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从“土狼”到“衰兵”,滴滴程维如履薄冰

2019-12-30
A轮后
2019年,江西人程维的第三个本命年,滴滴不再高速行驶。

猎云网注:2018年百日之内的两起顺风车血案几乎让滴滴“翻车”,经历“刮骨”“瘦身”而“重生”后,滴滴仍需顶着上市的Uber市值一路走低所带来的巨大压力。文章来源:腾讯深网(ID:qqshenwang),作者:李越、相欣

“滴滴就是一辆250迈高速行驶的汽车,在路况异常复杂的路上,还有人来撞你。任何一个细节操作的失误,任何一个弯道甚至一块石头,都很可能让我们前功尽弃。”合并Uber之初,程维心中尚存危机感。尽管滴滴在短短5年的时间里成长为全球最大的出行平台。

“石头”最终还是出现了,2018年百日之内的两起顺风车血案几乎让滴滴“翻车”。

2019年,江西人程维的第三个本命年,滴滴不再高速行驶,从土狼攻城到哀兵必胜,程维如履薄冰。

土狼

12月23日,已经下线16个月之久的滴滴顺风车在北京正式上线。

新版顺风车运营方案进一步提升了用户准入门槛,车主和乘客注册顺风车时均需要通过身份证和人脸识别验证,全部顺风车用户均为实名出行。车主注册时平台还将以动态拍摄方式采集驾驶证、行驶证和身份证信息,防止证件造假……繁琐复杂的认证环节让司机和用户感到新版滴滴顺风车在安全防范上的无孔不入。

“我们有可能在做一款最难用的顺风车产品。”7月媒体开放日上,滴滴出行总裁柳青的话一语成谶。

在舆论风向、用户心理、使用需求等多种因素相互交织的情况下,“All in安全”的滴滴似乎没有太多选择,程维也不再胜天半子。

2005年,结束了足浴店工作的程维加入阿里巴巴,供职“中供铁军”,花名“常遇春”,出处是朱元璋手下的第一猛将。

2012年,互联网的又一个黄金时代来领,智能手机的普及让移动互联网大潮悄然而至。彼时,杭州支付宝的办公室里,已升任支付宝B2C事业部副总经理的程维按捺不住躁动的内心。这年5月,他和自己的领导王刚先后离职,共同凑了八十万,并由此踏上了九死一生的创业征途。

程维花了8万块钱将产品外包给了一位中专老师和几个学生,仅做出了一个演示和勉强上线的产品。上线后的产品光BUG就有三十多个,用过后的出租车司机甚至怀疑他们和运营商一伙专来骗流量,美团王兴更是将其评价为“垃圾”。

一款主流VC都看不上软件却吸引了朱啸虎的注意,依靠北京春节期间的一场大雪从众多打车软件中“杀出重围”。急需拓展支付场景的微信选中了程维,中国互联网发展史上最“血腥”的补贴战就此掀起。

酷爱战争史的程维在投资人眼里有“土狼”之称,滴滴从成立开始便战火不断,没时间、没精力亦没必要把自己修炼优雅,且足够狠。

为了和Uber火拼程维还曾单独成立“狼图腾”项目组,彼时滴滴的每个人的身上也都散发着狼性的味道。在程维看来亦是如此:“滴滴是最没有安全感的公司。我们生在血海狼窝里面,时间和地点都不对,出生在战争年代,就注定要面对残酷的竞争。一刻不得停。”

而就在这个“狼窝”里有滴滴CTO张博最难忘的“7天7夜”励志故事,也有柳青3个星期搞定7亿美金的融资速度。

“网约车竞争在2016年就结束了,2017年滴滴的重点是修炼内功,2018年我们会全面出击。”程维在接受《财经》采访时曾表示。现实却狠狠地向他甩了一记响亮的耳光,2018年本该全面出击的滴滴因为两起顺风车血案陷入舆论低谷。

“就是怕。”柳青曾承认团队“比较怂”,等了这么长时间就是害怕:“谁那么笃定就能推出一个100%安全的产品?” 乐清乘客遇难事件发生后,程维才明白过来滴滴所运载的原来是一个个鲜活的生命。

