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创企如何打造优秀社区,Instagram早期员工总结了8条经验

2019-08-26
这些杰出的领导者就像催化剂一样,加速了社区实现其目标的能力。

【猎云网(微信号:ilieyun)】8月26日报道(编译:让妲己看看你的心)

一个由活跃用户组成的蓬勃发展、联络紧密的社区,几乎是每个早期创始人的最大愿望。这个社区可以作为一种征兆,揭示初创企业是否具备产品/市场契合度,同时形成一个口头传播的病毒式增长循环,帮助创企打造一个以深厚关系和线下联系而闻名的产品品牌。

无论产品本身就是一个能够将人们聚集在一起的平台(例如Girlboss网站),还是社区努力提供了一个连接产品喜好的渠道(例如Concept的Power User Meetups),现如今,越来越多的初创企业开始参与社区建设的游戏。

但是“社区”本身仍然是一个相当模糊的概念。这是一个阴暗而神秘的世界,“联系”本身就是一种货币,真实性是最重要的,但如何创造真正联系的策略却不那么明确。联络密集的群体有一种特殊的品质,当人们聚在一起时,那种相互吸引的魔力很难捉摸,也更难扩大规模。

“社区是一个很神奇的概念,它们不会凭空出现。就像生火一样,你需要把某些成分组合起来,按照一定的操作顺序来产生火花、煽起火焰,并让它继续燃烧,” Bailey Richardson如是说道,她是这方面的专家。

作为Instagram的早期员工,Richardson的任务是发展全球社区,运营博客以及Instagram官方账号,关注有价值的用户,组织IRL Insta-meet会议。离开Instagram后,她与Kevin Huynh和Kai Elmer Sotto(他二人分别是CreativeMornings和eBay的社区领袖)合作成立了People & Company,这是一家专注于帮助组织创建和培养真实联动社区的机构。

在与从耐克、保时捷再到Edcamp这样的非营利组织等客户合作了三年之后,这群人意识到,他们的“社区建设101”研讨会为许多组织难以掌握的问题带来了一些清晰的解决方案。出于好奇,他们进行了更深入的研究,选择了几个独特的社区案例研究,从中梳理出了一些关键的经验教训。

在这次独家采访中,Richardson深入探讨了创业公司应该如何进行社区建设的具体细节,重点介绍了优秀社区是如何起步、获得动力并随着规模的扩大而发展的八个宝贵经验。

1. 确保你不是在创建一个名义上的社区

Richardson认为“社区”这个词是一个非常抽象的词,一个经常被误用在创业领域的词。“大约五年前,‘社区’这个词开始作为用户或受众的委婉说法出现。越来越多的人不加区别地使用这个词,却没有给它一个更合适的定义。”

她对这种现状很不满意。“社区是神圣的,它暗示了社区里的人都有一定程度的联系。这不是一个随便说说的词,真正的参与和被动、功利的使用或包容是有区别的。在创业圈,很多人忽略了这种重要性,如果你只是想描述普通用户和铁杆粉丝的话,放过这个词吧!”

Richardson给出了这样一个定义:“真正的社区就是这样一群人,他们为了自己关心的事情不断地走到一起。最具活力的组织为成员们提供了一个机会,让他们彼此按照自己的兴趣行事,为正在发生的事情做出贡献。如果你想知道自己是拥有一个社区,还是仅仅拥有一个用户群,问问自己:这群人对于实现最终的产品是不可或缺的吗?如果他们不是,那就不是一个社区。”

一个充满活力的社区的标志是,新成员的加入是因为他们主动地想加入。

2. 找到100个爱你的人,不要在乎规模

一些创始人可能认为社区互动并不适用于产品创建。但Richardson不同意,她说:“社区建设就是在创业初期找到、并与关心你的人建立联系,这对任何初创企业的生存都至关重要。”

Richardson 说:“Paul Graham认为要找到100个爱你的人,虽然不用像Airbnb早期那样进行规模化。创始人可以从产品的角度入手,为你的粉丝们打造并改进功能。你要做的事情,不只是在产品或销售方面,还要在个人拓展和人际关系培养方面。”

