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尹子璇
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22岁登上胡润富豪榜,资产数10亿....Kylie Jenner如何坐拥自己的美妆帝国?

2020-03-11
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创造主题消费场景。

猎云注:以社交平台INS为基础,用粉丝经济发力彩妆品牌的Kylie Jenner在INS上拥有1.41亿的粉丝。如今,她成为史上最年轻白手起家亿万富翁,资产或已突破10亿美元。文章来源:创业邦,作者:佐由理。

3月9日,胡润研究院发布《2020胡润全球少壮派白手起家富豪榜》,统计了全球40岁以下(含40岁)且白手起家的十亿美金企业家,财富计算截止日期为2020年1月31日,其中,上榜的女性只有22岁的Kylie Jenner和娱乐投资集团汉鼎宇佑39岁的吴艳。

实际上,去年3月 Kylie Jenner在《福布斯》的榜单中就已超过Facebook创始人成为史上最年轻白手起家亿万富翁,资产或已突破10亿美元。同年11月,国际化妆品巨头Coty集团宣布以6亿美元收购 Kylie Jenner个人美妆品牌 Kylie Cosmetics51%股份,意味该品牌估值至少达12亿美元。

一、品牌创业故事

Kylie的创业史其实起源于她的嘴唇。

早在青春期,Kylie 就已经对自己的薄嘴唇表达过不满了,甚至为此而自卑。当时曾有人在Twitter中暗示她整过容。 为了回应整容传闻,16 岁的她曾经在 Twitter 这样写过:“这些整容传闻伤害到我了,老实说还有点侮辱。提醒一下各位,我才 16 岁。”

不过随着成长过程中审美的变化,17岁的时Kylie开始为自己的嘴唇动手术,从她此前的照片甚至可以看出,她的嘴唇相比以前丰厚了一倍。网友怎么会错过这个热点?此时, Kylie的嘴唇便成了流量的诞生地。

于是,Kylie以自己的名字作为自己的品牌。她不仅把自己标志性的嘴唇做成了品牌Logo,推出的每样彩妆产品也极具她本人特色——性感、年轻,很多产品还直接用了自己的名字命名。

就这样,一盒包含唇线笔和雾面唇彩的「Kylie Lip Kit」从此诞生,由于打着「完美复制 Kylie 美唇」的旗号,这个产品在开卖一分钟内就立马卖断货。看到如此商机,Kylie 随即乘胜狙击,决定以售卖唇部产品起家,在 2016 年正式开办 Kylie Cosmetics 网店。

由于自身是百万级的超级大V,自己的家庭又自带流量,Kylie 的网店很快就火了。要知道,以社交平台INS为基础,用粉丝经济发力彩妆品牌的Kylie Jenner在INS上拥有1.41亿的粉丝。Kylie日常分享的照片立马带动了很多女孩跟风模仿,不管是妆容还是服装,只要带上Kylie同款就能销售一空。

由于唇妆产品太过火爆,为了打造品牌溢价,Kylie开始推出眼妆、美妆工具等其他产品,然而,即使经营范围扩大,Kylie的化妆品仍然是“一品难求”。

Kylie产品的火爆与其社交网络的流量是分不开的。据专门跟踪INS的英国数字机构Hopper 研究显示,Kylie Jenner 是2019年最富有的Influencer ,每个帖子价值126.6万美元(约合人民币878.4万元),是唯一一个单价超过100万美元的instagram 博主。

二、多元化的发展

然而,Kylie的野心并未止步于此。

2016 年开办 Kylie Cosmetics 网店以后, Kylie 尝到了商业化的甜头,逐渐萌生了跨界发展的念头,并于 2016 年 11 月在 IG 上开启另一帐户 @thekylieshop,将她的个人品牌从彩妆品扩展至时装,售卖的单品包括 Cap 帽、印有她个人肖像的 T-shirt、内衣套装等等。

