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嘉御基金卫哲:新消费时代关注“相对耐用”和“相对快消”产品与服务

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未来消费领域主要关注95后千禧一代、二胎家庭以及蓝领和农村人口三类人群,消费的机会主要聚焦在相对耐用、相对快消行业。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】10月31日报道(文/吕梦)

卫哲是前阿里巴巴首席执行官,2011年2月21日从阿里巴巴辞职后成立“嘉御基金”,并投资了国内最大的同性社交软件Blued和国内最大的财经教育企业高顿。作为拥有阿里烙印的投资人,卫哲认为投资要看清楚背后的“大势”,顺势而为。

据公开资料显示,卫哲于2017年投资的鸿合科技已在2019年5月23日登陆深交所中小板,其是国内智能交互显示产品制造领域的龙头品牌。

在近日元禾控股、东沙湖基金小镇举办的“2019东沙湖创投嘉年华”活动上,嘉御基金创始合伙人、董事长卫哲接受了包括猎云网(微信:ilieyun)在内部分媒体的采访,分享了嘉御基金对于当前新消费、硬科技等赛道的观察和思考。

卫哲表示,未来消费领域主要关注95后千禧一代二胎家庭以及蓝领和农村人口三类人群,消费的机会主要聚焦在相对耐用、相对快销行业。在这个过程中,用户体验和效率能否大幅提升是检验商业模式的标准

而对于硬科技领域项目,相比技术突破,嘉御基金更看重团队进口替代的能力,“我们通常投的企业是,左口袋装着进口替代,右口袋能装一个未来的技术突破。如果他们一上来就跟我们讲技术突破,我们反而会很担心”。

电子烟领域,嘉御基金今年投资了全球最大的电子烟ODM厂商麦克韦尔。在卫哲看来,电子烟由于不受原来烟草广告法的限制,所以相关广告越来越多,这在一定程度上造成了青少年对电子烟的滥用,如果能在“减害”和“防止扩散”方面做得足够好,产品将获得市场生命力

看好三类人群,两大品类

问:未来3~5年,您觉得消费领域增长最快的细分行业有哪些?

卫哲:很多人都喜欢谈细分行业,我们觉得还是要先看细分人群,中国现在最令我们兴奋的有几个细分人群。第一个是95后千禧一代,第二是二胎家庭,第三是蓝领和农村人口。这三类人群最不受经济影响,最具有高增长潜力。

95后千禧一代有重要的标志,他们是独生子女2.0版本,他们是独生子女生的独生子女。以前都是独生子女,但他们的父母不是,所以他们的财富安全感是最强的,心理安全感是最弱的。

第二个人群是二胎家庭,不仅是母婴的行业,很多家庭会考虑要不要多一间房,要不要大一点的车,所以他们对经济的推动力是非常强的。

第三是蓝领和农村人口,他们的收入不高,可支配收入不低。他们没有买车、买房这样的计划,反而把大量买房买车的钱用于消费。上海四大会计事务所的白领,入职的第一年也就8000一个月。现在上海的快递小哥可能8000~10000,所以收入直追白领。

除了人群,再看消费产品和服务。

服务里面最不受影响的是医疗、健康、教育,这些我还是很看好。对自己的身体健康各方面,包括对孩子和自己的教育,这些都不会受影响,而且会继续快速增长。

在产品里面,我们叫谨慎对待两个“绝对”,非常看好两个“相对”。绝对耐用和绝对快销,我们不是很看好。相对耐用和相对快消是我们非常看好的。

怎么评价绝对和相对呢?我们带着互联网思维看消费品,我们叫“购买频率”和“单价”。

绝对快销是日活产品,大概是每天要吃、要用的,单价可能几块钱。绝对耐用可能单价几万,可能是几年,房子可能是10年,车这些都是绝对,冰箱、洗衣机这些都是绝对耐用。绝对耐用相对经济没有那么好的话,大家会耐用继续用。其中,绝对快销受经济影响不大,一个是大巨头的优势明显,很难去颠覆做油、做水,做牛奶的公司。

