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流媒体应用8tracks兴衰史:生于知名风投,毁于巨头纷争

2019-12-29
8tracks曾获得不少硅谷著名风投机构的青睐。

【猎云网(微信号:ilieyun)】12月29日报道(编译:罗彬杰)

编者注:8tracks是一个自称“手工制作”的互联网音乐广播网站。允许用户把自己的音乐做成一个混播合辑,通过8tracks上传到网络,方便用户寻找、分享新音乐。8tracks里聚集了许多音乐发烧友,8tracks相信由音乐发烧友手工制作的音乐辑远胜于用算法自动算出的音乐。

8tracks在2011年获得了来自Index Ventures、Andreessen Horowitz、SoftTech、SPA、音乐电台节目主持人Pete Tong和Ben Drury的种子资金,并在2010年与滚石音乐展开合作,后者则要求所有的顶级音乐人通过8tracks创建音乐播放列表。

然而,就在近日,8tracks在官网发布了一则声明,宣布将于12月31日关闭公司及相关服务。

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图源:8tracks官网

以下是由猎云网翻译整理的声明:

8tracks已经走过了很长一段光辉的发展历程。然而,我们很遗憾地宣布,该公司及其流媒体服务将于2019年12月31日结束。

我们对这十年和在8tracks的工作生活有着复杂的感情。十多年来,我们在许多听众和DJ生命中的重要时刻,为他们提供了优质的服务。我们把富有冒险精神的听众介绍给他们从未接触过的新艺术家,为此我们感到无比自豪。但另一方面,我们也意识到我们让许多听众和DJ、员工、投资者和合作伙伴失望了。我们都希望能有机会在音乐领域继续创新,为我们的社区和其他利益相关者提供良好的服务,就像我们早年所做的那样。

137个月的简史

20年前的这个月,受90年代伦敦DJ主导的舞曲文化和Napster的 “hotlist”功能的启发,我完成了一个在线播放列表共享社区的商业计划,名为“Sampled & Sorted”。在那个时代,白手起家是不可能的,而在纳斯达克(NASDAQ,全国证券交易商自动报价系统协会)第二年春天崩盘后,事实证明,融资颇具挑战性。因此,我决定学习Live365所使用的用户生成音乐流媒体模式的方法。大约8年后,在我最初的商业计划、Live365的经验教训和社交媒体主流应用的启发下,8tracks于2008年8月8日推出——也就是大约137个月前。

8tracks的出现正值创新和发展乐观的时代。几个月后,奥巴马当选总统,Facebook和Twitter广受欢迎,前途一片光明,纽约(8tracks的总部所在地)的初创公司也大踏步前进,Tumblr一马当先。8tracks也在一些领域进行了创新:播放列表是管理、共享和消费的基本单元;每个播放列表都由它的混合艺术(mix art)在视觉上表现出来,这比Instagram早了几年;DJ们可以使用自由格式的标签来描述播放列表,不仅可以根据流派或艺术家,还可以根据活动、情绪或其他主题进行描述,引入了一种新颖的、上下文相关的聆听方式,而Songza、Beats、Spotify和其他公司后来也效仿了这种方式。

我们一经推出就受到了广泛关注,Peter Kafka在8tracks发布时就对它进行了深入报道,Om Malik在Muxtape被迫关闭后也对其进行了好评。第二年春天,我们在StumbleUpon上发布了几首混音歌曲,使我们的活跃用户在一个月之内从3万增加到了30万。虽然我们最初已经从我的401(k)计划和联合创始人Remi的储蓄中获得了第一笔资金,但我们看到了足够的增长潜力,从而筹集到了天使基金——这让我们能够跟上不断增长的版税和带宽成本,并向一些兼职承包商支付报酬。我搬回了旧金山,在Dolores公园附近找到了一栋独特而又低廉的阁楼,我和我的团队就住在那里。

