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来源:猎云网

2月,他做对一件事,公司业绩从暴跌90%到同比增长37%,3月,他要做这三件事

人物---- 创业故事
“没有什么奇迹,真相是,一些人在拼命而已。”

【猎云网(微信:ilieyun)北京】3月5日报道(文/林京)

在短短15天里,上海本土高端护肤品品牌林清轩的创始人孙来春体会到了人生的大起大落。

林清轩在购物中心、商场拥有337家直营门店,初一到初七本来是“小黄金周”。今年受疫情影响,线下消费场景“冰封”,业绩暴跌了90%。“每天睁眼就是100万的支出,一个月亏损3000万。”孙来春意识到,再拖下去,不出2个月,林清轩将面临现金流枯竭。1月31日深夜,他发出了求救的《至暗时刻的一封信》。

2月1日,林清轩改变固有的线下模式,将1600名导购、总部400员工全部搬到线上,转向在轻店铺、淘宝直播上卖货,加之已经积累的品牌影响力,15天后业绩达到去年同期的145%。截止到2月底,林清轩整体业绩同比增长37%,传统电商的业绩同比增长500%,成功完成一次逆袭和重生。2月15日深夜,他给阿里写了一封感谢信。

从生死边缘到成功逆袭,孙来春进行了深刻的反思,以前是“穿数字化的新鞋,走在传统的线下老路”,这一次才真正体会到电商直播的威力。

孙来春将此次“自救”方法总结为黄金三角法则:信心+数字化+品牌力。孙来春认为,零售业将拥有“两栖作战”水平,未来零售业与服务业边界越来越模糊、线上与线下边界越来越模糊,企业需要把线上互联网与线下实体店体验结合好。

3月份,孙来春要做三件事:第一,加紧线下门店的复工,做好防疫情和恢复消费者信心的工作。第二,开展线下门店的商务拓展,把新型的数字化直播门店植入到传统的门店里。例如把门店的橱窗变成直播间,加紧培训全国的导购直播。线下门店也会上线一个VR购,消费者可以进入到VR实景里。第三,在线上进行一些新品的推广和发布。

近日,林清轩创始人孙来春接受了猎云网独家专访,他分享了这次自救过程,以下是他的口述,略经编辑:

“转战淘宝直播,一场和时间的赛跑”

1月22日,我原本要飞老家陪父母、家人过年,发现自己有点小发烧,想到前几天都与武汉的团队在一起,第一反应是把自己隔离。三天后身体好转,估摸着没有被感染后,又被更大的焦虑包裹着。

林清轩在购物中心、商场拥有337家直营门店,从种植到研发、再到生产、销售,公司上下有2000多名员工,几乎四分之三的业绩来自线下。对林清轩来说,初一到初七是“小黄金周”。今年受疫情影响,线下消费场景“冰封”,业绩暴跌了90%。

1月31日,我个人情绪到了最低点,就像手臂上静脉血管被割开了,眼看着流血,却没有任何办法和力量把它堵上。当天,我人生第一次喝了点酒,也突然体会到酒的作用,凌晨醒来时,特别迷茫,后来在微博上写了一首诗,其中一句是:黄昏一人独睡去,噩梦惊醒夜已深。

清醒之后,我告诉自己不能再这么“混”下去了。这些年,保留了一个写周记的习惯,对工作很有帮助,理性分析疫情对公司的影响之后,在微博上发出《至暗时刻的一封信》。本来是想用来鼓励员工,没想到收到四面八方的鼓励,自己也受到鼓励。钉钉的CEO无招第一时间伸出援助的手,安排人连线快速推进协助林清轩的诸多事物。

2月1日,我用钉钉开了一个全员的动员会议,决定将线下1600名导购、总部400员工全部搬到线上,转向在轻店铺、淘宝直播上卖货。以前林清轩跟淘宝头部主播都合作过,但是自己去直播,还是第一次。2月3日,林清轩与淘宝直播的团队确认合作意向,“全员直播”提上议程。

2月4日下午,林清轩拉起一支470人的钉钉群,我跟着团队一起参加淘宝直播培训,怎么去介绍产品、怎么去吸引消费者、怎么在微博朋友圈里做引流等等。面对实体店的生存危机,这是一场和时间的赛跑。

“没有什么奇迹,真相是,一些人在拼命而已。”

淘宝直播第二天,我悄悄进去一个导购姑娘的直播间,看到只有1个人在看她的直播,她眼里闪烁着紧张和忧虑,等我进去之后,变成两个人,我看她眼睛都亮了,那一刻很感动、也很辛酸。一周后她的粉丝涨到145人,两周后到3000人,我记得她眼里的自信和喜悦。