最大的机会在相对快销,它大概是一个周活或者月活的产品,大概每周消费、每月消费。相对耐用大概是积活或者年活的产品,比如我们投的电动牙刷,我们把它归为相对耐用。

包括奶茶,它还没有到每天必须喝,包括咖啡。咖啡在欧美是日活产品,到了中国是周活产品,中国人还没有到每天必须喝咖啡程度。因为是两个相对,没有头部大品牌的绝对垄断,又特别符合三类人群对品牌重新替换要求,所以结合人群和品类。

人群是三类人群,品类是四个品类中的两类,再加上医疗和教育服务是我们最看好的未来,整个大消费领域我们叫新消费分类的选择。

问:现如今互联网公司进入流量存量时代,那么流量互联网公司的价值在哪里?

卫哲:从投资的角度,我们要看企业服务它是不是依赖现在互联网ToC的流量。一个ToB的企业,如果它的流量获取也是靠搜索引擎,又是靠微信,那这条路肯定选错了。首先是企业服务,产业互联网、企业服务本来就不应该依赖ToC端的流量。

第二,流量为什么进入存量?一个是用户数,基本上就是每年新增人口的数量。流量=用户人数×用户时长,这是流量总额。用户时长也很难再涨,因为已经平均快到300分钟一天,奖金5个小时。

在中间是对存量流量的争夺,对互联网意味着存量流量的重新争夺。新开发很难,但是争夺还有机会。去年流量增长的原因主要是短视频,短视频的流量不完全是增量,还夺取了一部分长视频,还有其它社交应用,甚至是游戏的时间。中间会产生更多的争夺。

另外我们认为5G的到来,一定会和3G、4G一样,首先还是从娱乐和游戏进行突破。最大的突破,我们不投资游戏,我们认为还是游戏。游戏在现在手机上的市场,与很多PC时代比,相对有一些缩短。手机端的用户人数,游戏在增加,比PC时代多。但是时长和APP值在下降,因为有很多PC时代的重度游戏被搬到手机上。

当年有很多重度的,它不能搬的原因是因为4G的速度不够,它只能在PC端才可以玩大型游戏。当年超大型的PC游戏,我相信在5G时代会重新回到手机,这些超大型游戏会占据很长的用户市场,也会产生很高的APP值。

问:您之前提到三家做鸭脖公司,我们看到他们的业绩出现了放缓,同一个赛道里面,怎么样判断不同选手的潜力?

卫哲:第一个是单店的业态,在现在新零售形式下,线下门店要么足够小,要么超级大。看这三家公司,可能今天业绩最不好的是相对大的店,业绩比较好的可能是相对小的店。

原来单店的业绩要求最高,但他们因为单品驱动,又很难开超级旗舰店。什么算大店?像星巴克在上海的旗舰店,今天我们说零售能够开这样的店,这叫目标店,我觉得非去不可。

要么开一个超级大店,比同行业的店大几倍甚至十几倍,变成大家非去不可的地方,网红也好,目标店也好。要么就超级小,我可以开很多,也不怕个别开错。

第一个是同样做休闲零食鸭脖子,一开始的模式上一定要选对,是越小越好,还是越大越好。最难受的是不大不小的店,在新零售的挤压下,最难受的是中型店。中型超市基本上会灭亡,但社区、生鲜店活得很好,便利店活的很好。要么就是超级大的旗舰店。

第二,还是看谁能够迅速在鸭脖子以外,产生第二个杀手级产品。刚刚说到鸭脖子,又是一个周活、月活的产品,它不太可能每天吃,每周到每月吃,那你的频率就会比较低,所以一定要有另外一个杀手级产品。

像绝味,基本上从一个赛道走向另外一个赛道,从零食走向佐餐。佐餐和零售是两回事,零食是吃着玩的,佐餐可以当作一道菜。像绝味没有开三五家,我个人判断绝味跑的还不错。

绝味是两个赛道都在做,既可以做零食,也可以做佐餐。周黑鸭给我们的感觉更多是零售,很少成为一道菜。

我就想说这两点,业态选择正确,并且迅速产生杀手级产品。而这个杀手级产品最后是进入了另外一个赛道,而不是零售产生的第二个零售。如果做出佐餐,那是一个增量,会增加频率。

问:您在消费领域的看好是生鲜超市,您对这个领域怎么看?