由于公司稳步增长,加上Alex Ljung将公司引入Index Ventures,我们在2011年8月启动了120万美元的种子期融资——此时距离公司成立正好3年,足以让我们首次向全职员工支付薪酬。我个人也很兴奋,因为这一轮融资不仅包括Andreessen Horowitz (a16z),还包括英国DJ Pete Tong和大西洋唱片公司董事长兼首席执行官Craig Kallman。凭借第一笔巨额资金,我们的用户访问量在18个月内增加了超过5倍(从410万流媒体小时增加到2190万流媒体小时),并在18个月内实现了每月盈利。那真是一段美好的时光。

但每一次增长都伴随着相应增长比的下降。我们积极的运营和财务指标表明,我们应该进行一轮更大的融资,以使增长翻倍。然而,Index和a16z这两家在首轮种子期投资的风投公司却没有参与我们的A轮融资。公平地说,这一阶段的风险投资基准确实很高。我们原本有望成为大公司,但目前尚不清楚我们是否会以10亿美元的价格退出,尤其是考虑到竞争。用一位风投人士的话说:我们的增长状况很好,因此,我们很可能会被一家更大的互联网或音乐流媒体公司收购,以限制我们的增长空间。尽管这是一个合理的论点,但它加大了我们从其它地方筹集资金的难度。

该风投人士的观点被证明是有先见之明的:当年晚些时候(2013年),谷歌主动联系我们,探讨收购事宜。我们决定不去抓住这个机会,因为谷歌设想的是一个人才收购方案,重新利用我们的工程师使谷歌发挥“更多的社交功能”,并可能关闭我们现有的服务。但我们的目标是将8tracks发展成一家大型的独立公司。我们的增长势头有增无减:我们当时已经达到了近800万的月活跃用户数,每个月播放量超过3000万小时。而在那最近的一个月,我们的广告收入超过50万美元,一家资金雄厚的战略基金已经口头上同意牵头我们的A轮融资。

但我们在2014年面临了一系列新的挑战。最主要的挑战来自Spotify,该公司于2013年12月推出的手机免费服务开始蚕食我们的用户。我们原以为会带领我们进行一轮融资的投资者也选择了退出。在2013年,我们的用户收听量和收入的增长意味着我们不再有资格保持一个小的网络发布者的身份,这意味着我们不再仅仅支付按收入百分比计算的版税——正如人们所预期的那样,版税随着收入的增长而增长——我们不得不支付作为大型网络运营商的高单播率,这让我们失去了盈利能力。考虑到我们主要基于广告的业务模式,即营收每月可能大幅波动,这将导致我们很难预测盈利能力。

我们在2011年与SoundCloud建立了互利的集成关系,这样,我们拥有的那些最喜欢独立厂牌和DIY艺术家的DJ们就可以将SoundCloud中的音乐添加到自己的播放列表中,为这些艺术家带来播放量和曝光度。然而在2015年,SoundCloud要求终止与我们的合作关系。随着早期接受音乐的消费者从下载转向点播流媒体,许多8tracks的 DJ不再拥有制作播放列表的素材。

Spotify的听众人数的增长是以我们的损失为代价的,按需流媒体的主流应用取代了歌曲下载,这给我们的许多DJ带来了管理上的障碍。在截止到2015年7月的18个月里,我们损失了1/3的流媒体时间,我们无法筹集到A轮融资,并且面临着越来越多的经济挑战,这些都表明,是时候把公司卖出去了。因此,我们与几家投资银行进行了会面,并选择与Perella Weinberg一起合作,以找到一个拥有共同愿景和更多资源的好归宿。但是,尽管我们进行了广泛的接触,举行了无数次的会议,我们还是没有找到可靠的买家。我猜想大多数投资者都以为我们会倒闭,但我们热爱我们的产品和社区,希望找到能使它前进的道路。

从前,我们向SoundExchange支付所有流媒体的版权费(SoundExchange是根据美国网络广播强制许可建立的收集和管理版权费的实体组织),因为我们并不总是知道听众的位置,并且还能确保所有艺术家都通过公平的系统获得报酬。然而,在2016年初,我们被要求切断美国和加拿大以外的听众的流媒体。在其他国家,直接许可的使用费相对于通过程序化广告(如谷歌AdSense)实现的每千人广告浏览费(CPM)来说过于昂贵,而我们的规模太小,无法派驻区域销售团队。由于我们有40%的听众来自美国和加拿大以外的地区,我们节目的深度和多样性受到了严重的打击。