2月14日,让财务给员工发完工资后,我决定亲自去直播间卖货,当时想,如果卖不出去货,就权当给团队打打气。说实话,当天紧张的吃不下去饭,刚开始还有些语无伦次,直播结束后,冲到洗手间呕吐酸水,这些年只要过度紧张我就会吐酸水。结果完全在我们意料之外:2小时内,直播间观看人数超6万,销售额共计近40万。

2月15日深夜,我给阿里写了一封感谢信。记得在一次会议里,阿里同学给我连画图带讲解一个多小时,说了四个核心点:理念升级、组织升级、系统升级和运营升级。

一场突如其来的疫情,我重新思考这四个核心点,句句都能拯救企业的命,以前嘲笑阿里因为线上流量枯竭,用数字化赋能线下是抢夺线下生意的人,想想有点打脸,符合"真香"逻辑。如果不是和阿里等大平台的数字化提前布局,林清轩这样线下门店为主导的实体品牌,可能真就面临覆灭,何谈能够业绩逆势增长。

截止到2月底,公司整体业绩同比去年达到137%,电商团队创造了同比增长500%的业绩,林清轩“活”下来了。

在这期间,林清轩向疫区捐赠山茶花润肤油等物资共计138万元,帮助前线医护人员修复损伤的口罩脸。后来我们发现,很多顾客也通过使用林清轩山茶花润肤油来修复经常戴口罩带来的皮肤问题。

在消费者的引导下,这让我们发现了一个新的、很好的应用场景,现在林清轩以“山茶花润肤油”为代表的系列产品,创造了全新的护肤场景“修复口罩脸”,满足了当下消费者的护肤刚需。

其实这些年,我基本都是在实验室待着,这次疫情,我决定冲到前面,不能把难事都压给员工,大家一块线上复工、一块直播卖货、一块到一线去。以前我做过导购,也在美容护肤学校当过老师,大家管我叫孙先生,也是从那个时候开始的。这些经历,也让我有勇气走到镜头前面。

这次疫情,会成为林清轩难忘的回忆,让我们重活了一回。

自救的同时,若能为行业做些事情,是很有成就感的。最近,波司登羽绒服、飞鹤乳业、红蜻蜓董事会主席跟我做了连线交流,准备在3月做一个联合直播。我觉得疫情之后,一个趋势是零售企业都要服务化、服务业都要零售化。林清轩能够活下来是靠线下体验线上化、零售企业服务化。受疫情影响的西贝,自救措施背后也是服务企业的零售化与现场化。疫情之下,要透过现象看到本质。

战胜焦虑最好的办法是工作,会让你有成就感。我们能够业绩逆袭,这期间涌现出数十位优秀人才,各部门把控堪称完美,面对日益增长的订单,信息和CRM都有条不紊的运行。我们的销售总经理,此时被隔离在武汉已经一个多月了,在他的指挥下,全国店铺依然正常运行。其实没有什么奇迹,真相是,一些人在拼命而已。

“办法总比困难多”

自救成功之后,感觉突然来了更多的活儿,团队也满血复活,大家都拧成一股绳儿,感觉团队里每个人都能以一当十。疫情就像一面“照妖镜”,让团队效率大幅度提升,让问题快速呈现。

最近,在业绩大幅度提升的同时,林清轩也面临着商品缺货、工厂难以复工的难题。但是,办法总比困难多,工厂有严格的上岗要求,上海60名白领报名到电商仓做打包工人,此时没有学历和职位之分,不管是硕士博士,还是总监经理都上一线了。员工家属也主动来帮忙,参与到快递件消毒、打包、搬运工作,因为员工没去疫区一直和家属在一起,家属也是健康的,这样比临时招聘要安全。

疫情终将过去,街上的的车流和行人也明显增多,我希望林清轩员工回忆起这段至暗时刻的日子时,是自己拼搏的身影。

仁爱、相信、拼搏和专注,也是林清轩倡导了十几年的企业文化和核心,在疫情当中对我们也有很大的帮助。后来我们又加了三项内容:用户体验、分享和开放创新,这些组成林清轩的七大“法宝”。

用户体验是林清轩的核心文化。比如原来山茶花瓶子设计的是光滑的,有一天我在微博上看一位用户说自己手滑打碎了刚买来的林清轩护肤品,我就转发了他的微博,让他告诉我他的地址,并免费给他送了一瓶。我们当时正在启动用户体验活动,在这个故事启发下,我们今年开发的二代山茶花油设计时候,要求要既美观又防滑。

