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音乐飞下云端 ——在线音乐平台盈利重心将向社交和线下转移
文娱 工具 转载
如今,在线音乐平台间的竞争,已开启下半场,拼的是“软实力”——内容、社交与线下。

猎云网注:当今用户的个性化需求愈来愈强烈,这要求场景的建构必须差异化,即便是音乐平台,也要跳出演唱会见面会的思维定式。有趣是王道,“反套路”是关键。转战线下社交,实现音乐平台最大价值。文章来源:鲲鹏商业评论(ID:kunpengshangye),作者:粮食大丰收。

网易公司发布2019年第二季度财报,网易云音乐总用户数已突破8亿,同比增长50%。付费有效会员数同比大涨135%。

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上个月网易云音乐APP下架,媒体报道的版权问题、产品升级、资金问题、市场监管、过度商业化等各种原因中,“产品升级” 最终站住了脚。高调归来,网易云音乐升级了“云村社区”,并推出Mlog功能、“主题”和“热评墙”板块。

曾经被称为“移动音乐社区”的网易云音乐歌单和乐评是其吸粉的核心武器,而近年来则停滞不前,乐评质量参差不齐,用户口碑变差。“在云村,交朋友”被吐槽难逃“中年油腻”。

主流音乐APP热度统计,QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐分别位居热度榜TOP3。从数据上看腾讯音乐仍是在线音乐的最大流量池。作为中国第一家美股上市的在线音乐公司,市值达230.88亿美元,旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐各有千秋。

如今,在线音乐平台间的竞争,已开启下半场,拼的是“软实力”——内容、社交与线下。

上半场什么情况?

盈利重心差异化

目前,网易云音乐和腾讯音乐的主盈利模式都是会员、直播、音乐周边、票务,但两家业务重心的差异在逐渐加大。

会员费作为在线平台的直接营收,是留住核心用户、良性运营的必备,不止音乐,在各类线上领域都是重头。

除了会员,这几大音乐平台在直播、音乐周边、票务等渠道上各有重心。

在发展“副业”上,QQ音乐的特色是票务,酷狗酷我主打直播。这是因为QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐虽均属腾讯,但三家仍保持独立运营,避免盈利业务重点重合。

网易云音乐就不存在对内竞争情况,所以,网易云是个集成的精品,它几乎包含腾讯系音乐APP的所有的盈利点,腾讯系的音乐并没有起到1+1+1>3的效果。

此外,“卖货”方面,网易云音乐商城多样性更强,包含数码影音、服饰周边、百货乐器、文具等等。酷狗酷我的货架还在主营音乐周边,贩卖耳机音箱。

音乐内容差异化

2017年之后,版权成了在线音乐市场的核心竞争力。

目前与索尼、环球、华纳、英皇娱乐等唱片公司达成了主发行及授权协议的腾讯音乐,合计拥有中国整个音乐曲库90%以上的版权,筑起强大壁垒。截至2019年3月31日,腾讯音乐曲库量为3500万首歌曲,而网易云音乐公开的曲库量为2000万首。

2018年2月,腾讯音乐和网易云音乐同意双方相互授权音乐版权,达到各独家音乐作品的99%以上。而剩下这1%,若按照3500万曲库量的庞大基数来算,独家内容差异近35万首。

版权上,腾讯稳赢。网易该怎么玩?绕道UGC。

QQ音乐主推头部流量明星,而网易云音乐的推荐内容偏向中长尾,力推原创音乐人,如沈以诚、花粥、隔壁老樊等。

应对歌曲版权的短板,云村社区应运而生,个性歌单、评论、用户UGC内容等成为了重心。“网易云音乐用得还是很舒服的,除了没有歌以外。”曾有热评如此。

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“我们会发现云村社区已经渐渐地形成了比较有特色的人群的文化。” 经过差不多两个月的内测,网易云音乐社区产品总监翁家琪给出了一份云村社区的用户画像:“我们发现云村社区里活跃的用户主要还是90后、00后,年轻用户为主。他们普遍对生活非常热爱,有活力,同时他们有强烈的表达欲望和创作能力。”

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《2019年中国数字音乐产业研究报告》也指出,明星和KOL的存在更能调动用户付费的积极性。该报告还显示,2018年,中国在线音乐社交市场达到373.7亿元规模,预计到2020年市场规模将超过700亿元。

