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联想手机:新竞争格局下的复兴机遇

2019-02-28
上市公司 转载
联想手机在对摩托罗拉移动并购四年之后,首次全面实现扭亏为盈。

猎云网注:任何一个优秀企业的发展都脱离不了时代背景与产业背景。本文一方面从当前中国智能手机市场的竞争格局,另一方面结合联想集团的资源、能力与关键策略,探讨了联想手机在5G时代,以及在新竞争格局下的复兴机遇。文章来源:砺石商业评论(ID:libusiness),作者:华生。

2月25日,2019年世界移动通讯大会 (MWC)在西班牙巴塞罗那开幕,在这届MWC展上,中国主流智能手机品牌集体亮相,大放异彩。

其中,联想集团旗下的智能手机业务也携多款产品亮相,不仅包括联想手机品牌的Z5 Pro GT、Z5 Pro、Z5s、S5 Pro GT与K5 Pro等多款核心产品,还包括motorola全系产品。近期在巴西全球首发的moto g7系列产品,也在MWC会场进行了展示。

在这届MWC展会上,各家智能手机企业都大同小异的或在5G与折叠屏领域显示肌肉时,或在硬件上堆砌参数时,联想集团副总裁、移动业务中国区负责人常程在MWC现场演讲中提到的一个细节却引起笔者格外关注。

常程在演讲中对智能手机在5G时代的趋势做了预测,其中一个重要趋势就是视频形式将有可能会出现巨大变化。因为随着网络传播速度的提升,网络内容从2G时代的文本传输到3G时代的图片传输,再到4G时代的视频传输,所以在5G时代,一种比目前普通视频更真实,更立体的3D视频将有可能成为网络内容的主流形式,常程将其称为超视频。

面对视频的这种变化趋势,联想手机针对性的研发了一项颇为黑科技的技术,HYPER VIDEO。Hyper Video技术,是以硬件方面的提升,结合软件方面的算法优化,为手机带来相比过往更加清晰,更高质量的视频拍摄能力,并且不是以堆叠摄像头数量作为主要的实现方式。

从主推Hyper Video技术,我们能看出联想手机务实的产品策略,在这次MWC展上,联想并没有跟风概念,而是更聚焦5G能够给用户带来什么切实的新场景与新体验。常程最后表示,搭载此项Hyper Video技术的智能手机产品,将于2019年6月在中国市场发布。

就在MWC召开前不久的2019年2月21日,联想集团发布了截至2018年12月31日的第三财季财报,财报显示,该季度联想集团营收971亿人民币,创四年来新高。很多人还关注到联想手机在对摩托罗拉移动并购四年之后,首次全面实现扭亏为盈。

1、手机:联想智能物联核心中枢

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尽管手机不是联想的主营业务,但笔者发现了一个有趣的现象,在研究联想集团过去十年资本市场表现时发现,联想集团的股价与其智能手机业务关系紧密。

例如,联想集团于2010年发布第一代lephone手机,在进军智能手机业务后,联想集团的股价就持续增长,直到2014年10月收购摩托罗拉后,还有一段高速增长。但从2015年4月开始,一方面受宏观资本市场的影响,另外一方面最被投资者寄予厚望的智能手机业务出现下滑,导致联想集团的股价出现下滑。

但无论是股价涨跌,移动业务起伏,联想集团仍然在手机业务上坚持。直到今天,手机已经成为联想智能物联的核心中枢和入口。杨元庆认为,技术对智能手机行业的影响非常大,5G到来和其他新技术变革都有可能给联想手机业务带来新的机会。

2、回归之年,初战告捷

在明确智能手机业务的战略重要性后,联想集团核心高管团队对联想智能手机业务进行了很多深入思考。

杨元庆在一次接受媒体采访时曾反思,发展手机业务,应该立足于让这个业务先健康,再增长,而不是同时两个都想要,又想赚钱又想增长。杨元庆在Q3发布财报后的媒体沟通会上表示,移动业务目前的战略是重点关注核心市场的盈利增长,推动成本降低,简化产品组合。