卫哲:社区生鲜店。社区生鲜很火,但有它的弊端,它的客单价很低,供应链非常区域化,很难组织全国性的供应链。还有损耗大、毛利低。赚吆喝,但是不太赚钱。你给我们一个月,我们投一家社区生鲜店给您看看。很快就有项目了,可能不需要一个月。

硬科技项目关注进口替代能力

问:既然您提到5G,现在中国政府大力发展5G,您觉得中国的市场在发展5G有哪些优势?

卫哲:5G有很多一线的技术应用会在中国诞生,包括很多美国高校、研究院,欧洲高校、研究院的很多研究成果,在当地是没有机会转化的。

包括我们现在看到的很多投资新项目,大量是回归到中国。这个回归不再因为他们是华人,而是因为在美国真的没有用武之地,这样有可能在5G领域,短期来看有技术突破,长期来看会形成标准。再有可能是对海外进行输出,4G、3G我们一直在追赶,追赶永远是很累的事情,但5G我们真的有可能领先。

问:现在科创板对资本之路的影响,科创板对于早期投资人来说,它的打法会有什么不一样?像互联网赛道,您会有调整赛道之类的策略吗?

卫哲:我们调整赛道不是看有没有科创板,首先我觉得科创板真正的改革意义想清楚,实际上只变了三件事。

第一,对盈利要求放开了。

第二,相对上市的时间可确定性。不是保证可以上,因为确实有上不了的,但是确定性很强,六个月。

第三,对发行定价市场化。不再是二三倍的统一定价。

它真正的意义在这三个,其它还没有本质性的变化,它的交易规则、并购重组、再融资,基本上跟目前的主板没有太大的变化。这三个变化对投资人真正有意义的只有两件事。确定性不是问题,因为以前选择海外上市也有确定性。

真正有意义的是放开发行定价,放开发行定价受益者不是投资机构,受益者还是创始人。另一个就是对盈利要求,所以盈利要求的变化是对投资人最大的变化。我们原来可能考虑在A股上市,因为基金是有年限的,不可能在这个年限内,一定要看到它跑到符合A股上市的标准,确实限制了中国的VC、PE对早期不盈利项目的积极性,这个可能是影响最大的。

我说三个影响,确定性是影响最小的。发行价格放开一般投资人也不太允许在发行的时候,原来即使不放开,市场会找到这个公司正确定价,投资人等你卖的时候本来就是市场化等价,所以发行定价最创始人意义大。

他本来要融2个亿,如果按照规定价格稀释就很大。现在稀释可以变小,因为是市场化定价,所以这个对创始人意义大。

对投资人意义最大的是第一条,放宽了对盈利的要求。放宽这个要求确实是很多VC、PE敢于去看,在自己的基金年限内,不一定要实现盈利达到上市标准,以盈利为标准的上市标准。

问:刚才您讲了科创板带来的变化,最近政策也有所松动。像创业板的改革,对于这一块您有什么看法?

卫哲:我非常看好深圳创业板的改革,你不要看它把“科技”两个字拿掉。

第一,如果你是高科技公司,你既有科技含量,你还可以在深圳创业板,因为拿掉不是都不要科技含量,反而可以理解为没有科技含量也可以去。

第二,没有必要为了上科创板把自己贴上科技化标签和增加科技元素。但它也要强行包装出科技含量,反而对市场有误导,有背科创之名。确实全世界并没有,你不能说纳斯达克是一个科创板,纳斯达克也有科技含量低的企业。纽约交易所,阿里巴巴是挂在纽交所的,有科技含量的公司也可以在纽交所。

问:科创板的推出,硬科技的赛道肯定是比较火热的,而对于部分创业公司的含金量或者技术含金量没有那么高的公司,我们如何去进行判断?

