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李未
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IDG资本闫怡勝:做了10年投资发现,创业成功的关键在这里…

2019-07-08
人物---- 行业研究 转载
我们利用的方法是一个核心两个基本点,一个中心就是打造品牌,两个基本点就是竞争导向和消费者心智。

猎云网注:做品牌一定要对产品非常了解,一定要有一个狂热的创业家。每一个成功案例都不是偶然的,不偏离方法论,围绕你的方法,坚持你的原则。实际上每个品牌在做事的过程中,都有无数的诱惑让你偏离你的原则,但是你要意识到,偏离原则可能会带来短期的增速,但是会削弱你的核心竞争力,对长期发展一定是不利的。文章来源:正和岛(ID:zhenghedao)。以下内容根据IDG资本合伙人闫怡勝在正和岛创变者年会定位专场论坛的演讲整理而成。

大家早上好,我今天主要想通过投资的几个项目讲一下定位在品牌方面的应用,定位理论其实跟品牌打造密切相关。

在这之前,我先简单介绍一下我自己以及IDG资本投资的情况。2008年,我加入IDG资本(IDG资本是中国最活跃的品牌投资公司之一),从2009年到现在,我主要负责大消费领域的投资。

当时接触的第一本和品牌相关的书是《2小时品牌素养》,看完之后我就开始研究定位,2010年前后我曾经在厚德战略定位学院系统学习过3天基础定位课,收获特别大。这也是我跟定位理论的渊源。

我们先来看一些IDG资本投资的案例,然后结合这些案例来理解,定位是如何帮助品牌实现更好发展的。

我们利用的方法是一个核心两个基本点,一个中心就是打造品牌,两个基本点就是竞争导向和消费者心智。

具体分为四步:

第一步分析市场关系,周围竞争者都有自己的概念,要切合行业环境。

第二步是寻找区隔概念,找到还有哪些没被满足的消费者痛点,找到你自己的差异化概念和故事。

第三步是找到支撑点,这个支撑点要立得住,真实可信。

第四步是传播与应用,不是说有了区隔概念就有顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心智,并在应用中建立自己的定位。我来举例说明一下。

青春小酒江小白

其实我们投资江小白非常早,那时很多人还不知道这个品牌,规模也不大,我们是A轮投资人。

当时白酒市场竞争非常激烈,江小白的供应链也没有做好,口感也被抱怨,现在的江小白是工厂自建,品质也得到了保证。

当时我们为什么敢投这个牌子呢?

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因为90后、00后的年轻人不接受以前的老品牌和50度以上的酒,推出一个清淡一点的适合年轻人的小酒是能够迎合年轻人的需求的。

江小白的创始人原来是金六福的,非常有行业经验,同时拥抱年轻人的消费需求,擅长做品牌营销,基于这个背景我们投了这个品牌。

它的定位是“青春小酒”,除了口味上和包装上的差别以外,所有年轻人喜欢的事情它都要参与。

这也就是建立信任状的过程,为什么江小白是“青春小酒”而不是别人呢?我们看到他植入了很多年轻人喜欢看的电视剧。

在这里面我想提醒一下有志于做品牌的企业家,打造品牌需要有一个长期的心态,因为在你做基本功的时候,可能需要蛰伏很长时间,比市场提前一两年。慢慢积累,量变引起质变,不断做正确的事才能爆发。

你要不断去调整,永远不知道哪个点会把这个事情引爆,但是你要有耐心坚持。

这些都是年轻人喜欢的东西:嘻哈音乐、街舞、游戏、电视剧等,所有年轻人喜欢的领域,都做植入,这些场景很自然地跟饮酒场景相关。

所以,就算后来又有很多品牌模仿它,但是年轻人喜欢的白酒第一品牌还是江小白,说明它已经占据了心智。

这就是江小白怎么运用定位来打造自己的品牌。

阿芙,就是精油

精油这两年特别火,横扫护肤美妆市场,三四年前,精油市场还没有火的时候,我们觉得中国人的护肤美妆市场会迎来一个快速增长期,就去扫这个品类,扫了一圈选了阿芙。

当时的阿芙没什么增长,规模也不是很大,我们选他的原因在于我们在做市场调研的时候,有72%的用户说只用过阿芙精油,还说使用过阿芙精油之后,再没用过别人的产品。

所以,通过消费者访谈,我们证实:首先,精油是一个很好的品类;其次,阿芙占据了消费者的心智,阿芙约等于精油。因为它占据了精油的认知,它的定价也不是很低的。

在三四年前,我们扫这个市场的时候,也看到过各种护肤品牌,看到这些品牌,你是想不起来任何东西的,说明它的销售全靠渠道营销,广告一停销售就会下滑,我们最后都没有投资。

阿芙能实现我们预判的增长正是因为我们学过定位理论这一个底层原因的。

roseonly:一生只爱一人

当时为什么投这个品牌?