Richardson指出,Courtland Allen创办Indie Hackers公司就是秉承了这一原则。他花了很多时间研究创业者,他知道这些人会欣赏他所创造的产品。他给这些人发了150封私人邮件,但这并不是真正意义上的“规模化”。现如今,他的社区有6万多人,每个月在世界各地举行50多次聚会。

根据Richardson的经验,许多创始人认为这一建议是难以接受的。“他们不想优先考虑未来用户群中的一小部分,也不想投资于一些无法规模化的工作。但是当你没有动力的时候,唯一会出现、下载或参与的人就是那些爱你的人。”

创业者还需要记住,早期的社区建设可能是痛苦的。Richardson 说:“我主持过只有两个人参加的活动,但你必须坚持下去,因为大事情要从小事做起。当你在一家不断发展的公司面临所有这些压力和有限的资源时,你很容易就会迅速放弃一切不奏效的东西。但你不可能像你想的那样,直接跳过那些困难的部分。”

找到那些关心你的人,把能量带到你的工作中。把你宝贵的、处于早期阶段的公司建设时间用来了解他们,弄清楚你可以如何为他们服务,他们是你所在社区的中坚力量。

至于如何找到这些人,你可以参考以下两条标准:

我想和谁在一起?谁带来了能量?哪些人已经贡献或参与了?不要凭空捏造动机,要从热心的参与者开始。

假设社区已经很繁荣了,你会选择谁呢?培养一个社区是一个长期的过程,你的组织的未来依赖于谁?强大的用户、忠诚的客户、关键的投资者、热情的员工?你想重视谁?

3. 社区的价值不是“放之四海而皆准”,集中注意力找特色

另一个常见的错误是,最初创建社区的动机常常是混乱的。Richardson表示:“‘我们的竞争对手在社区上投入了大量资金’、‘我们的投资者认为我们应该启动一个社区’或‘我想病毒式传播’都不是足够好的理由。如果你是因为这些原因而决定创建一个社区,我保证它会一败涂地。”

她还指出,早期创业者不应该试图复制他人的社区建设策略。“社区不是万能的。你需要弄清楚社区意味着什么,问问自己,是什么激励了我们的公司和我们最热情的用户?社区的价值就在于这个答案。”

社区工作的核心是与人们建立关系,要让他们觉得自己是你业务增长的一部分。对于许多科技公司,尤其是基于平台或市场的公司,事实就是这样。当你在做一个产品的时候,你是在写最基本的1和0,如果没有人为它添砖加瓦,它就会变得单调乏味、毫无生气。”

为了弄清楚社区如何融入创企的整体战略,创始人要从社区在不同公司扮演的不同角色中汲取灵感。

对于像Airbnb、Instagram这样的初创企业,创始人应专注于推广高质量的内容,这意味着社区要专注于教育人们和创造文化之上。在Instagram早期,Richardson通过用户列表推荐和博客功能来做到这一点,这些功能向人们介绍了Instagram的全部内容,并为他们提供了新的、创造性的照片创意,这将体验与其他平台区分开来。

但另一个极端是像Instant Pot这样的公司,它围绕着厨房用具建立了一群狂热的追随者。Richardson说:“当你停下来思考这件事的时候,你会发现它是如此的不同寻常。我们曾与一些拥有优秀品牌的公司合作,这些公司在采用社区策略时有些犹豫。我总是说,‘如果Instant Pot能做到这一点,你肯定也能做到。’”

Richardson强调,Instant Pot的早期方法植根于连接客户和规模支持的愿景。“他们有很多的粉丝,他们想从Instant Pot中获得更多,用它来做一些有创意的事情。Facebook的群组则将用户直接连接到另一个用户,让他们能够更快地得到基本问题的回答,这比他们当时扩大客户支持的速度要快得多,然后它就像滚雪球般发展成病毒式的口碑营销工具。突然间,他们在亚马逊Prime Day上就把产品卖光了,人们开始为他们的Instant Pots织毛衣,写自己的烹饪食谱。”

为了找出创业公司最适合的社区建设路径,Richardson鼓励创业者后退一步。“在你的事业中,有没有一个地方是你无法在没有帮助的情况下建立起来的?有什么事情是你不能独自完成的吗?这就是你的社区战略可能适合的地方,有些狂热的人可能会举手说,‘我喜欢这个,我很乐意帮忙。’”

繁荣的社区需要一个共同的目标,也就是回答为什么我们要走到一起?

