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疫情之下翻红的生鲜电商,为什么依然不是一门好生意?

2020-02-26
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疫情下翻红的生鲜电商,依旧面临着困难。

猎云网注:生鲜电商们期待着另一个螺旋上升通道,因为疫情大量涌来的用户看起来是一个行业利好。貌似合理的说法是,当用户多次购买后就会自然产生购买习惯。此次疫情结束后,生鲜电商面临的问题依然是,如何在特定的时间和特定的区域将特定的商品卖给特定的人群,同时还是要面临高配送成本、高损耗带来的高风险。文章来源:腾讯深网(ID:qqshenwang),作者:孙宏超。

新冠肺炎爆发后,生鲜电商成为了维持“宅人”们日常生活的重要帮手,这会是过去多年一直处于尴尬地位的生鲜电商创业公司翻身的最好机会吗?

2005年,易果网上线,成为B2C类生鲜电商在国内的最早尝试者;2008年,拥有自建农场的沱沱工社出现在消费者视野中。在外界眼中生鲜电商成为了电商品类里最后一个蓝海,大量资本涌入这个比其他电商品类都更要烧钱的领域,试图烧出个未来。2012年后,在资本的强势助推下,这个行业进入了螺旋上升通道,最多时国内独立生鲜电商平台超过4000家。

但随着时间逐步推移,垂直品类电商弊端渐显,生鲜电商更是举步维艰。和其他品类相比,生鲜电商运营成本高昂,需要全程实现冷链。而另一方面,国内大部分生鲜品类并未工业化生产,一位生鲜电商从业者曾对《深网》如此表示,“非标品的商品等于平台替消费者预先做了选择,无论如何消费者都很难满意。”

曾经的明星品牌们不得不依赖巨头输血或开拓其他高毛利品类求生,而生鲜电商本身看起来却遇到了瓶颈。根据中商产业研究院在2月3日发布的数据显示,2019年我国生鲜电商行业市场交易规模约为3225亿元,但增速明显下滑并呈逐年下滑态势。

生鲜电商们期待着另一个螺旋上升通道,因为疫情大量涌来的用户看起来是一个行业利好。貌似合理的说法是,当用户多次购买后就会自然产生购买习惯。

要提醒生鲜电商平台注意的是,当年并非是因为非典让中国电商真正爆发:非典时(2003年),阿里巴巴仍将主要精力放在B2B业务上,淘宝网成立于非典末期(支付宝第一笔交易发生于2003年10月);京东商城更是直到2004年才正式成立(非典期间刘强东在网上卖货但并不是电商模式,更类似于社区电商雏形)。非典时,国内唯一真正成熟的电商模式是已经被当当跑通的图书模式(标品、配送成本低)以及被海外巨头eBay投资(后收购)的易趣网。

以上四家电商平台今日的不同境遇,足以说明非典和中国电商崛起并无直接关联。

而此次疫情结束后,生鲜电商面临的问题依然是,如何在特定的时间和特定的区域将特定的商品卖给特定的人群,同时还是要面临高配送成本、高损耗带来的高风险。要知道,中国最好的冷链运输公司叫做顺丰,但还有人记得他们旗下的生鲜电商平台顺丰优选吗?

亦喜亦忧

随着新型冠状病毒在中国各地陆续爆发,大部分中国人开始在家自我隔离,保护自己也保护他人。有数据显示,在返工大潮到来前,有超过六成国人几乎每天都呆在家中,仅有超过三成的人偶尔外出。

这些被疫情堵在家里的人群,通过生鲜电商买菜、自己动手丰衣足食成为很多人的选择。

个推大数据显示,今年春节期间生鲜类APP的平均日活同比增幅为107.17%,其中七天长假和在家办公期间分别达到了108.46%和108.55%。与2019年的春节期间相比,今年春节京东到家和叮咚买菜的平均日活增幅分别为247.84%和213.50%,均超行业平均水平。而在新增用户增幅上,多点和叮咚买菜分别达到了298.29%和291.42%。

达达集团提供的数据显示,春节防疫期间,京东到家全平台销售额相比去年同期增长470%;除夕至大年初六,蔬菜销售额同比去年增长了510%,水果同比增长超300%,鸡蛋增长770%,乳制品增长370%,水饺、馄饨等速冻食品销售额同比增长790%。京东方面提供的数据则显示,生鲜销售同比增长215%,全国卖出了近15000吨生鲜产品。

其他生鲜电商平台也交出了不错答卷,美团买菜北京地区日均订单量是节前的2至3倍,并呈现持续上涨趋势;每日优鲜除夕至初四期间实收交易额较去年同期增长321%,当时预计春节七天总销量突破4000万件。

头部平台以外,一些产业链上的其他从业者也抓住机会杀入生鲜电商行业。比如曾经主要针对产业链行业的美菜网在疫情爆发后也迎来了个人用户的爆发性增长,根据美菜提供的数据显示,在ios和安卓的应用商店,美菜每天的下载量都排在前五,从2月1日到2月7日,一周美菜商城家庭/个人注册人数增长了400%,下单用户数增长500%。