“历经449天努力,18个版本,330项功能优化,30万用户建议。”时至今日,柳青也无法肯定顺风车绝对安全。

在对抗Uber时,程维经常带着员工看一部名叫《莫斯科保卫战》的纪录片:他告诉那些茫然的人:“莫斯科是打不败的,亚历山大来过、拿破仑来过、希特勒来过,全都铩羽而归。”那时,团队的人每天早上还会听一首歌,叫《乌兰巴托的夜》。

而到了2019年,除了“All in 安全”外,程维在朋友圈喊了一句口号——“衰兵必胜”。在顺风车恢复上线中如履薄冰的滴滴似乎也在极力塑造着“衰兵”这一形象。

刮骨

2月13日,36氪得到的一份滴滴出行内部流传出来的财务数据:公司2018年持续巨额亏损,全年亏损高达109亿元人民币。同时,2018年全年滴滴在司机补贴方面投入共计113亿元。

两天后,滴滴CEO程维在月度全员会上宣布:“公司将做好过冬准备,2019年会聚焦当前最重要的出行主业,对非主业进行‘关停并转’,对业务重组带来的岗位重叠和绩效不达标的员工进行减员,整体裁员比例占到全员的15%,涉及2000人左右。”

高调宣布裁员计划,滴滴俨然成为互联网公司里的“一股清流”。在高比例抽成条件下,滴滴的巨额亏损与补贴也构不成直接的因果关系。

滴滴网约车执行总裁陈熙曾公开一组数据:2018年第四季度,相较于19%的抽成率,滴滴的司机奖励比例仅为7%。

“早高峰的时候会有一些奖励,但不能说是补贴。以前是7单奖励23元,发现司机比较容易完成后就把门槛改成8单奖励25元。”北京一快车司机告诉《深网》。

依靠烧钱持续做大的网络约车市场经历去补贴化蜕变,依靠“分享经济”讲故事的滴滴早已不是曾经的模样。

谈及现如今对滴滴平台,一位北京出租车司机向《深网》透露了一组数据:“北京现营运的车辆有六十多万辆,出租车只有六七万,却有三分之一的人连份子钱都交不上。”说着,他指了指二三十辆排着长串停在辅路上的出租车:“他们都还在指望滴滴给他们派单。”

程维此前曾对媒体表示:“现在高额补贴已经不再推行,提高了的价格就是原先本来的价格而已。”

相较于补贴的急剧收缩,滴滴在投资扩张上可谓大手笔。

2018年,滴滴曾参与ofo的多轮融资,总额高达3.7亿美金,但双方的关系因派驻高管事件持续恶化。现如今ofo深陷资金困境,融资和卖身无望,滴滴巨额融资几乎打了水漂。不光如此,滴滴开始在共享单车领域单独布局,与小蓝单车达成托管将其复活,并推出了自有单车品牌青桔。

小蓝和青桔给滴滴造成的经营损失我们不得而知,但是从美团财报可窥见一斑。财报显示,2018年4月4日至2018年底,摩拜单车为美团贡献了15.07亿元人民币收入的同时也贡献了45.5亿的亏损。

除了共享单车,滴滴2018年更是将投资的领域延伸到芯片、云计算和网络安全领域,先后投资了共享巴士、金融支付、二手车、外卖以及国外的多家网约车公司。不完全统计,截至2017年年底之前,滴滴出行已经对外投资了45亿美元(合人民币约315亿)。

2018年更是被滴滴定义为国际化的突破年。1月,滴滴收购了巴西网约车独角兽99;2月,滴滴宣布将与软银成立合资公司,共同进军日本网约出租车市场;4月,滴滴宣布正式进入墨西哥,在墨西哥州首府托卢卡(Toluca)推出滴滴快车服务;5月,在澳洲的吉朗进行试运营……