当时一同发展起来的时候还有另外一个品牌,叫野兽派,两家都在卖“永生花”,情人节的时候大家都会拼命推广。

其实这两个品牌的方向完全不同,roseonly是高端的爱情信物。情人节,我们买花的时候要注册一下,爱情唯一的理念不能改,当时市场上没有类似产品,但是大家在表达爱情或者纪念特殊日期的时候有这种需求。

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通过注册来传达它的品牌理念,通过高端爱情这个信任状来占据消费者的认知,这就让roseonly成为一个非常不同的礼物,就是你可能买其他礼品的时候,想不到买roseonly,但是想表达承诺,打想动一个人的时候,首先想到这个品牌。尤其你在办公室收到roseonly的花,同事就会很好奇地过来问你,非常有面子,非常有特点。

我们当时投这个品牌的原因就是,它占据了高端爱情信物的心智。这个市场需求和心智是空白的,roseonly通过一系列的动作很快占据了这个心智。

它的核心竞争力是选品能力,怎么能不断地彰显最好的生活方式。

我们需要不断地强化这个情感诉求——一生只爱一人的认知,所以跟情感信物相关的我们都可以做,所有偏离和淡化我们核心诉求的不要做。

可以做什么呢?我再简单介绍一下,比如说纪念日、生日很想给对方一个特别的东西,就可以给一个定制类的东西,比如玫瑰珠宝等等,都是倾诉情感的。

所以,玫瑰香氛、香薰这些都可以做,这个可以通过定位理论帮助我们做出很好地判断。

国外的GENTLE MONSTER:极致品牌

GENTLE MONSTER觉得消费者消费的并不是产品本身,而是新鲜感,新鲜感不是由创业者决定的,而是由消费者决定的。

那么,他们怎么不断创造新鲜感?

他相信空间,他的品牌定位就是奇特的美,所以我们看到空间和奇特之美贯穿整个品牌,从空间设计到产品设计,到市场营销。

我们来看看,他们最开始怎么打造这个品牌,怎么传播的,以及在这个过程中是怎么建立信任状。

这是他的北京店和上海店,它的品牌极致到什么程度?

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每个星期都换店面展示,不断吸引人去看。

为什么每周都换?他其实也是在锻炼团队,快速地更换空间,而且每家店的设计都不一样,结合当地文化。

后来有很多人拷贝他的设计,但是你拷贝的是它的表面,没有底层逻辑,所以没有纯粹的空间和奇特的文化。

他不是为了做空间而做空间,不是为了做这个概念而做概念,你挖他一个铺店设计师其实没用,你要明白为什么这么做,这是核心,空间设计师只是帮助你去实现想法的。

举个例子,他们做空间、做定位,都是结合当地的城市主题,在没有做营销的情况下,很快成为一个特别受尊重的品牌,他们的设计理念在全球范围内都是非常有开创性。

其实我们在跟很多创业者聊的时候,发现创业者的很多方法都很初级,很多痛点都没有被满足。

没有方法论和逻辑积淀是不行的,因为做品牌一定要对产品非常了解,一定要有一个狂热的创业家。每一个成功案例都不是偶然的,不偏离方法论,围绕你的方法,坚持你的原则。

实际上每个品牌在做事的过程中,都有无数的诱惑让你偏离你的原则,但是你要意识到,偏离原则可能会带来短期的增速,但是会削弱你的核心竞争力,对长期发展一定是不利的。

外在红利可能到某一个点上显现出来,那之前其实是你自己做了很多功课,才能迎来个机会。

GENTLE MONSTER的创始人应该是最顶尖的创始人,他做了第二个护肤品牌Tamburins,这个品牌的定位是Non-Existing products,他找到了很多未被满足的痛点。

比如护手霜经常放在包里,盖子很容易找不到,他就发明了一个链子,其实是很小的一个发明;又比如保湿霜,大家用粉底容易堵塞毛孔,夏天一出汗还会掉粉,他们就出一款水性的保湿霜解决这个问题。

如果你非常清楚你的定位,再去做产品研发,再去宣传你的品牌和产品,就会很容易。

如果你前面没有想清楚,比如全球护肤美妆的竞争这么激烈,还有那么多大公司的存在,他们研发能力肯定比你还强,营销费用、渠道能力也比你强,你必须得有独特的定位才能脱颖而出,这就是刚才我说的一套方法论。

因为他有这一套底层的方法论,他不光做护肤能做成,做其他的也能成。这对我们自己做品牌也会有很大参考意义。

今天就简单分享这些,谢谢大家。

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