与此同时,资本市场也给出了积极反馈,作为生鲜电商的上市龙头,永辉超市近日股价一直大涨。

蜂拥而入的订单让生鲜电商们先是心中一喜,随之而来就是烦恼。

最先爆发的问题是,无货。

据《深网》了解,和往年相比,今年生鲜电商已经做了提前备货,一位从业者表示,“今年几家头部电商平台其实都做好了准备,备货数量甚至都能达到过去的十倍,少的也有四五倍,目的就是保障‘春节不打烊’。”

但突然激增的需求量,仍然让生鲜电商措手不及,在除夕、初一前后几天,绝大多数生鲜电商平台都陷入无货窘境。据网友反馈,一些电商平台甚至显示要超过70小时才能发货,而到了发货的时候,订单里的一些青菜、肉类依然显示无货。

第二个问题是配送,消费者能意识到的是快递小哥人手变少,但是意识不到的是分拣员、司机等整个配送链条都人手匮乏。

上述从业者对《深网》表示,在过去的几年里,生鲜电商平台在春节期间会预留10%左右骑手以应付突发事件,“同样是为了‘春节不打烊’,很多生鲜电商平台今年预留的配送人员都超过50%,但是订单的增量远远超出预期。”

叮咚买菜在首页贴出了扩招需求,招聘岗位包括送货员、店员、打包员、分拣员、冷库理货员,仅上海地区,扩招规模接近数千人。

人货之外,交通问题也横亘在生鲜电商平台面前。迅速做出反应的每日优鲜从初二开始,就已经调动各地工人,在做好防护措施和人员登记的前提下,靠人拉肩扛的方式把货品运输出村。

但和过去物流的顺畅程度相比,现在能够恢复正常销售,需要付出更多努力。

这些现实的问题,让春节期间里多家生鲜电商平台开始停摆,从延迟配送到停止配送再到无法下单。在网上,多位消费者反映很多区域都无法下单。消费者们不得不在凌晨12点或清晨6点设好闹钟,然后在生鲜电商平台上抢菜。

首先做出反馈的是线下大型超市,据《深网》调查部分城市显示,国内大部分城市的大型超市均被要求正常营业,且确保一定的营业时间和价格稳定。

拥有线下资源的京东到家、永辉、盒马也开始联动反馈,

2月2日,达达集团正式启动“到家新鲜菜场”项目,以保障疫情防控期间全国居民生鲜产品的线上供应。目前京东到家平台上已有永辉、永旺、绿地优选、七鲜超市、世纪联华、卜蜂莲花等部分连锁商超,以及钱大妈、生鲜传奇等多家社区生鲜连锁及菜市场加入该项目。

1月末,盒马日均准备250吨包装蔬菜、80吨散装蔬菜,是平时蔬菜供应的6倍。

曾经大手笔投入的前置仓也在这次疫情中发挥了最重要的作用,每日优鲜方面对《深网》表示,在疫情爆发后,很快就开始派出大量一线人员去货源地进行直采。资料显示,每日优鲜从大年初四逐渐恢复供应,蔬菜供应量比此前增加了一倍,每日达到一千吨;鲜肉售罄率也控制在10%以内,95%的订单已实现2小时送达。

美菜方面则对《深网》表示,疫情爆发以后,整个公司的核心管理层连续召开几次针对疫情的会议,“美菜自己愿意投身参与到这次疫情的抗击中,我们也愿意到一线去,因为我们实际上是供应链,做服务都需要在一线,保证整个民生工程。”

艰难的2019与巨头生意

过去的2019年,生鲜电商日子并不好过。

2012年5月,顺丰优选正式上线;1个月后,淘宝上线生态农业板块;同年7月,京东推出生鲜频道;2013年,1号店、天猫商城等也纷纷加入这一领域……此外,易果网、菜管家、万家欢、沱沱工社、正谷也日益成为规模较大的农产品生鲜垂直电商。

各大电商似乎同时嗅到这片食品电商的新蓝海,蔬菜、水果、鲜肉、水产这些曾经被人们认为永远无法在电商平台上购买的商品,正通过以顺丰为代表的一辆辆冷库车、三轮车直接送到消费者的门口。

有资料显示,生鲜电商融资金额在2013年-2016年迅速增长,从起初的1.3亿元上涨到101.6亿元。2015年,今日资本创始人徐新预言:生鲜是电商最后的堡垒,得生鲜者得天下。

但残酷的“明天”很快到来,2016年、2017年,多家生鲜电商因无法融资或经营不善而倒闭。有数据显示,生鲜电商市场渗透率仅约为3%,远远不及线下菜场。

那些在2019年倒闭的生鲜电商们或许心里暗暗后悔,没有赶上2020这一波“团战”。

去年5月,盒马鲜生关闭了自己的第一家门店;10月底,成立两年的水果会员平台“迷你生鲜”宣布,因经营不善、长期亏损暂停运营;11月底,社区生鲜电商平台“妙生活”宣布门店关闭、破产清算;主要业务为社区团购、自提的呆萝卜也被爆出经营危机,并关闭杭州中心,据界面新闻报道,呆萝卜不仅没有安置杭州中心员工,反而拖欠大额工资和社保;曾经以水果等品类起价的明星公司淘集集也在年底陷入破产清算阶段,多位商家因此血本无归。