再说一下我们的分享文化,公司内部推广了快一年,上帝给你关上了一扇门的时候,同时也打开了一扇窗,一定会有新的办法救你。春节之前,我们开了一个全员创新演讲赛,不要小看这个比赛,大家通过互相分享,最后总结的成果,可以给公司增效降本达到3000多万。

“你没有退路,只有向前冲,去改变、去自救”

我本人原来喜欢写写散文、诗词,没事练练毛笔字书法、喝喝茶,比较感性,向往过一种田园诗酒的生活。走进商海里属于误打误撞,原本并不在我的人生规划里。

林清轩这些年一直都是采取直营模式,不接受加盟,现金流也不错,我也想把他做成一家风轻云淡的公司,很安逸,也很知足。2017年之后,我的思想改变了,应该领着企业做大做强,不能固步自封。2019年,参加完一场企业家年会之后,我决定把微博名字从“七只流浪猫”改为“林清轩创始人”,少了一分洒脱,多了一份责任。

这些年,我发现自己越来越理性,1月30号,面临巨大的危机和痛苦时,我在书的空白处写了几个大字:理性必将战胜感性。遇到事情时,要用强大的逻辑思维去分析问题。

这次疫情,也让我改变很多。以前,我的观点有些极端,做老干妈那种模式,不融资、不上市。这次现金流危机敲醒了我,这次之后有两件事是林清轩必须要做的:敞开胸怀接纳投资人,争取未来在5—7年内能够实现IPO,彻底解决因为不确定事件造成的资金紧张问题。

3月份,林清轩要做三件事:第一,加紧线下门店的复工,做好防疫情和恢复消费者信心的工作。第二,开展线下门店的商务拓展,把新型的数字化直播门店植入到传统的门店里。例如把门店的橱窗变成直播间,加紧培训全国的导购直播。线下门店也会上线一个VR购,消费者可以进入到VR实景里。第三,在线上进行一些新品的推广和发布。

最近在分享经验时,我也一直强调疫情期间,企业要维护好品牌力。近几年,林清轩努力在把品牌做一个差异化的定位,开创了一个新品——山茶花润肤油。我们对它定位是修复皮肤表皮、上妆不卡粉、用之后皮肤有光泽。开创新品类之后,我们的目标就是要把它做成品类之王。

一个人面对疫情的时候,最强大的是免疫力;一个企业面对疫情的时候,最强大的是品牌力。疫情期间,企业要做好品牌维护,认认真真服务好顾客。把品牌力做好,人被隔离在家里,消费者心智不会被隔离,你要让顾客知道你的品牌是什么。

这些年经历过很多创业焦虑的瞬间,比如做直营还是加盟、去一家购物中心开店要不要抢占核心位置等等,每一个节点都需要你做出决定。林清轩定位是做高品质的天然护肤品,开启“前店后厂”模式,所有店铺均为直营,十几年来都没有改变过。

我也亲身经历了2003年非典,随着非典一同离去的,还有我代理的化妆品公司。4个月后,我用60万启动资金创立林清轩,我一直相信危机中蕴藏着机会。

面临至暗时刻,支撑我“熬”过去的有两部分力量。第一是明确的使命和愿景。使命17年没变过,给人们提供天然的、安全的护肤品,愿景是成为世界五大化妆品之一。愿景的力量是拉动,使命的力量是推动,想起这些会很有动力。第二是责任感。如果这次林清轩倒下了,2000名员工怎么办,现在疫情下又不好就业,我会有那种强烈的责任感,不仅是让企业活下去,也不给社会添麻烦。回头想想,你没有退路,只有向前冲,去改变、去创新、去自救。

这几天,我一直想去山茶花基地看看,花都开了,去跟工人们一块吃点农家乐,采摘山茶花然后晒干,补充一下原材料。还有一个山茶花的片子要拍,这是一直心心念念的事儿。

疫情期间,我又重温了两部电影。一部是泰坦尼克号,我觉得,面对危机,谁都可以下船,但船长不能下船。每一个部门的领导就是船长,你没有下船的想法,企业才能走出至暗时刻。另一个是海上钢琴师,最后1900没有离开那艘船,作为创业者,我读到了其中一种强烈使命感,我感觉自己也是那种愿意把生命和灵魂注入到一个品牌里的创业者。人生苦短,没有任何理由不去坚守。

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