卫哲:我们比较务实,我们通常对硬科技类的项目一般有几个标准。

首先是可以做进口替代。有人说进口替代的技术领先性不高,它只是替代。但我们坚定不移的相信,进口替代在技术领域有很多地方可以做。这样就比较容易判断,进口替代意味着市场已经被证明,只要你做到同样的性价比。

我们出于安全可靠的角度来说,就可以实现替换。我们通常投的企业是,左口袋装着进口替代,右口袋能装一个未来的技术突破。如果他们一上来就跟我们讲技术突破,我们反而会很担心。如果老老实实的做进口替代,证明一下挺好,不一定马上要跳。

可能我们跟别人的思路不一样,别人都说自主创新突破,我们觉得先把替代做好,所以我们投的一些算法公司、芯片公司、网络安全公司,这些公司基本上第一件事,至少我们嘉御的风格,第一件事全部都是进口替代。

进口替代技术很好判断,反而是一开始将目标定的很大、要做全球突破的公司,我们会比较担心,也很难验证。

刚才你说技术含量高不高,你先做一个进口替代给我们看一看。做出来技术含量不高,但市场化前景特别好。

问:怎么获取最大的回报收益率?后面的策略会有哪些变化?

卫哲:第一,从国家政策也好,从投资人心态也好,不应该考虑不同板之间的价格差,国家也不会允许。同样的公司,投资人也一样,怎么就在不同的“板”应该产生不同的倍数,倍数差这样的现象并不是国家鼓励,也不是投资人应该考虑的。同样的公司放主板和科创板不一样,这个判断肯定是不对的。

刚刚说到赋能,这是我们嘉御基金8年来,别人在外面经常问我们是投哪一轮的,我说我们英语是“V”开头的,我们说是“V轮”投资人。我们特别希望优秀的创业公司能为我们创造一轮——别人认可我们的不仅是钱,认可我们是钱以外的能力。

我们团队每年最重要的任务是培养资本以外的能力,因为资本不是能力,资本不管怎么寒冬还是有很多的钱。资本以外的能力是最重要的。我们的做法跟别人不一样,别人是投完以后赋能,我们是先赋能、后投资,8中在行业当中已经很有口碑。我们是先学雷锋,后收红包。

电子烟要解决的问题是“减害”和“防止扩散”

问:深圳今年出台了禁烟令,对于电子烟方面的项目,您怎么看?

卫哲:这方面主要涉及两个问题,一个是防止青少年扩散,一个是证明电子烟的有害性。我不认为电子烟是无害的,它是减害。

我们用最简单的思路,传统烟草控制泛滥也很难,减害也很难在进步。原因就是没有一个电子成分在,如果有电子成分还是有机会做到防控。比如现在互联网有这么可以防止儿童看不良视频的机会,本身没有电子是做不到的。

第二,减害。我用最简单的方法,电子的措施采取以后,一定在过滤减害方面有可谓。从这个大趋势里看,如果你不能实现全世界禁烟,实现替代是不可逆的趋势,这本身对电子烟的企业提出了更高的技术要求和社会责任要求。

它们自己应该主动的做防控,防止青少年滥用,要采取很多的方法。但只有电子手段,指纹识别或者别的识别,传统香烟没有办法识别。比如爸爸买了烟儿子可以抽,如果有了指纹识别,爸爸买的电子烟儿子是抽不了的。

这是两个最大的问题,一个是减害问题,一个是防止扩散问题。

问:关于电子烟的话题,今年3·15以后就被广泛热议,您觉得电子烟最大的风险是什么?

卫哲:就是我刚刚说的,青少年滥用。包括在欧美,大量的电子烟。因为它不受原来烟草广告法的限制,确实广告做的多了,我觉得不应该做这么多广告。还是应该要采取措施的。

再一个,是没有对传统烟和电子烟进行减害,减少伤害的对比。

最大的风险就是这两件事,只要没有在减害方面做足够的努力,它不见得有很强的生命力。但把这两件事做好,因为有了电子成分在,这两件事比传统烟草做好的概率要大的多。

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