按照程维的说法,滴滴是“被迫国际化”:“Uber就是个章鱼,它的头在旧金山,在硅谷,它的触角已经触达全球。如果你只是跟他触手去搏斗,你永远打不过的。”“我所理解的国际化,无非是主客场之间的竞赛嘛。我觉得中国主场的比赛结束了,我们应该去中立赛场或者是客场试一试。”

当滴滴与美团的补贴战开展得如火如荼之际,王兴在其饭否账号上发了一条消息:“滴滴好像一贯喜欢这种‘以资本为中心’的玩法。”

借着烧钱,滴滴出行的故事已经延续了6年。

瘦身

2018年是滴滴难熬的一年。

从2012年诞生,滴滴就以快速并且强悍的打法进入各大城市,在与快的打车、Uber中国带“血”的补贴大战中胜出,占到中国网约车市场超过90%的份额。随后,滴滴凭借着新开辟的车服、金融等业务逐渐扩大体量,在后期为了找到更多盈利可能性,又或是处于防御准备,其外卖业务和出行业务与美团开启了新一轮较量。

然而到了2018年,滴滴境况急转直下:两起危机事件,导致曾于年初被曝出的上市计划被搁浅;在滴滴业务中有着重要战略意义的顺风车下线,对滴滴带来重创。

众多出行业务中,顺风车是名副其实的“共享出行”,它不以盈利为目的,由合乘服务提供者事先发布出行信息,出行线路相同的人选择乘坐。

滴滴曾在2017年完成订单和GMV的快速增长,成长速度完全超越过去两年。伴随着滴滴整体的成长周期,滴滴顺风车在2017年也收获了高光时刻。在滴滴内部,顺风车的发展前景曾被给予厚望。2017年1月“滴滴大学”的《小桔人成长记》内部纪录片中,滴滴总裁柳青称顺风车是“滴滴里面很有亮点的业务”,并对当时的负责人黄洁莉给予了高度评价和认可。

从一些公开的数据中也可以看出端倪。2017年初,在北京工人体育馆举行的滴滴年会上,滴滴宣布日完成订单突破2000万单,包括顺风车在内的多个业务成为细分领域的第一名。

滴滴曾披露,截至2017年末,滴滴顺风车注册车主3000万人,注册乘客1.6亿人,日均订单200万单;一则2017年运行数据还显示,滴滴顺风车和快车拼车服务累计分享座位超过10.5亿个。

借助春运这一特定场景,滴滴顺风车找到了新的“东风”。2018年春运期间,滴滴顺风车共发送旅客3067万人次,相当于17万架波音737客机的运量,对缓解春运压力起到了一定的作用。

界面此前报道,顺风车GMV每年环比增长50%,2017年,顺风车的GMV接近200亿人民币左右,收入是20亿人民币,净利润接近9亿人民币。同年,滴滴的净利润是10亿人民币,剩下的一个亿来自代驾。

顺风车之于滴滴的重要性不言而喻,但在舆论压力和恶性事件面前,滴滴还是做出了下线的决定。

2月15日,滴滴出行CEO程维在公司的月度全员大会上宣布了裁员的消息。在长达两小时由视频直播进行的会议中,程维重点宣布公司将做好过冬准备,2019年会聚焦当前最重要的出行主业,继续加大安全和合规投入、提升效率,因此将对非主业进行“关停并转”,外卖等新业务被迫戛然而止。

7月18日,顺风车下线325天后首次召开的媒体开放日现场,可以明显发现程维身形消瘦不少。滴滴所有员工几乎都知道,这一年来他正在积极瘦身,就像他所经营的滴滴。

重生

2016年8月,Uber撤离中国,员工却没有先收到消息。当时Uber旧金山总部还要求中国区所有员工必须安装一款名为“Global Protect”的软件,“可令办公环境更安全”。

收购消息公布那天上午,软件发威,所有员工电脑里的文件,包括商业合同、工资单甚至私人照片都全部被销毁。Uber员工们从网上看到媒体报道才知道自己被“卖”了。直到第二天滴滴总裁柳青来到Uber北京总部演讲,这些中国的Uber员工才从浑浑噩噩中清醒过来。心中五味杂陈,顿觉前程散落,于是各奔东西。