但我们也没有因此被吓倒。在禁令执行后不久,我们开展了一项“试水”活动,以评估人们对一项监管性(基于股权的)众筹的兴趣,这是根据《就业法案》新推出的众筹方案。由于我们的社区用户创造了我们的程序价值,他们对8tracks平台已经有了一定的情感,所以很自然地,他们的热情可能会在一项财务投资中得到有意义的实现。我们惊讶地收到了超过3300万美元的投资兴趣。当然,我们认识到,人们所说的投资兴趣和实际投资金额之间存在差距,所以我们为这轮融资设定了1100万美元的上限。

在等待美国证券交易委员会文件批准的过程中,我们的现金出现了断流。在考虑了各种选择之后,我们提出了一个计划——“维持模式”——让我们团队中的贡献者可以自愿减少他们的工资以节省现金支出;作为回报,如果我们筹集到至少500万美元,我们将支付差额和现金奖励。一如既往,在整个过程中,团队对我们共同愿景的企盼是令人动容的。几乎所有人都接受了减薪,我们勉强度日,直到第一批来自众筹的收入出现。

不幸的是,由于监管方面的原因,信用卡不能用于投资。当我们用来执行这轮融资的SeedInvest平台开始能够接受借记卡时,我们的借记卡处理程序却在几周后决定不再支持众筹项目。这个处理程序会将投资的钱保留一个月,然后试图再次向借记卡投资者收取费用。虽然这种情况最终得到了解决,但也付出了代价,我们在这轮融资中筹得不到200万美元。对于早期的众筹来说,这已经是一个良好的表现,但对于我们的雄心来说,这还远远不够。

到那年10月,我们的众筹、听众数量、流媒体时长和收入都低于预期,很明显,我们需要做出重大改变来增加收入或减少开支,否则我们就会陷入资金枯竭的境地。我们裁掉了一半以上的员工,通过引入每周收听上限将我们的重点转移到订阅模式,并在公司博客上概述了我们的计划和基本原理。虽然一年后音频广告的引入帮助我们取消了收听上限,并在2018年4月恢复了每月盈利,但我们的观众和收入再也没有恢复到之前的水平。由于我们只能支持一个小团队(去年只有4个承包商每周工作一天),我们不得不优先考虑维护服务而不是创新,这导致我们的听众人数和收入不断下滑。

大约一年前,我们决定探索我们所谓的“瑞士策略”,即听众可以通过他们喜欢的点播音乐流媒体服务对8tracks进行身份验证,然后使用该帐户来播放8tracks的播放列表。我们进一步设想,8tracks可以成为一个连接不同服务的平台,这样一个DJ可以使用他的Spotify账户将播放列表发布到8tracks中,然后听众可以使用他的Apple Music账户进行流媒体播放。虽然我仍然认为这个想法是可行的,但是我们没有足够的资源来实现这个愿景。

今年春天,SoundExchange主动要求支付拖欠的版税。根据律师和顾问的建议,我们决定执行“ABC”(为了债权人的利益而进行的转让)。在一家名为Armanino的专门公司的领导下,我们进行了非常彻底的并购过程再一次寻找买家。在ABC, 出价最高的人被称为“赢家”,资产(但不包括负债)被分配给新的控股公司(老公司被关闭),赢家从这家控股公司购买资产,收益由Armanino管理,并根据未偿债务按比例支付给债权人。这个过程揭示了我们“真正的”公平市场价值——基于一个公司今天愿意为8tracks支付的价格——最大化了我们对债权人的回报,如果债务得到偿还,也最大化了我们对投资者的回报。去年秋天,我们找到了一位潜在的低价买家,但上周四,这位买家决定不再对公司进行收购。