在这样的指导思想下,摩托罗拉品牌开始选择聚焦于拉美和北美等具有竞争优势和能够盈利的特定市场,并坚定削减费用,优化产品组合。待拉美和北美等市场做扎实后,再扩展印度、印尼、东南亚、东欧与中东非洲等新兴市场。

得益于重点市场聚焦,2018财年第三季度,摩托罗拉在拉美市场获得亚军,在北美市场,销量同比去年增长超出40%,利润也同比去年提升6.3亿人民币。这使得联想移动整体营收较上季度环比增长23%至16.46亿美元的同时,运营费用却同比下降28%,成本大幅削减1.05亿美元,摩托罗拉也在联想集团收购近5年之后,首次实现盈利。

但真正让投资者期待与惊喜的还是联想手机在中国区的表现。

在摩托罗拉品牌在海外聚焦重点市场,优化产品组合的同时,联想手机品牌也在中国市场迎来回归之战。2018年3月20日,联想移动发布了联想品牌回归中国的首款手机S5,S5起售价为999元,超高的性价比让用户感到颇为惊喜。随后,联想从2018年6月份开始进入手机发布密集期,6GB+64GB起的全面屏手机Z5,定价仅为1299元,性价比也超越了市场上大多数的全面屏手机。

2018年下半年,联想手机在产品上继续快速迭代,相继发布了Z5s、Z5 Pro与Z5 Pro GT 855版等一系列新品,迅速追赶上市场主流品牌的产品节奏,产品能力重回行业第一阵营。

伴随着产品力的提升,联想手机在2018年收获了不错的业绩增长,据第三财季财报显示,联想手机销量同比去年增长300%以上,12月手机线上销售进入前十。

2018年,联想手机在中国本土的回归之战,堪称初战告捷。

3、新竞争格局下的复兴机遇

2018年初战告捷后,联想手机未来将如何演进,这在很多人心中还是一个问号。要想准确预测联想手机业务的未来走势,笔者认为首先需要对当前的智能手机行业竞争格局有一个全面、清晰的了解。

2007年第一代苹果手机发布,2008年第一代安卓手机发布,正式掀起了全球智能手机的浪潮,但当时的先行者主要是海外厂商。中国智能手机企业发展的真正元年是2011年,那一年,小米、华为、联想、OPPO与vivo等智能手机企业群雄并起,之后又有数十家中国最优秀的企业参与其中。

但由于早期形势并不明朗,这些手机企业采用了不同的发展路线,一片乱战。但经过多年战争,最近两年中国智能手机行业开始趋于稳定,很多战略判断错误与综合竞争力不足的智能手机企业开始被淘汰出局,一些战略嗅觉灵敏且具有战斗力的企业开始胜出。联想手机登场表演的机会开始显现。

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回归伊始,高性价比的策略夺回市场。

在定价策略上,联想手机没有跟风。笔者在对全球主流智能手机品牌进行系统研究后发现,在全球主流智能手机品牌的旗舰机全面进入3000+的高价时代后,3000元以下的市场留下了巨大机会,而这个市场正是联想手机的机会。

近些年各大品牌旗舰手机的定价都大幅上扬。苹果的iPhone XS Max定价在9599-12999元,主打10000+市场;三星的Galaxy Note9也定价在6999-8999元,主打7000-9000元市场;即使华为、OPPO与vivo等国产手机的旗舰机定价也都高的惊人。

联想手机很理智的没有盲目跟风,而是将品牌定位为“良心优品,国民手机”,主打高性价比策略。这也使得联想手机是2018年唯一保持较大上升势能的智能手机品牌,这也证明了联想集团在这个市场的机遇。

