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李未
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体育产业互联网巨头间还未分出胜负

2019-08-07
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体育赛事从国内到国际,都已经进入了白热化争夺中。

猎云网注:与过去相比,把赛事信号放到电脑及手机屏幕上的直播模式只是涉足体育业务的基本,而今围绕体育IP的全方位开发才是把产业做厚的关键。文章来源:鲲鹏商业评论(ID:kunpengshangye),作者:小草鱼。

近几年,体育产业的爆发,自然少不了巨头们的身影,万达体育7月26日赴美上市,腾讯体育以15亿美元拿下NBA中国五年直播权;阿里体育去年以16亿元的价格获得了世界杯直播权,阿里体育和苏宁体育分别以优酷体育和PP体育为载体进行合并;爱奇艺去年与新英体育共同成立的爱奇艺体育平台;字节跳动投资虎扑和懂球帝。

“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金”

近年来政国家策对体育的支持力度很大,全民健身,北京冬奥等呼声越来越高;另一方面,体育产业在国内的发展程度还不是特别高,市场潜力很大,互联网势力进入以后,体育产业有了爆发的迹象。

对于互联网企业来说,移动互联网时代的流量天花板已经明显,体育这个细分赛道依然存在挖掘空间。

足球皇帝贝肯鲍尔曾说过的一句话:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金”。2018年恒大俱乐部的营业收入为6亿元人民币,但运营成本高达24.3亿元人民币,但亏损高达18.3亿元。而恒大集团2018年业绩财报,营业额则为4662亿元,同比增长49.9%。

2009年,恒大还是一家二流的地方民企,进军体育产业前,年销售额303亿元。第二年,投资足球,并促使球队升上中超后,恒大年销售额升至504亿。第三年,恒大年销售额飙升至803.9亿元,同比增长59.4%。2016年,恒大的销售额就已超过了地产龙头万科。

互联网+体育对于大众而言,主要还是体现在全民健身方面。我国现今社会层面的消费升级已经很显势,消费也从满足生存需求走向满足发展的需求层面,按照国际通行的研究标准来看,当人均GDP达到5000美元的时候,体育产业的发展会呈现一个井喷式的发展态势,中国的体育服务开始走向普通群众。

随着国家政策对体育产业的大力支持和开放的态度,让我国体育产业释放了发展的活力与激情,在近几年,我国体育产业也得到迅猛的发展。

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互联网巨头间的摩拳擦掌

万达收购国外公司整合万达体育

2015年,万达联合伦敦私募股权基金Bridge Point以10.5亿欧元,收购全球最大体育媒体制作与转播公司盈方62.8%的股权。旗下拥有世界杯赛事独家销售权。同年,万达以6.5亿欧元并购世界铁人公司,该公司是世界上最大的铁人三项赛事品牌拥有者和赛事运营方。

在这两家公司的基础上,2018年,王健林整合旗下体育资产,正式在香港注册成立万达体育,旗下囊括盈方、世界铁人公司、万达体育中国三家公司。

2019年7月26日,万达体育在美国纳斯达克上市。上市首日开盘价低至6美元,跌破发行价8美元。当日收跌35.5%,报5.16美元,市值仅7.2亿美元。如果按照8美元的发行价计算,市值应为11.28亿美元,这就意味着万达体育首日市值蒸发4.08亿美元。

腾讯体育15亿续约NBA五年版权

2018年7月29日NBA和腾讯共同宣布,双方将再度携手五年到2025年,腾讯将继续作为“美职篮中国数字媒体独家官方合作伙伴”,为中国球迷带来NBA直播、点播、短视频的多方位观赛体验。根据懒熊体育报道,腾讯五年的版权费用高达15亿美元,是上个五年周期合约费用的三倍。

NBA与腾讯的合作伙伴开始于2009年,在2015年双方签署了一项为期五年的合作伙伴协议,腾讯通过移动端和PC端等数字媒体平台,在NBA每个赛季进行赛事直播及制作原创节目。除了赛事直播,双方也在游戏、社交媒体及线下活动方面开展了合作。目前腾讯是NBA在美国以外地区最大规模的合作伙伴。

《2018腾讯体育NBA年度大数据报告》显示,全国有20座城市都与NBA链接紧密,2018年全国所有地区的NBA用户增速都在20%以上,其中17个地区的用户增速超过30%。仅在刚结束的2018-2019赛季,就有4.9亿球迷通过腾讯平台观看了NBA赛事直播和视频节目,该数字是2014-2015赛季的近3倍。此外,还有超过2100万球迷观看了2018-2019赛季美职篮总决赛第六场比赛的直播。

阿里牵手苏宁

2019年7月1日,阿里旗下优酷体育和苏宁旗下PP体育正成立合资公司,进行业务整合,合资公司将更多是资本层面运作,打造阿里生态-PP体育的超级IP。

阿里体育发端于2015年,阿里巴巴12亿元参股广州恒大足球队后,同年9月9日,阿里巴巴集团正式宣布成立阿里体育。阿里巴巴体育集团由阿里集团控股,新浪和云峰基金共同出资。