同年 12 月,Kylie 又将业务从网店扩张至实体店,于美国 Canoga Park 开办了首间实体店,将美容网店 Kylie Cosmetics 和时装网店 The Kylie Shop 合体,美妆、时装这些吸引女孩们眼球的“经典”均在其列。由于布置华丽,很多女孩纷纷到此打卡并发布至社交网络,无形中又为Kylie产品的火爆助推了一把。

据《WWD》的报道指出,虽然 Kylie 的化妆品牌只是创立了短短几年时间,但已为她带来了近十亿的资产,这样的增长速度甚至超过了很多专注美妆产品的一线大牌。

不过,Kylie的发展之路并非一帆风顺,2019年, Kylie的产品销量就出现了下滑。据悉,具体原因可能是由于整体市场中彩妆需求比例在下降。根据研究机构NPD 的数据显示,一季度美国彩妆销售同比下滑4%,甚至于美国最大美容巨头雅诗兰黛都受到影响。所以,Kylie Cosmetics出现下跌也是意料之中。

Kylie Cosmetics很大程度上依靠Seed Beauty 的扶持。该公司亦负责Kylie Jenner 同母异父姐姐Kim Kardashian 金·卡戴珊彩妆品牌KKW Beauty 的生产制造,值得一提的是,该公司自有彩妆品牌Colorpop 的品控问题一直备受消费者诟病。

这似乎也直接导致了Kylie Cosmetics多次因质量为题被投诉。此外,有消费者反映品牌Kylie Cosmetics客服态度恶劣,退货退款政策和订单混淆问题严重。

三、营销策略:复刻kyile的成功之路

纵观全程,Kyile商业帝国的搭建诚然离不开家庭背景及自身流量的加持,但这样的成功也并非偶然,其中还是有很多值得学习的商业经验。

创造主题消费场景

培养用户对品牌的忠诚度,线下消费场景的打造一定是重点,在这里用户可以体验品牌文化、近距离创造自己与品牌的故事,从而拉动线上消费,Kylie便成功地利用了这一点。

由于社交网络中粉丝众多,为线下导流提供很好的工具,Kylie便筹建实体店为粉丝进一步塑造个性化场景和消费体验,店内布局新奇、华丽,非常适合年轻人前来拍照体验。Kylie也同时将在这里与粉丝们的合影上传至个人主页中,线上线下互相导流,由此形成了良性的闭环。

贴近生活 分享体验

时尚需要领路人,但也取决于领路人与大众的距离有多近。由于经常参加真人秀节目,Kylie便借此分享妆容及穿搭经验,并经常与粉丝在各种社交平台上进行互动。由于Kylie分享的技巧干货、易上手,且自身作为网红善于挖掘潮流趋势,每次Kylie的直播都能刮起一阵时尚“飓风”,趁这样的机会为自己带货简直再容易不过。

限售带来品牌溢价

Kylie善用Drop策略,品牌旗下像Kylie Lip Kit这些商品很容易在官网断货,即使在二手市场中有所出售价格也会翻涨好几倍。

所谓“Drop”销售策略,即卖家控制独家新产品的发售,聪明地营销即将发布的产品来构建需求。这个做法最开始是被美国鞋商“Supreme”采用,近几年越来越多的品牌开始尝试,比如Kanye West和Adidas合作的Yeezy系列和Nike的AJ系列。通过独家合作设计师并限量出售,使得产品无论在一手市场还是二手市场都具有稀缺性,能更好地满足消费者对独特性的认同。

此外,Kylie对Drop售卖的应用并非如此简单,还添加了限时、盲价选购等选项;这种惜售刺激了年轻购物群的购买成就感,进一步激发他们在购买后通过Snapchat的二次传播。

灵活运用相关策略,不知道谁又会是下一个Kylie Jenner。虽然在互联网时代,每个网红产品都可能成为流量的受益者,因此自带原生流量的产品更容易获得大众的熟识。但同时,美妆行业竞争激烈,前有专业化、工业化的资本博弈,后有大批时刻处于变动中的消费市场的鞭笞,要想长期处于不败之地,需要的不仅是一时的流量,还有耐心和策略。

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