移动互联网时代下,音频平台的转型

那么下半场,在线音频平台该怎么打?首先,要清楚在线音乐平台面临的内忧外患都有哪些。

外部,随着媒介形态的多元化发展,各类个性化平台如病毒般抢占市场,不论从娱乐还是功能角度,音乐平台均已失去优势。仅音频领域除了全民K歌、唱吧等娱乐性平台,还出现了有声读物、语言教学等功能性平台,如喜马拉雅等。此外,还有“大敌”短视频平台凭借其视听一体化、多元化、碎片化的形式与音乐平台争夺用户时间。

而平台内部,版权是一大瓶颈,平台购买的版权少了,用户不愿花钱,自然会转向能免费听歌的新平台。况且主流音频平台同质化严重,功能冗杂,各平台间的竞争依赖老用户。如果平台内容死板,头部流量少、社交互动不活跃,又难以满足用户多元需求。

对此,在线音乐平台应从内容、用户和营销三方面加码:

对于平台的根基——内容,首先要争取版权,不断扩充曲库,随着版权付费相关法规和实践的发展,大部分正规音频都有了付费的趋势。平台购买了优质内容,也就打通了用户付费会员这一盈利渠道。

要维系平台的主体——用户,建设内容社区已是必然。目前主流音频平台上,在收听免费或付费音频之外,用户自产内容社区越来越不可或缺,这一点和短视频平台同理,既满足了用户的表现欲,又搭建了社交场景。“云村”社区是较好的范本,让用户愿意生产UGC内容、制作Mlog。

什么动力能让某音乐app重度用户换个平台呢?“这么多年攒的歌单、收藏、关注的人都在xx音乐上,干嘛要换个新的?”在线音乐平台已发展多年,老用户可以说极具粘性,要想笼络新用户,宣传营销就显得尤为重要。线上联动其他平台发福利等手段已屡见不鲜,如今拼的是谁先抢占线下流量窗口。

网易云音乐之前在地铁上贴过用户留言做情感营销;与华为合作,打造了“自在时刻”电台;与农夫山泉合作,推出乐评版包装;亚朵酒店合作的“睡音乐”;和内衣品牌三枪合作“音乐内衣”;与大众点评合作,分享歌单免费领美食;与悦诗风吟合作推出NINE PERCENT心声电台,将音乐延伸至护肤化妆品等等。

如今实体店也逐步落地。8月5日,网易云音乐联手瑞幸咖啡,在上海联合开的“楽岛”音乐主题咖啡店正式营业。定位是“集音乐体验和咖啡饮品为一体的长期音乐主题咖啡店”,在饮品开发、主题设计、店址选择等方面都有独特鲜明的网易云音乐元素。

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楽岛”音乐主题咖啡店 | 来源:网易云音乐官博

其实,在线音乐平台早已开始试水线下活动。

去年,QQ音乐开了“撸串”主题粉丝见面会“GALA!肚子饿了!”,在野外,歌手和粉丝一起聊天烧烤做游戏。为什么不用演唱会形式,办这样的“土味”内容型线下活动?

这正是利用了音乐的社交逻辑。

音乐是社交纽带,但如果不提供场景,在哪“纽带”?跟谁“纽带”?因此创造特定场景,也是音乐平台做好社交、吸引受众的法门之一。把志趣相投的人有理由聚集到一起,让基于兴趣的分享转化成社交行为,建立的关系才有更高黏性。

腾讯音乐的社交娱乐占营收超50%。全民K歌、酷我K歌、酷狗K歌的社交比重就非常大,但基于音乐的社交并不明显。

而网易云音乐app在新版本中上线的新版块,以图文短视频等形式开启Mlog社交。除云村社区外,用户还可以“因乐交友”,关联网易花田。

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“音乐社区是我们今年最重要的战略之一。”网易云音乐CEO朱一闻表示 “社交”作为未来发展的突破口。

当今用户的个性化需求愈来愈强烈,这要求场景的建构必须差异化,即便是音乐平台,也要跳出演唱会见面会的思维定式。有趣是王道,“反套路”是关键。转战线下社交,实现音乐平台最大价值。

未来,在线音乐平台应持续探索商业化与内容创新路径,同时实现文娱生态的布局,让音乐孕育内容生态,“在线音乐+平台社交+场景传播+产业重构”,推动平台深入音乐和电影等文娱产业链。

参考资料

DoNews《网易音乐不够,社交来凑?》

蓝鲸财经《在线音乐走向两极化,网易云音乐和腾讯音乐不再硬杠》

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