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尹子璇
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从基金地产到汽车百货,全民直播奇幻漂流50天

2020-03-13
转载
一顿直播猛如虎。

猎云注:在企业的种种求生手段中,直播成了一种普适的工具。文章来源:刺猬公社(微信号: ciweigongshe),作者:园长,编辑:石灿。

总体“横盘”已久的房地产市场,在2020年肉眼可见地“难上加难”。

从元旦到2月中下旬,40天左右的时间里,全国范围内近百家相关企业启动破产清算;受疫情影响,“地产企业几乎一夜之间关闭了售楼部,销售活动完全停止......持续经营难以为继。”江西省地产协会在给省工商联的求援信里这样诉苦。

保命、求生,并在其中寻找机遇,成了庚子年春节以来,国内房地产行业的共同“母题”。在这个非常时期,这种情绪和态度也在实体经济的各行各业中蔓延。

在企业的种种求生手段中,直播成了一种普适的工具——直播卖房、直播卖车、直播卖基金……从春节起到现在,四五十天的时间里,整个经济领域进行了一场不约而同的直播转型。

一顿直播猛如虎

“再有一个月的时间疫情还未解除,售楼处的员工基本上都不用上班了;再有两个月,我自己也得找下家。”

2月,郑州一个房地产营销总监向某楼市自媒体“诉苦“。对于房地产行业而言,没有现场看房的客户,一切销售行为都无从谈起。

“这次疫情肯定会影响我的收入。”小文在知名地产企业金地集团位于东莞的售楼处做销售员,他告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),“(今年)前五、六个月,收入应该都是比较少的。”

线下渠道“失灵”,直接影响到了一线销售人员收入,最大化地利用线上渠道触达用户,就成了包括房地产销售、经纪人员在内的全行业共同选择。

岩姐是北京中原地产的一名售楼员。因为疫情,她所在的售楼处到现在还没开门,但借助直播,她的工作在线上得到了延续。

春节刚过,公司就派她和几个同事在房天下App做直播,轮番向用户推介公司代理的一处新楼盘。销售的话术和以前几乎不变,只是多了一项工作——直播前,要好好准备给客户看的PPT。

从售楼员“转型”主播,一时间成了房产界的潮流。

淘宝在2020年2月公布的数据显示,一天之内,全国近百个城市的5000多位房地产置业顾问,在淘宝直播开通了“云卖房”,围观人数超过200万;2月中下旬,快手商家号也为房产行业推出了特别直播活动,最高人气直播间的累计参与人数高达10万。

这些数据,都达到了几倍,乃至十几倍于平时的表现。因为疫情开始的直播,从用户数据上看起来效果不错。

和售楼处的情况类似,很多汽车4S店复工较晚,线下客源稀少。作为和房产并列的大件消费品,疫情中的汽车行业也很仰仗直播来“回血”。

在沈阳一家大众4S店工作的冰冰表示,店里从年后起就断了客源,直播几乎是唯一的选择。2月初,她在快手上开通了直播,和上班一样每天准时播两场。不到半个月,她积累了上万粉丝,还开了两个单。

近两年,汽车行业遭遇整体不景气,很多汽车销售都想尽办法,在线上开辟新客源。直播卖车也不是疫情期间的首创,但在疫情中,直播这种获客方式被汽车行业最大化地“发扬光大”。仅东北一地的一汽大众汽车经销商,就组织了700多位销售员转型主播。

平日形象“高冷”、“秘不示人”的基金经理和投研分析师们,也在和直播深度拥抱。

受疫情影响,不少金融机构都调整了线下网点的办公时间,营销活动也“被迫”向线上转移。在机构中身居幕后的基金经理和投研团队,在这个特殊时期纷纷抛头露面,直播推介金融产品,解答客户疑问,为旗下基金等产品“带货”、站台。

在过去,券商借助直播推销旗下产品,往往存在着一定程度上的合规风险,“直播卖基金”始终都不是券商营销方式的主流。

最近,直播已经在国泰君安、东北证券、南方基金等多家券商遍地开花。券商自营App和雪球等第三方资讯平台上,每天都有多达几十场、累计参与人次近百万的基金类直播。

销量为何原地杵

在直播这种销售工具受到前所未有关注的同时,也有一些不同声音。

“直播理财会成为理财营销的重要手段,但不会成为主流手段。”

在接受《证券日报》采访时,西南财经大学普惠金融与智能金融研究中心副主任陈文这样说。“直播营销的过程中,一是必须对于产品的合规性负责,二是要坚决防止诱导性营销,三是尊重金融消费者的差异性。”

直播可载舟,亦可覆舟。

对于金融营销而言,合规和投资者教育是无论如何都绕不开的话题。相比传统营销活动,直播这种“1对N”的实时营销方式,很大程度上扩散了合规风险。因此,很多业内人士并不看好直播销售理财产品的前景。

和“直播卖基金”类似,直播卖房也有不少需要解决的问题。

来自中原地产的销售主播岩姐,直播做了不少,参与用户最多时能有近三万,但最终从用户转变成“客户”的,两只手数得过来。

地产直播的参与人数,有时相差悬殊

“(线上渠道)主要还是补救售楼处关闭之后,客户没法看房的缺憾。”一位天津融创地产员工向刺猬公社表示,他们在“云卖房”的操作“并不是很深入”,“基本上就是线上实景展示”,前几年就有了初步的应用。