我们为什么要关停

简单地说,我们关闭是因为以目前的规模,我们无法产生足够的收入来支付不断增长的版税。人们可以将8tracks的痛苦归咎于“音乐产业”——在过去的20年里,许多数字音乐初创公司已经走过了通往坟墓的道路。但挑战是更深层次的,我认为从艺术家和厂牌的角度来思考更有意义。随着技术的进步,消费的最小单元已经发生了变化,从预付费使用专辑中的所有歌曲(CD),到预付费使用一首歌曲(下载),再到按需付费使用一首歌曲(媒体流)。每更替一次,艺术家(以及任何代表艺术家的人,比如某个品牌)得到的报酬就会越来越少;每更替一次,听众就能在他们想要的时候,为他们想要的东西付费和消费时获得更多的灵活性。

虽然由此带来的利润率压力表明,音乐产业正在偏离传统的标签结构,采用艺术家服务模式,但对大多数艺术家来说,通过音乐流媒体产生可观的收入依然不容易,特别是随着流媒体消费已经蔓延到DIY艺术家、独立唱片公司、主流唱片公司的音乐目录中,甚至还包括了人工智能生成的音乐。每天有超过4万首歌曲被添加到Spotify上,无数形式的数字娱乐和信息——YouTube、游戏、应用程序、博客、时事通讯等——争夺着传统上音乐消费最多的年轻人的注意力。雪上加霜的是,版税依然昂贵,而且还会继续上涨,但这并不奇怪。

考虑到音乐版税的巨大规模,推出经久不衰的流媒体音乐服务(如果要提供来自主要唱片公司的音乐)的唯一途径是通过资金和规模。我们几乎没有现金,无法支付当前和过去的版税,所以我们希望我们能够通过上述ABC流程全部或部分付清。但我们在版税方面落后的原因是,我们失去了一定规模的听众,失去了以CPM的直接销售团队销售广告所必需的听众。CPM可以支付强制性版税,并有稳定的利润率。但我们免费作为广告支持的听众数量不断下降,导致活跃听众的基数变小,最终可能不得不让我们实行8tracks Plus,即我们的无广告订阅服务。

我们失去了听众,在很大程度上是因为Spotify能够满足听众对音乐发现以及基于活动和情绪的聆听需求,而随着时间的推移,它也在不断改善自己的服务,不断削弱8tracks早期通过大众策划模式来传达其独特价值主张的相对吸引力。

此外,Spotify提供了一个完整的音乐流媒体体验,包括按需和电台收听。大多数消费者,在大多数情况下,会选择高度定制的按需节目,因为它简单而又有针对性。并且,当他们希望听到特定的歌曲或歌手时,可以在一段时间内弹出到点播服务中。在某种程度上,我们是对的。按需服务公司的高管们指出,在一个新用户经历了构建按需音乐库的蜜月期后,他通常会转而在shuffle上听她的音乐库(又称“喜欢的歌曲”),或转到播放列表或个性电台。尽管如此,轻松、随需应变的访问任何歌曲已被证明是一个必须具备的要求。这是人们在“所有权”模式中所习惯的,定期按需收听使算法的需求选择变得更精确。其结果是,普通的音乐消费者希望所有的听音乐需求都能在同一个平台上得到满足。

考虑到8tracks相对于Spotify、苹果、亚马逊和谷歌YouTube的受众规模和下滑轨迹,我们无法筹集足够的资金(或为公司找到一个好的归宿)来适当地投资于产品开发,无论是利用8tracks在流媒体音乐生态系统中的独特价值主张的功能,还是今天被大多数消费者视为“必须拥有”的功能(比如前面提到的按需服务,在我们的鼎盛时期,它需要1000万美元的投资作为资金)。没有足够的资金,我们就无法雇佣或留住推动产品创新所需的人才;如果没有产品创新,我们将进一步落后于竞争对手的服务,我们的用户和收入将进一步下降。

我们剩下的8tracks的团队成员都认为很难找到“音乐背后有灵魂”的播放列表。用户在Spotify和YouTube上编写的播放列表很棒,但要找到适合特定个人口味、时间或地点的最佳播放列表仍然相对困难。到目前为止还没有一个能让音乐行业蓬勃发展的生态系统。要做到这一点,还有很长的路要走。

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