据不完全统计,2019年,共有超过20家生鲜电商倒闭。

即便是有巨头阿里巴巴支持的易果生鲜在2019年也不算好过,12月12日,易果生鲜被上海市长宁区人民法院列为被执行人,执行标的1411.02万元。几个月前,易果生鲜全资子公司安鲜达曾发布风险提示,其与菜鸟和天猫共建的生鲜冷链业务合作中止,随后因战略方向调整,大批员工陆续离职。

优胜劣汰后,生鲜电商领域资源开始向头部大玩家集中。根据移动大数据监测平台Trustdata发布的《2019年第四季度中国移动互联网行业发展分析报告》显示,每日优鲜、盒马鲜生的增幅分别达到了43.9%和17.3%,其中每日优鲜在2019年用户规模持续增长,12月MAU已经达到了1152万,再创月活新高。

此次舆情期间,比销量更重要的是,几乎所有生鲜电商平台甚至是有生鲜品类的电商平台都收获了大量的新用户与潜在用户。在很多外界的评论中,这部分消费者都被认为将成为生鲜电商平台的忠实用户。

但无法改变的现实是,生鲜电商的关键在于“鲜”,产品易腐烂、地域性强。这也就意味着,生鲜食品的物流和配送是所有商品中物流系统复杂程度最高、管理最难的,传统商超在这方面尚且没有足够优秀的解决方案。

在家乐福、沃尔玛等大型超市中,一到下午几乎就有一堆烂菜堆在摊上无人问津。大多数物流尚靠第三方平台支撑的电商企业(部分电商所谓的自建物流其实是同城快递,能够做到异地物流的只有寥寥几家)在这个领域中更是难有作为。

中国电子商务研究中心的一份数据显示,生鲜电商4000多家入局者中,4%持平,88%亏损,且剩下的7%是巨额亏损,最终只有1%实现了盈利。生鲜电商正在经历着开店越多越快,烧钱的速度就越快,亏损就越多的恶性循环。

近期涌入的大量用户,对于生鲜电商平台来说,更多的是赔本赚吆喝。根据《深网》观察了解,几大重要生鲜电商平台的相关价格均未有明显上浮,但成本价格、运输成本等都有不同程度的提升,卖的最好的也是低毛利的蔬菜。这意味着,生鲜电商平台并未获得实际利益。

一位投资人对《深网》表示,在2014年前后,曾考虑投资生鲜电商,但投入高、回报慢让他最终选择了放弃,“在这次疫情里,很多生鲜电商平台都在咬牙坚持,未来也依然会靠烧钱来吸引用户,这样的商业模式很难吸引资本进入。”

和传统销售相比,电商最大的优势就是其快速响应的供应链,这一点以生鲜为代表的农产品类却很难满足要求。在这条产业链上有众多参与者,从菜农、加工商到各级供应商,哪怕仅仅增加一个环节都会意味着更高昂的成本以及更大的风险。

周转快、库存低,缩短产地和顾客之间的距离,确保生鲜食品的质量和新鲜度,是生鲜电商的黄金生存法则。但和传统商超相比,电商平台和地方农场接触较少,目前更多的电商平台正在操作一些应时应季的产品,却没有产生稳定的货源,这意味着成本会较高。

目前,国内农产品通过冷链流通的比例偏低。欧美等发达国家肉禽冷链流通率已经达到100%,蔬果冷链流通率也在95%以上,而国内大部分生鲜农产品仍在常温下流通,冷链物流基础设施能力严重不足:冷藏保温车占货运汽车的比例低,且农产品冷链物流技术滞后。

生鲜电商一直难以解决水果、蔬菜在运输中的易腐烂问题,而消费者天生就希望亲自挑选生鲜,这个矛盾永远无法改变。更简单的逻辑是,此次疫情中涌入的大量新用户并非不知道生鲜电商的存在,而是因为疫情让这些用户不再在乎菜品、菜价、配送速度,只要能完成最简单的购买动作就可以让这些新用户满意。

当疫情结束,餐饮商户重新开张、超市菜场等恢复正常运营,这些新用户是否愿意继续使用生鲜电商,依然存疑。更何况,在此次疫情前后,已经有很多线下超市、菜场都开始意识到线上价值,很多超市甚至便利店开始通过小程序、微信群等模式展开送货上门活动,同时注重对周边消费者的用户管理。

数据显示,物美超市每日销售菜在春节期间出现了3倍增长,总量达到了700吨,永辉生活的蔬菜备货也是平时的三倍,大润发的商品采购料也同比增长4-5倍。

疫情之后,生鲜电商大概率依然只会是几家巨头的生意。

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