为何最终选择了阿里呢?

上文中提到,宜家曾短暂的选择与腾讯联手,推出过一个快闪店小程序。按照宜家给《零售老板内参》的说法,这个项目已经终止了。

当时宜家对这个产品的定位是,不以销售为主要目的,而是以互动、分享、触达新用户为主。说白了,宜家在当时更多还是看中了微信的流量,所以在经过这一番合作,宜家在电商运营层面的问题依然没有解决。

说到阿里在家居产业链上的布局,从2010年的家装馆上线,到今天已有10年。通过自建新零售项目+产业投资的方式,阿里如今在家居领域已然有了一个比较完整的版图。

在物流端有四通一达,在线下门店有红星美凯龙、居然之家,在送装一体化服务上有匠多多……

而更重要的在于,阿里在多年家居线上化探索下沉淀下的经验和一群懂业务、贴身服务的业务、客服小二。

在数字化这条路上,每个品牌都有不同的痛点,没有一个标准答案可以挨个复制粘贴,这意味着很多的数字化解决方案都是一对一的。而阿里对待一众KA品牌合作伙伴的态度又是,“只要你来,我给你开VIP服务。

这意味着,需要一个足够专业和庞大的团队去承接,在此前很多KA品牌的入驻中,我们已经看到了这种VIP待遇。比如为星巴克开“专星送”,在这个业务上线前,星巴克曾与饿了么组成一个20人的测试小组,进行了超过3个月封闭测试,并专门为外卖商品研发了全新不撒漏、不冷却的封闭包装。

这样的“VIP服务”显然不是随便一家平台就能承接的下来的,这可能也是最终宜家选择阿里的原因。

不过,一如宜家式谨慎,这次APP和天猫旗舰店的起步,还是从自己最熟悉的江浙沪皖起步。至于其它地区的宜家爱好者们何时能享受上同等待遇?那就祝您好运了!

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