滴滴虽然只是买了个“空”Uber,却奠定了在出行行业的绝对垄断地位。

“一家公司在某领域取得垄断地位,他们往往对产品就不再重视,更糟糕的是,他们心中已经完全丧失了服务用户的心态。”1995年,乔布斯在《书呆子的胜利》节目中,谈到了自己对企业壮大后的看法。

此后一年的时间里,滴滴一面做着内部的梳理和调整,一面谋划着出走国际。一切看起来似乎也顺风顺水。落地“曼哈顿”金融项目,推出“洪流联盟”,独立运营小桔车服……滴滴计划着从一个轻平台向重运营过渡,以图布局建立自己的“护城河”。

全天候科技报道,滴滴出行2017年GMV(交易总额)达到250-270亿美元;主营业务亏损2亿多美元,整体亏损3-4亿美元。今年3月初,滴滴预计2018年其主营业务将实现盈利,净利润有希望接近10亿美元。

按正常节奏,资本方对滴滴的要求应该是用2-3年时间迅速壮大公司收入和利润规模,当补贴的钱赚回来便挑一个好的窗口期上市。中国互联网平台的发展,长期在与监管博弈中采取“唯快不破”的方法论从滴滴开始不攻自破。滴滴虽然快速成为第一,似乎变得“大而不能倒”,但也早已埋下隐患的种子。

2018年本是滴滴IPO的最佳时期,而这一切却因两起顺风车司机杀人事件变得遥遥无期。不同于线下出租车行业恶性案件的隐蔽性,互联网平台具有强大的网络公众效应,加之剧情相似,相隔不过百日。从顺风车社交属性和安全性出发,滴滴被全面起底,一连串产品缺陷与平台管理漏洞浮出水面。问题处理的结果便是顺风车无限期下线,顺风车掌门人黄洁莉素有滴滴“花木兰”之称,最终与客服副总裁黄金红成为名副其实的“顶锅侠”。

巨大的服务体量下,滴滴也暴露出处置能力的不足。

两次顺风车事件后,柳青在社交媒体上的互动变得多了起来,小到跟进用户和司机使用滴滴意见的意见和反馈,大到披露滴滴对于安全的整改进程。

与此同时,滴滴也变得越来越透明。从下线顺风车业务之后,这家出行行业的巨头做的最多的就是思考如何提升使用安全并将其落地:回归顺风车本质,尽全力抵制非法营运;去掉个性化头像、性别等个人隐私相关信息的显示;用户准入信息筛查持续加强,尽最大努力杜绝人车不符;加大客服资源投入,提高客服处置能力;提升应急处置能力,优化调证流程。

在今年7月滴滴顺风车举办的媒体开放日上,程维、柳青及其他核心管理者均来到现场,这也是滴滴顺风车自下线以来第一次举办公开的媒体活动。

柳青在会上回答《深网》提问时称,去年乐清恶性事件发生时非常难熬,公司管理层在一次反思会议上痛哭了一次。

“你身上担着生命,这个概念进入到你的脑海里,这个冲击对人多大。我们一般做外卖,做电商,很少谈到生命这件事情。所以这给人的冲击实在太大。程维带领我们整个团队,在我们复盘的时候很多同学都在哭,就是没有什么可说的,说不出来话,就是一直在哭,而且不分年龄,那种感觉实在太煎熬了。”柳青说。

在事件发生后,滴滴组建了安全委员会。由程维带领去去各个曾经发生过这种灾难性的危机或者事件的企业学习,比如壳牌、国家电网、松下、航空公司。

柳青称她很难想象如果再次发生此类事件该怎么办。“再发生这样的事情,我觉得只能交给各位来评判了我们下一步应该怎么样,我说的是真心的想法,我没有答案,我确实没有答案。”同时,她也称,滴滴会全力以赴,争分夺秒,拼尽全力的,希望能够把安全做好。

可以看到的是,商业价值与社会责任的关系也被拿出来重新审视。曾经“蒙眼狂奔”的滴滴和它的掌舵人们终于意识到,业务扩张和业绩增长等商业利益决定着当下所处局势,而企业价值则决定着更为长远的将来。在快速发展、竞争异常激烈的互联网行业,并不是所有企业都能理性的在二者之间作出正确决定。