2018年4月,阿里体育完成超过12亿元的A轮融资,估值超过80亿元。去年世界杯给阿里全平台带来了超过100亿的综合收益。对苏宁而言,与阿里合作可以分摊其在版权占位上的巨大支出,同时借助优酷等平台扩大赛事影响力,做大蛋糕。双方各取所需。

而苏宁体育的版权资源囊括了国内90%的体育内容资源,包括欧洲五大超级足球联赛全部版权,及中超、亚冠、中国之队、欧冠、欧联杯、足总杯、荷甲、苏超和俄超等近30项国内国际重大体育赛事版权。

除体育内容版权外,苏宁体育在体育内容制作方面也具有优势。在全国约80位顶级解说员中,苏宁体育囊括了70位。目前,PP体育可同时并发直播超过25路的赛事信号制作,每年进行的赛事直播超过8000场。

业内人士认为,此次阿里优酷体育和苏宁PP体育成立合资公司,国内体育赛事运营、转播等行业或将面临重新洗牌。

苏宁控股董事长张近东曾表示,苏宁之所以要跨界文体是要借其增强苏宁与消费者接触的频率。从某种意义上来讲,体育、文化,如果做得好,会形成苏宁另外类型的IP。”

一位PP体育的工作人员称:“赛事版权多数在PP体育手中,而优酷则手握资本和渠道,在优酷的移动端已经有了PP体育专区。”

字节跳动投资虎扑懂球帝

近两年字节跳动在扩展版图上可有不少动作,在体育领域尤为重要的是在去年11月27日与NBA就短视频相关权益达成了全球合伙伙伴关系,字节跳动旗下的今日头条、抖音(包括抖音的海外版Tik-Tok)和西瓜视频均拥有NBA短视频权益。该合作将持续至2019-2020赛季结束,与腾讯现行NBA合同周期的余下部分相同。

更早之前的2017年,今日头条与中超版权方体奥动力签署战略合作伙伴协议,成为2017-2020赛季中超联赛官方短视频合作伙伴。

在虎扑2017年上市失败后,字节跳动就与虎扑就投资一事展开过比较深入的接触,但后来因业务模式、收入来源等问题有过一段时间的搁置。

如今,字节跳动入股虎扑,以最大股东的身份出现。字节跳动pre-IPO投资虎扑,金额为12.6亿元,持股比例30%。交易完成后,将是虎扑迄今为止获得的最大一笔投资。

从字节跳动过往的投资风格来看,其布局大都是围绕着流量在哪儿进行的。体育粘性高,自然是流量的必争之地。

字节跳动还正在布局战略投资足球资讯及社区APP“懂球帝”。可以说,字节跳动已经掌控了体育爱好者粘性最高的两个资讯及社区平台了。

相比于位置有限的门户网站,以及对短视频内容分发有限的视频网站,今日头条、抖音这样的平台面向用户分发的内容会更多,这对想扩大中国影响力的NBA而言,具有巨大吸引力。

赛事版权成为兵家必争之地

为了吸引流量迅速占领市场,体育版权成为了巨头们的争相拼抢的高地。体育赛事从国内到国际,都已经进入了白热化争夺中,资源的抢占,也就意味着下一步的战略布局。

高昂的版权费用同样也为企业的运营带来了压力。腾讯体育运营总经理赵国臣2017年曾在接受媒体采访时透露,腾讯体育的NBA项目在2016年拿下4个赛季的NBA League Pass版权后,版权成本有递增,但2016和2017赛季都在毛利上基本达到了盈亏持平。

体育版权的价格昂贵,同时体育产业又是一个重版权重资本的行业,无论是哪家互联网巨头,想下在体育领域打下影响力,必然离不开重金开路。近年来,包括腾讯、阿里、苏宁、字节跳动等互联网巨头纷纷重金押注体育,但对巨头们来说,买版权只是第一步,如何运营手中的IP,才是他们需要考虑的重点。

对版权内容的运营能力被提到了前所未有的高度。与过去相比,把赛事信号放到电脑及手机屏幕上的直播模式只是涉足体育业务的基本,而今围绕体育IP的全方位开发才是把产业做厚的关键。

结语

移动互联网的发展为大众体育在用户参与和运动形式上带来了诸多玩法,但互联网体育也处在发展阶段,商业运营模式和行业市场化还不成熟,互联网体育市场仍有很多待为挖掘的地方。

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渤海证券研报显示,2018年全国体育产业总规模2.4万亿元,同比增长9.09%;实现增加值8800亿元,同比增长12.82%。预计未来三年内行业整体将继续维持稳健的增长水平,体育产业增加值有望在2020年突破1万亿元。

版权保护和新付费模式改变人们的消费观念,越来越多的人愿意为优质内容付费。人们真正需要的不再是马斯洛需求曲线中的生存需求、安全需求,而是自我实现、自我提升的需求。

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