你需要考虑以下问题:

我的人还需要什么?

我们想要的改变是什么?

只有我们能一起解决的问题是什么?

当你清晰地知道你想要和谁聚在一起,为什么要聚在一起时,你就更有能力决定下一步该做什么。

4. 一旦你开始投资社区,你就坚持下去

在一个新生社区中,另一个常见的失误是,没有将奉献和重复转化为凝聚的核心手段。Richardson 说:“这很有趣,因为科技公司痴迷于用户留存,但当涉及到社区战略时,他们往往忘记了这个指标。只有当新加入者能够在最初发现价值,然后主动选择再回来,这个社区才能继续发展。你不能只是不停地关注新来者,而是要弄清楚谁一直在。我们称这些人为“提款者”,他们总是会出现,带着其他人一起来,并积极地做出贡献。”

这就是为什么你的社区活动需要高度集中于产生重复和奉献。Richardson 说:“像大型发布会这样的一次性营销活动会符合公司利益,但它不是社区,它不能将热情的人们彼此联系起来,只是为了传播新闻。你需要给人们机会,让他们继续互相支持。每月一次的聚会,就像Rapha骑行俱乐部在当地的定期骑行一样,就可以培养那种神奇的关系。”

许多潜在社区缺少的要素是奉献精神。我们举办一次性的活动或每年的筹款活动,但我们没有给潜在的社区成员继续露面或举手承担责任的机会。

社区的核心是共享活动,一些活动是不可能单独进行的。有些时候,虽然某些活动单独进行的很好,但如果与其他人一起完成,效果会更好10倍。

任何第一次社区活动都应该要整合以下三个原则:

有目的性。将活动与社区最初合作的原因联系起来,只有当这群人聚在一起,什么目标或结果才有可能实现?让参与者明白这个目的,这样他们也可以拥有它。

让活动充满参与感。不要只是单方面输出,你聚集他们是因为他们和你一样充满激情!给他们机会为你们共同的目标做出贡献。

使其可重复。一次性的东西是敌人,人际关系需要时间来发展,一些人需要几个周期来热身才能开始积极贡献。设计第一次社区活动的目的是和你的社区成员们不断地重复。

不可避免的事实是,如果你想让人们持续出现在你面前,你的核心活动就必须超出预期。这并不意味着你需要在华丽的体验上投入很多钱,相反,尽你最大的努力创造一种无可否认且有价值的共享体验。

5. 把焦点转向他人,雇佣那些能在大海捞针的人

有些初创公司会将社区作为获得产品发布和营销计划的工具,但他们往往会陷入另一个陷阱:忽视讲述他人的故事。

Richardson说:“作为一个社区领导者,你需要学会抓住成员的注意力。有很多公司会主要将注意力集中在杰出用户之上,在YouTube成立之初,他们在转发了很多网红的精选视频。Medium、Vimeo和《纽约时报》在这方面也做得很好。把你的“扩音器”送给别人似乎违反直觉,但这正是你必须做的。投入资源和时间,从社区成员那里寻找新的故事。”

这是Richardson在Instagram工作的核心部分。她说:“无论是东京的一只刺猬,还是加利福尼亚的一位摄影师,我都喜欢为优秀的用户让路。这种讲故事有两个好处:一是让社区看起来更吸引人,二是加深现有成员的参与。”

为了确保核心观点被有效传播的关键技巧是,在招聘社区经理时就有意识地寻找这种品质。Richardson:“讲故事是我们Instagram的一个重要部分。当我在全球范围内扩展团队时,我总是在寻找一个能在大海捞针中找到出色用户的人。他要擅长在视觉上准确定位到那些我们需要转发拓展的人。”