六年老员工的张瑞如今是滴滴顺风车的新负责人,自我怀疑、反思成为过去很长一段时间里,包括他在内的滴滴员工们的内心描摹。“曾作为团队的一员参与了早期顺风车的上线,经历过挫折,经历过困难,也见证了顺风车的成长。但过去的这段时间,是我在滴滴最为煎熬的日子,也是顺风车上线以来最黑暗的时刻。”张瑞如此说道。

“我们做顺风车产品的初心,是想把闲置的资源盘活,是帮车主通过分享空座实现分摊出行成本,帮乘客更便捷地出行。但悲剧的发生,让我们意识到,我们在追求规模增长的过程中丢掉了应有的敬畏之心,我们并没有真正理解这个行业,没有认识到线下出行场景的复杂性,忽视了应尽到的责任。”

去年国庆节,程维、柳青、陈汀、朱景士等管理团队穿着文化衫,跑到五彩城购物中心,拿着调查问卷记下了不少用户的意见和建议——正处于安全整改期的滴滴,急需摸索出一套可行的安全标准。

在线上,滴滴还做了一个“公众评议会”,就一些争议较大的话题面向用户征集意见,比如“司机是否有权拒载独自醉酒的乘客”、 “乘车过程中,车内属于乘客私人空间或是公共环境”、“全程录音功能是否侵犯司乘的个人隐私”等等,并公开了平台上真实的案例,向公众展示了出行的复杂难题。滴滴希望平台的决定不是“拍脑袋”出来的,而是在征求过民众意见和建议的基础上。

随着安全整改的不断推进,张瑞在4月中旬对外公布了顺风车在过去这段时间的整体进展,以及来自团队的反思。

同时,顺风车还接入滴滴平台专门成立的安全响应中心,只要涉及安全类的投诉,全部交由专人第一时间处理,降低安全投诉被误判或积压的概率。在去年9月的滴滴平台安全整改中,滴滴组建了7x24小时的应急指挥中心,为突发事件提供全方位支持,同时成立“警方调证对接工作组”并优化调证流程。

也正是在滴滴顺风车缺席的一年中,高德、曹操出行、首汽约车、哈啰出行等玩家已经悄悄潜入这个市场。如祺出行、享道出行、T3等背靠传统车企的出行平台也不断出现,也企图蚕食滴滴的网约车市场。

在财经作家吴晓波的《十年二十人》的对话中,程维曾谈及对补贴战的看法时表示:“这是个竞争的武器,就像原子弹、导弹一样,像七伤拳,你用不好它也会反伤自身。”

Uber高级技术团队负责人埃里克•迈霍费尔也曾表示:“我们从0增长到700亿美元只花了7年时间,而福特则花了70年”,他形容在公司工作就好像骑着“头伸在外面的火箭”。

如今,Uber已经成功上市,但第一天就面临破发的尴尬局面,之后市值一路走低,目前只剩500多亿美元。

截止9月30日,Uber当季亏损11.62亿美元,也是其连续六个季度亏损。上市5个月以来,公司已经连续裁员大约1200人,同另一美国公司WeWork演绎出相似的路线。

11月6日,优步对内部和早期投资者的180天股票禁售期结束。之后不到两个月的时间里,公司CEO特拉维斯·卡兰尼克甩手走人并将于12 月 31 日退出董事会,此后将专注于个人事业和慈善事业。

作为优步、WeWork的投资商,孙正义也不得不承认:“我在投资的判断上出了问题,目前正在深刻地反省自己。”

这给滴滴也带来巨大压力。

据格隆汇报道,今年10月曾有滴滴的一部分股东开始寻求把自己手中的股权变现,其中有两位中国和美国的滴滴原始股东拟出售股份,分别按400亿美元和430亿美元的估值叫价。在恒大研究院发布的《中国独角兽报告:2019 》中显示滴滴最新估值为450亿美元。


 

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