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短视频核战争:淘宝、拼多多、小红书正面参战

2019-12-06
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以短视频+直播为燃料,移动互联网巨头们开始在新一轮变局中,激烈争抢中国11亿移动互联网用户的时间与停留时长。

猎云注:如今,直播成为电商标配,直播与短视频的打通也将成为大势所趋。除了我们常见的淘宝直播以外,小红书、拼多多,正在纷纷进军直播……文章来源:公众号“五道口财经”,文:Monica,猎云网经授权转载。

11月最后一周,短视频+直播这条赛道硝烟四起。

先是媒体爆料,淘宝直播正在秘密筹备短视频,紧接着拼多多入局直播,小红书宣布全面短视频和直播化,单月视频笔记增长265%。

2018年,短视频赛道竞争白热化,主要参与者是内容和流量平台,抖音快手自不必说,其他如百度好看视频、腾讯微视、陌陌、趣头条等。

内容和社交系的短视频战争尚未打完,电商系集中杀入,掀起一场短视频+直播的核战争。

这是两个派系的微妙攻防。抖音快手进军电商,主打种草和交易;淘宝、拼多多,则发力短视频与直播。小红书处在中间位置,既有商城,又有内容种草,此番算是正面参战。

这特别像六七年前,电商企业进军快递,快递行业进军电商,交锋之下鹿死谁手?现在看,电商派赢得了战争。

今年的双十一,淘宝直播刺激了很多人,直播成为电商标配,直播与短视频的打通也将成为大势所趋。

以短视频+直播为燃料,移动互联网巨头们开始在新一轮变局中,激烈争抢中国11亿移动互联网用户的时间与停留时长。

1、淘宝短视频的三大挑战

长期来看,淘宝要解决的核心问题是用户增长与留存,交易的效率与规模,其中增长与留存是核心,要让买家和卖家不仅留下来,而且可以花更多时间。

发展至今,淘宝正面临卖家和买家流失的双重风险。要维持霸主地位,需要三个转变:从货架到人,从搜索到推荐,从图文到视频。

淘宝的搜索逻辑和广告逻辑,正在让流量变得越来越贵,卖家逐渐向腰部和头部集中,对小卖家而言,如果看不到上升通道和生存空间,就会面临流失。

无论直播还是短视频,均提供了新的交易场景与连接方式。对很多非标品来说,人带货远比货架展示的销售效率更高,社交电商已经在慢慢侵蚀传统电商。

淘宝直播做的不错,但直播是特别容易头部化的产品线,它高度依赖网红的个人风格与强大的供应链支持,这不是普通小卖家能玩转的。从目前淘宝直播的销售与流量分布上,已经证明这一点,薇娅与李佳琦拿走了淘宝直播近半的流量与GMV,整个平台的中心化十分明显。

淘宝直播,需要拥有一个更大的“孵化器”和通道——短视频,才能培育出更多的薇娅频道和李佳琦频道,最终走向内容电商。短视频和直播打通,将形成闭环相互导流,卖家在短视频里“游泳”,通过淘宝直播“上岸”。

但淘宝的短视频注定不同于抖音快手,它的内容需要围绕“人”与“货”,才能形成新的“场”。人就是卖家和买家,货就是商品种草,用短视频+直播的新形态降低不断增高的交易成本。

淘宝作为电商平台,要把短视频做起来面临三个挑战:

第一个挑战是卖家与买家交易信息的全面视频化,本质是买家秀与卖家秀,淘宝已经通过微淘和洋淘做了很多尝试。

但这是一个特别难的事情,电商卖家做短视频内容,远比直播难度更大。直播可以降低很多卖家的参与门槛,但短视频创作,不是普通卖家都能参与。

淘宝直播负责人赵圆圆在2019网易未来大会上也表示,淘宝直播的优势是强货品,既不是强内容,也不是强人设。新的视频规则,给内容创作者提供了新的电商机会,但很多不擅长内容的卖家也会被挡在门外,这种以攻为守的策略搞不好也会伤害自己的生态。

在这样一场双边游戏中,对淘宝来说卖家的忠诚远比买家更重要。过去,尽管流量平台很多,但淘宝天猫只要能留住卖家,掌握交易入口,微信、美丽说蘑菇街、抖音、快手、小红书,都可以是阿里的流量草原。

如今形势在变,拼多多、京东的交易入口不断巩固,微信、抖音、快手、小红书都在自营电商,由于淘宝流量的高成本,卖家群体被分流的趋势将日渐明显。

第二个挑战是,借由短视频+直播,淘宝卖家与买家能否建立新的交互关系和社群生态,这是电商平台实现从货架到人的关键。

目前,淘宝披露一半的卖家已经开通了直播,未来要推动他们将图文展示,变为短视频的人格化种草,也就是卖家秀,将每一个店铺打造成人格化终端与社群,拥有自己的私域流量。

与此对应的是买家秀,短视频+直播可以让消费者不是买完即走,而是在新的场景中挖掘更多潜在需求,建立基于人去购买的新链路。

“买家秀”,可以通过激励让买家视频展示商品效果,买卖双方有机会形成新的利益分配方式和社群关系。这也是目前微淘和洋淘正在做的事情。

遗憾的是,微淘的内容电商和社区,以及洋淘的买家秀目前算不上成功,更多成为一种营销工具。

本质上来说,商品的消费具有隐私性,尤其是买家,并不是所有买家以及其所有消费行为,他们都有动力分享出去。在洋淘的发展中,通过系统+人工推荐,很多用户的评论被抓取到洋淘买家秀中,公开推荐给其他用户看,就遭到了不少买家的投诉和抵制。

