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盛佳莹
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亚马逊与中国:告别的和留下的

2019-04-20
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这次裁撤就像亚马逊在中国的一个拐点。

文章来源:4月1日,亚马逊公司表示,它将在7月18日之前关闭其中国的网上商店,零售方面将不再运营市场,中国的零售业务对亚马逊公司的营收贡献早已是微乎其微。这次裁撤就像亚马逊在中国的一个拐点:往上是优化结构,增加营收;而往下则是重蹈覆辙,再次「水土不服」。极客公园(ID:geekpark),作者:哲铭。

世界上最大的在线零售企业割掉了它的中国电商业务。

4月1日,亚马逊公司表示,它将在7月18日之前关闭其中国的网上商店,零售方面将不再运营市场,也不会在其中文网站 Amazon.cn 上提供卖家服务。

据官方介绍,亚马逊中国主要包括四块核心战略业务:跨境电商、物流、Kindle 阅读、AWS 云服务。本次受影响的仅仅是物流业务与核心战略之外的个人零售电商业务,其他业务均正常运作。

在舆论沸沸扬扬之际,这家将贝佐斯(Jeff Bezos)送上世界首富宝座的公司好像没有受到太多影响。在路透社首次报道此举后,美国上市的阿里巴巴和京东股票上涨1%,而亚马逊股价收盘持平。

中国的零售业务对亚马逊公司的营收贡献早已是微乎其微。Wedbush Securities 的分析师 Michael Pachter 认为,他们退出是因为它没有盈利而且没有增长。据电子商务研究中心最新相关数据显示,目前,亚马逊在中国的零售业务市场份额大致在0.4%至0.6%之间。

在中国电子商务广泛放缓之际,亚马逊舍弃了一些原本已变得鸡肋的业务,这并不意外。但作为曾经中国电商的先驱,从辉煌时期的20%占有率到跌落谷间,不免令人唏嘘。而更令人担忧的是,官方表示要专注的利润丰厚的海外商品和云服务类业务,竞争依旧激烈。

这次裁撤就像亚马逊在中国的一个拐点:往上是优化结构,增加营收;而往下则是重蹈覆辙,再次「水土不服」。

拐点到来前的溃败

亚马逊中国的溃败并不是从这一刻开始。极客公园从一名前亚马逊中国员工处了解到,去年便已有大部分图书采购员工相继离职。2019 年年后,已经有部分出版公司不再给亚马逊报新书信息了。

图书,作为亚马逊电商的核心品类,这样的变化释放了极为明确的信号。

而15年前,却是截然相反的一番景象。2004年,亚马逊以7500万美元收购了当时中国最主要的在线购物网站之一 Joyo.com。那一年,电商还是亚马逊中国唯一的业务,贝佐斯也还是一个「卖书人」。

2007年,当淘宝网全年成交额已突破400亿的时候,卓越网才正式更名为「卓越亚马逊」| 视觉中国

彼时,在卓越面前,无论是刚上线的京东网站,还是一年前上线的淘宝都是稚嫩后辈。2003年10月,卓越网京沪穗三地配送费降至一元,日订单量已突破12000单。

收购后,亚马逊花了三年的时间用自己的数据库系统替代卓越网以前的系统,将亚马逊中国的 IT 系统打造成为当时行业最为领先的系统。这和亚马逊当时的策略相符:不给电商业务打广告,希望通过平价、服务及口碑获得新用户。

而就在亚马逊收购卓越那年,淘宝网已经毫不犹豫地通过影视植入的方式开始了广告宣传,配合同年支付宝的诞生和淘宝旺旺的出现,淘宝在次年就击退了 eBay 中国。

在迥异于美国市场的中国,亚马逊中国缺乏了应对瞬息万变的市场应该做出的及时反应。不少业内人士都认为,这也是美国大公司迁移到中国面临的通病,本土团队往往缺乏独立决策权。

等到了2007年,当淘宝网全年成交额已突破400亿的时候,卓越网才正式更名为「卓越亚马逊」,开始在中国市场上开疆拓土并破天荒地打起广告。

差距就这样一点一点逐渐被拉开。其中一件标志性的事件是,亚马逊于2015年在天猫上开设了「官方旗舰店」,售卖品类包括了服饰、食品,和生活用品,全部使用亚马逊中国自有物流。这是亚马逊尴尬流量拓展之举的第二次尝试,在这前一年的双十一,亚马逊中国还在天猫上开业了一家专门售卖 Kindle 阅读器的「旗舰店」。

尽管透着人人皆知的无奈,但在当时的主流解释当中,这样的举动仍被形容为:亚马逊通过天猫贴近中国,天猫也会在之后通过亚马逊迈向国际。然而很快的,天猫拥有了自己的「国际」,亚马逊却最终丢掉了「中国」。

据消费者研究公司艾瑞咨询(IResearch Global)提供的相关数据显示,2018年阿里巴巴集团控股的天猫和京东控制了82%的中国电子商务市场。而易观在2018 年发布的数据显示,亚马逊这一市场份额已跌到0.6%。

拐点到来后的方向

2015年过后,亚马逊开始在中国割舍其业务的起点了。贝佐斯早已不用像创业初期那样,驾车前往俄勒冈州的波特兰,参与一个个面向个体书店的讲座,展开为期四天的售书之旅。在亚马逊之中,还有营收贡献更大的 Kindle、AWS、海外购项目。