受限于房产交易不可分割的线下环节,不少房地产企业对直播售楼并不感兴趣。

“借助线上渠道达成成交的,80%都是老客户。”金地集团的售楼员小文也印证了这个观点:直播虽然热闹,吸引来的有效转化却少之又少。

最近一段时间,真正买房的往往是早前线下渠道积累的客源。从成交案例上看,种种线上手段,只是补上了房产销售在特殊时期的“最后一公里”。

小文所在的售楼处,也有同事用起了直播,效果却不够理想。除开用户的使用习惯,直播本身的局限也很明显。

“很多直播的清晰度不太够”,小文发现,“画面一切换就会不清楚。”不同于直观的现场带看,直播卖房往往做不到让用户完全看清房屋的好坏。因此,直播推介房产的用户体验一般,销售效果也并不理想。

对于很多地产销售人员来说,直播本身“强输出、弱互动”的特性,也不太符合他们的工作习惯。

房产这类高价值商品的销售,往往需要在知己的同时“知彼”。他们要了解客户价格、需求等多方面心理预期,才好展开针对性的销售模式。

“直播卖房的时候,客户了解你比较多,但是你了解客户比较少。”小文表示。直播时,销售对于潜在用户群,往往是一种点对面式的交流,不能精准了解到特定客户的需求信息。

对于销售人员来说,线上直播另外一个弊端在于,虽然围观者众,但烘托不出“热烈”的现场氛围,用户也没有抢购的急迫感。

“现在楼盘比人还多,客户都不急着买。”小文说。

“疫情对销售最主要的影响,就是楼盘现场的人气。”在他看来,售楼处有没有人气,相当程度上决定了一单交易能不能成。“以前也没多少人真的要买房,但真正要买房的人看到售楼现场这么多人,有时候就会冲动消费,更利于开单。”

至于直播,则是一个“属于未来的机会”。

“购房者越来越懒,今后,先到线上看项目、再到现场实地看房,可能会成为常态。”在直播中,岩姐没有收获太多客户,她还是对直播这种工具抱有很多期待。

直播的“核心机会”在哪里

目前来看,一片热闹中的直播并不适合为房产“带货”的工具,在金融消费品的推广上也存在不少仍需解决的问题。作为销售工具的直播,哪里才是它的核心生存空间?

在房产领域,直播的使用场景更倾向于品牌推介和用户触达。

不少房地产大厂对线上直接卖房并不抱有太多期望,但都把以直播为代表的线上渠道,当成了增强品牌声量的工具——在这个“地主家也没有余粮”的特殊时期,万科、富力、龙湖、保利、碧桂园等多家头部公司纷纷放下身段,有的把员工变成了主播,有的开启了线上售楼处,积极拥抱互联网渠道。

热火朝天的基金直播也是如此。各大券商不遗余力地将研究员、投资顾问、基金经理送进直播间,正是为了抓住直播“小风口”,借助一个个具体的人,把自家的金融理财产品推向市场。

这些做法不以直接带货为目的,而是将直播打造成企业的品牌广告。看似舍近求远,但能够帮助企业更好地建立产品形象,在疫情期间维持品牌资产的保值。

与品牌广告相对,直播在更多场景中是企业和产品的“效果广告”。

这种趋势在2019年就已经十分明显,从李佳琦、薇娅的火爆,到有赞、魔筷等直播带货工具的崛起,直播电商势不可挡,已然成了直接促进产品销售的“效果广告”。这场疫情,也让直播带货的触角伸向了更多领域。

“直播3小时,等于复工6个月。”

银泰商业助理总裁蒋昕捷表示,一位主播在疫情期间做3个小时的淘宝直播,能够触达的客源相当于在大型商场柜台里站6个月,实现的销售额约等于线下工作一周。

银泰是一家起源于浙江的大型百货集团,产业遍布全国。用直播抵消疫情的影响,并不是银泰最近的突发奇想,他们早有“线上再造一个银泰”的既定战略。疫情发生之前,银泰就和淘宝合作,试图为大型商场寻找新零售的线上转型。

最近,蒋昕捷发现银泰直播拉来的用户,9成以上都是新客。对于传统零售企业来说,这是非常难得的一个数字,意味着更大规模的客源。另外的好消息是,直播还打破了商场空间范围和营业时间的界限,也有望创造更多的消费需求。

在这个特殊时期,以直播为代表,各行各业在内容和传播上的种种尝试,有的可以直接推动业绩的增长,冲抵疫情“黑天鹅”;有的更像一种新尝试,象征意义大过营收所得。但不论哪种,都表明了各个实体行业强烈的“自救”信号和诉求。

这种诉求很快得到了回应。

从房地产行业来看,最近一段时间,已有20余个省、市密集出台了“稳地产”政策,从供给端为行业纾困;广东、湖南等多地推出购车补贴,重点扶持新能源汽车产业,“汽车下乡”也被重新提起;北京、上海、江苏等影视产业发达的省市,为企业提供了补贴和减免,积极为行业雪中送炭……

可以预见的是,企业部分复工乃至全面复工之后,直播也不会远去和消逝。2020,直播将是最大也最持久的风口。

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