6. 吸收用户反馈,确保你的眼光

Richardson:“Instagram刚起步的时候,我认为我们擅长倾听。创始人之外的第一个雇员是社区经理,我很快就加入了,因为他们在继续投资社区团队。我们会阅读每一条推特、每一条评论和每一封电子邮件,我认为我们真的是社区管理者。”

Richardson表示:“对于有意创建社区的早期创业者,我最大的建议是保持好奇心。建立倾听的习惯,要求团队与客户互动的次数和频率保有极高的期望。你还需要有鉴别力。许多产品人员对社区持一种健康的怀疑态度,因为他们已经看到了少数人会如何产生不适当的影响。”

当一个充满活力的社区成长起来的时候,领导者可能会遇到的一个危险就是倾听那1%的声音。你必须学会接受你得到的所有反馈,但当你做出的产品决策影响到更大的受众时,要仔细分析它。社区对你的创企很有帮助,但是在产品开发中,要注意不要将他们的声音与更大的用户群进行过度索引。

7. 雇佣有创造力的系统思考者

一旦一家初创企业开始努力打造社区,这项工作将转变为让火焰保持活力并蔓延火焰。这意味着要扩大规模,并雇佣更多的社区管理人员。

Richardson表示:“创建社区时,创始人和项目经理通常承担早期的重任。在一个产品至少具备一定的吸引力和留存率之前,招聘社区员工是没有意义的。当你开始觉得作为一个产品团队,你再也无法独自管理与客户之间的关系时,就该雇一个能够从头开始考虑社区问题的人了。”

Instagram就是这样。不管你是如何进行第一个社区招聘的,都要仔细考虑他们在你的组织中所处的位置。

无论你的社区战略的核心影响集中在哪里,你都希望它在你的组织结构中占据一席之地。在很长一段时间里,SoundCloud在每个产品团队中都有一个社区负责人,以确保产品团队能够了解到这些信息。但如果你的社区战略关注于收购或教育活动,这似乎更像营销团队。

或者,你可能希望将社区作为一个独立的部门进行分离。无论你将早期的社区团队放在何处,Richardson建议确保他们不会偏离产品人员太远。

Richardson说:“我们在Instagram的做法是,每周Android社区成员都会与Android工程师会面,iOS也是如此。”

至于雇佣那些能够实现这一增长并与产品团队有效合作的人,Richardson表示: “我见过的优秀社区管理者都具有创造力、同情心和系统思维的平衡能力,他们需要对建立人际关系充满难以置信的热情,但你也需要一个系统思考者,尤其是当你在快速扩张的时候。你需要有人能够建立起与你一起成长的流程、资源和工具,而不只是对你目前能够团结起来的东西做出反应。”

8. 传递火炬,放弃控制

Richardson说:“我们一直在说,你应该与人一起建设,而不是为他们建设。”

这一信息对创业者尤其重要。很多企业家都专注于单干,他们的想法是我必须发布代码,我必须完成每一笔销售,我必须招募新人,我必须传播信息,而不是我怎样才能和关心这个的人一起做这件事?尝试这种想法可以使你能够以一种更协作、更快的方式进行设计和构建。”

她以“多邻国(Duolingo)”为例。他们的社区活动是产品的自然延伸,每个月都有超过500个聚会,人们和附近的人聚在一起,练习他们的语言技能。这是难以置信的,但关键在于,你必须放弃一些控制权,才能在社区中获得回报。

为了确保质量,创始人的工作是考虑社区成员需要什么结构才能有效地做出贡献。当你邀请某人主持一个会议时,要确保他们不会感到受限。你必须相信团体可以做得更多,如果你有成百上千的支持者和组织者,你就可以开始以一种强有力的方式扩大自己的影响力。

一个不是由自身组织起来的社区算不上是一个社区,无论你是想在全球扩张,还是仅仅维持现有的团队,你都必须学会传递火炬。共同成长意味着作为领导者要承担责任,创造更多的领导层。

在我们研究的许多社区中,一群充满激情的核心成员产生了巨大的影响。这些杰出的领导者就像催化剂一样,加速了社区实现其目标的能力。催化剂既稀有又有效,你的工作是找出这些杰出的领导者,给他们所需的结构支持,然后让他们飞起来。

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