在剩下的三项业务中,Kindle 早已成为现象级产品。在进入中国市场五年后,2018年 Kindle 在中国的累计销量达到数百万台,占据了超过65%的市场份额。而付费电子书下载量和 Kindle 付费用户数分别较 2013年增长了10倍和12倍。

虽然转向代理模式后,亚马逊不断降低 Kindle 的硬件价格。目前,国内最便宜的 Kindle 电子阅读器只需658元。但由于硬件设备带来的天然入口优势,其在电子书销售方面也牢牢稳住了市场。

相比之下,和零售当年的情景类似,海外购和 AWS 也面临着来自「中国市场」的挑战。

在全球云市场,AWS 雄踞榜首。相关资料显示,始于2006年的AWS在2018年为亚马逊创造了73.22亿美元的利润,占总利润117亿美元的62.5%。更值得一提的是,亚马逊AWS依旧保持高速增长态势,2018年营收同比增长47%,有机构预测到2022年营收规模将突破千亿美元。

但在中国云市场,情况不太一样,阿里云和腾讯云才是占领市场的巨头。市场调研机构IDC发布的2018年中国云计算市场市场份额报告显示,阿里云市场份额占比45.5%,排名第一,腾讯云市场份额10.3%,排名第二。AWS市场占有率仅为5.4%,排名第五。

一位业内人士分析道,亚马逊错过了云入局的好时机,云离不开数据,而无论是政府还是商业机构对数据都极为谨慎,亚马逊的背景在中国并不讨喜。

2017年2月在「AWS中国与阿里云相比,性能怎么样?」的问题下,有人道出了其中的无奈:国内版功能落后国外很多;官方提供的 ubuntu 只有14.04,共享 AMI 一大堆同名不知道干什么的镜像,也没有市场;不备案只开放22和3389端口,80等常用端口必须先备案。但也有人认为AWS的性能更佳,只不过价格更贵。

电商那套不打价格战的思维好像在AWS里得到了一些修正。在 2018年Q3财报发布后,亚马逊投资者关系主管戴夫·菲尔德斯在回答记者关于价格的问题时表示,自从AWS发布,已经降价67次。而公司的多次调价后来证明都是准确的,降价促成成本控制,也为用户节省了开销。

但一个基本的现实问题是:不论竞争如何,AWS始终要比中国本土云厂商面临更多的规制。

如同其从进入初期以来,亚马逊AWS中国区域便需要与其他区域隔离。

遗留电商梦:海外购

伴随着早期中国市场的衰退,亚马逊从2014年开始便把眼光投向海外,上线亚马逊海外购商店。这便是此次调整后依然保留的业务之一。亚马逊在中国的购物者虽然将无法再从该国的第三方商户购买商品,但他们仍然可以通过该公司的全球商店从美国,英国,德国和日本订购。

看起来,这就像迟暮英雄留给观众的背影。它想暗示亚马逊在电商方面仍将和中国的电商平台展开厮杀,只不过战场已搬离中国。

在许多具体业务思路上,海外购是超前的。例如,2016年10月,亚马逊将 Prime 会员服务这一模式带到了中国。Prime 会员服务,为中国地区消费者提供了两点便利,首先是可以实现全年无限次的免费配送;其次送达速度也更快,可以从原来的十几二十天加快到 5-9 个工作日。而考拉的黑卡会员、阿里系的88会员分别是 2017年7月、2018年8月才上线的业务模式。

但可惜的是,亚马逊错过了移动支付时代,业务上的巧思并没能获得新的增量市场。相比于美国,中国并没有经历从互联网到移动互联网的平缓过渡,反而直接进入了手机大爆发。根据工信部公布的最新数据,截至2018年底,全年移动电话用户总数达到15.7亿户,全国移动电话的普及率是112.2 部/百人,也就是说每人平均拥有1.12部手机。

但亚马逊给用户的体验还依然停留在PC时期。2019年4月19日的 App store 购物分类榜单中,排名前五的分别为拼多多、闲鱼、淘宝、京东、苏宁易购,亚马逊中国仅排名第十五。

在国内挫败的经历再次映射到了海外业务上,于 2015年1月9日公测的网易考拉后来居上,而天猫内部的天猫国际在市场占有率上更是稳居Top1。根据易观的数据,亚马逊海外购在 2018年Q4的的市场份额是6%,位列第五。

在中国整体电商增长放缓之际,没有了国内电商业务,海外购明年的市场份额是缩紧还是扩张,我们不得而至。但事实是,将来海外购的路不会好走。2018年年末,亚马逊中国又关闭了 CAN4(广州运营中心),目前只剩下SHA2(上海运营中心)和宁波、香港等几个保税仓。几乎与此同时,位列跨境市场第一的天猫国际宣布,三年内要达到20个保税仓及10个海外仓,以支撑海外六大采购中心的商品输出。

在《一网打尽:贝佐斯与亚马逊时代》一书中,作者写道,在过去十年中,供应商们已经了解到,无论是何种类别,亚马逊既不会轻轻地、也不会优雅地发挥其市场力量,而是会利用每一种杠杆来增加自己的收入,并将节省下来的资金投入到客户身上。

不知道在未来,亚马逊是否还会用这种方式解决目前保留业务所面临的中国问题。

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