并不擅长做社交、社区的淘宝天猫,能不能借助短视频+直播形成买家卖家新的交互关系,推动淘宝的图文生态,全面向视频生态进化,还要打一个很大的问号。

第三个挑战是,直播和短视频能不能在淘宝首页争取到更有利的位置和资源,决定了其进度。

淘宝直播花了很大力气,才争取到了首页的两个入口。一是首屏“六大金刚”的第二位置,二是猜你喜欢的“直播”tab。

淘宝的短视频,目前分散在微淘、洋淘秀、哇哦视频等多个入口,缺乏统一的入口和内容消费体验。

“猜你喜欢”改版后,整体上能否在淘宝生态中获取更有利的入口位置,也是一大挑战。这又涉及到,淘宝整个的货架设计,能否在未来以推荐逻辑重构。

2、小红书能否复制抖音+快手?

在被下架并经历一番调整后,小红书终于在11月底发出了大招,向外界宣布其在短视频+直播上的布局。

这意味着,未来打开小红书,图文信息将会越来越少,更多被短视频所取代,未来还要增加直播功能。

对于月活达到1亿的小红书来说,它的体量一直处在一种非常尴尬的状态,尽管被很多一二线城市人群所喜爱,潮流时尚感上也强于抖音,但内容方向的狭窄,以及流量有限,限制了它的想象力与爆发性。

很明显,小红书也在开启“战斗模式”,希望在体量和规模上,冲击抖音、快手所代表的短视频第一阵营。

产品层面看,小红书结合了抖音、快手的很多优势,比如首页“关注”、“发现”“城市”,以及双列信息流,与快手产品形态极其类似。

但小红书将搜索放在三个tab之下的显著位置,在调性上时尚潮流感不弱于抖音,而且聚集了一大批明星网红入驻小红书。

粗略统计一下,代古拉k、娄艺潇、papi酱、李佳琦、仙姆等网红已经或近期入驻了小红书,而李小冉、范文芳、王丽坤、王祖蓝、高圆圆、佘诗曼、安以轩、张柏芝、袁姗姗、李若彤等明星也在近期集中入驻小红书。

从中可以看出一点,小红书在持续加大明星的引入,同时向下渗透,将抖音、快手的网红吸引过来。在优质内容创作者争夺方面,小红书是一个新的对手。

在社区感的营造上,小红书吸取了很多快手的营养和方法,在明星运营、调性打造以及关注页的浏览方式上,小红书又跟抖音比较类似。

小红书的发现页,算法推荐还算精准,可以通过“不感兴趣”、“不看该作者”、屏蔽、反馈问题四个选项,以及双击点赞,进行行为和兴趣反馈,系统会推荐用户感兴趣的内容。

点击进入某个视频内容后,小红书的页面浏览自动开启上下滑模式。不过,上下滑模式下,小红书的内容推荐更像垂类频道,如果点开的是美食,那推荐的多是美食内容。

一方面,可以看出小红书对于消费类目的重视,以SKU的逻辑来架构内容分发;另一方面小红书短视频内容SKU还偏少,主要集中于穿搭、美妆、歌舞、开箱、明星、健身等类目。

但是,品类扩张和下沉的趋势明显,美食、赶海、萌宠等类似的内容在增加,比如你能接受这样的小红书吗?

生产者扩充,品类扩充,内容扩充背后,小红书希望获得的显然是流量扩充。从社区角度看,小红书内容的点赞数与收藏数很高,收藏被放在很重要的位置上,而评论数一般只有点赞、收藏的几分之一。互动性上小红书目前还弱于抖音和快手。

从进化角度讲,小红书在扩大供给的同时,要不断强化算法,优化用户体验,在从精致内容,向更泛化的内容扩张过程中,需要把握好节奏,不断进行小流量AB测试,来观察大盘反馈,不宜操之过急。

小红书的这一转变是否能实现跃迁,尚未可知,但挑战主要包括以下三个方面:

一是资本支撑。要放大流量,需要小红书在更广泛的渠道上花巨资买量,就如当年抖音一样,而这种烧钱的魄力,需要足够的资本支撑,以及成熟的商业化系统;

二是用户体验与留存,一旦内容扩充,小红书调性降级,对小红书存量用户来说是一个很大的改变,如果用户体验和留存做不好,还可能丧失多年来积累的高价值用户;

三是强运营能力。抖音之所以能够从一个小众的潮流社区,发展为日活过3亿的短视频平台,与其强运营能力分不开。小红书如今已经在做一些社区内的标签运营,但运营并非强项。

3、拼多多进军直播说明什么?

其实,拼多多进军直播,是预料之中的事情,不必过分解读。

对于拼多多来说,还处于高速增长过程中,它的用户也相对比较下沉,直播并不在当下最重要的优先级上。

拼多多整体的逻辑是基于社交裂变和推荐算法,这一块还有很大红利可以继续释放,向一二线城市进攻,以正品策略建立“五环内”人群的认知优先级更高。

直播电商,更多还是做增量,而不是激活存量。从布局上看,直播的低门槛可以在未来作为扩充用户的手段,并创建新的交易场景,打爆款。

相对淘宝直播,拼多多在直播电商方面,在主打强货品的同时,或许会增强卖家的人设,毕竟拼多多不少卖家在下沉市场。

总体而言,在短视频+直播赛道上,拼多多暂时不是一个特别大的变量,小红书以及蠢蠢欲动的B站更加需要注意。抖音赖以起家的优质MCN机构和内容创作者,彼此争抢会更加激烈。

当电商平台大力投入短视频+直播,抖音快手向电商领域的渗透还需要继续观察。

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