从供应链控制到手机研发侧重,联想手机已经具备了改变当前中国智能手机行业格局的能力。

过去8年的智能手机大战,已经证明智能手机是一个具有极高难度,水很深的行业,不仅需要参与者具有强大的硬件研发与供应链能力,还需要线上、线下结合的营销与渠道操盘能力,这背后需要企业巨额资金与专业人才的支撑。乐视、360、锤子与美图等新进入者无不是因为产品、供应链或渠道操盘能力而败下阵去。而华为、OPPO与vivo的成功无一不是因为其历史上就积累了强大的硬件基础。在MWC 2019的媒体群访中,常程提到,“手机如果没有供应链基本上是很难做的”。未来联想手机在很大程度上可以借助PC成熟的供应链体系,例如屏幕、存储等,这些优质的资源为回归后的联想手机提供了便利。

由于具备驾驭智能手机业务能力的企业少之又少,行业外的企业也开始对智能手机行业拥有“敬畏之心”,所以这两年智能手机行业几乎没有新进入者加入。但联想集团不仅是全球最大的PC企业,其收购的摩托罗拉也曾是全球最领先的手机企业,多年前就曾具备驾驭超过亿部级手机生产与销售的能力,即使2018年,联想移动的整体销量依然接近4000万部,位居全球第9位。

回到国内智能手机市场观察,在MWC 2019大会上,联想通过Hyper Video的发布,表露出了5G时代,不再单纯追求摄像头数量的堆叠,而是从未来科技着手,为用户提供新的方案的态度。这种在未来科技方面的提前布局以及技术手段方面的不断积累,才能够让联想手机在回归短短半年的时间,就变身“超级玩家”,略有赶超国产巨头之势态。

组织架构的改变,助力联想发力2019。

2019年最明显的改变是,联想中国区业务就对组织结构进行了重大调整,聚焦三大客户群——大客户、中小企业客户和消费客户,新设立三大事业部:大客户事业部、中小企业事业部和消费事业部。

其中,消费事业部将整合中国手机产品营销、销售及推广,与联想消费客户的PC销售合并,由集团副总裁张华负责。手机事业部未来继续由常程领导,专注于手机产品规划、研发、运作及云服务,并对全球联想手机业务的经营负责。

在联想手机埋头追赶的2018年,主打的是线上销售渠道。2019年全网全渠道的建立与开拓,势必会看到联想手机更猛的劲头。联想张华称,联想整合了线上几大平台以及整个消费业务的总体势能,强化了联想手机的线上力量。同时,凭借联想的智慧零售计划,联合线下已经展开的一千多家智生活店(联想计划新的一年扩展到两千家),线上线下同时发力,有节奏、有方向的推进全网全触达模式。

刘军认为,未来在智能物联的时代,智能硬件企业之间的竞争将是PC、平板与手机全品类的竞争,例如小米、华为、三星与苹果,都是典型的全品类竞争者,联想集团也把自己从一个PC业务为主的企业,定位为消费电子全品类领域的竞争者。

消费事业部将手机与PC销售整合,一方面有利于联想手机进入到PC业务已经成熟的销售渠道,渠道力得到进一步提升。另一方面有利于将联想集团全品类产品的交易场景打通。

联想中国消费事业部负责人张华在MWC展上,接受记者采访时也表示, “将手机并入到消费大平台,无疑会给整个联想中国区的消费业务注入最强大的动力,同时消费大平台也会为手机业务的发展提供很强的支持,所以二者的结合,会在2019年带来一出好戏”。

张华在分析了手机业务的目标客户后,发现主体人群分为三类,引领着技术和时尚的时尚新锐;热衷时尚潮流的潮青年;以及品质精英。这三类人群正好与PC有非常高的相似度,这将使得联想手机能很好的共享联想的PC用户,实现快速发展。

张华还表示,消费事业部推进建设的2000家线下智慧生活店,也将在到来的2019年真正发力手机领域,也将快速提升联想手机在线下的销售规模。

加入消费事业部,让我们对联想手机在2019年的渠道力有了一定信心。不过,联想手机还需要对现在依然过于复杂的产品线保持高度警惕。笔者观察发现,目前仅联想品牌就存在Z、S、K、A四个产品系列,而Z系列就有Z5、Z5s、Z5 Pro与Z5Pro GT四个产品型号,K系列更是存在K5、K5s、k5 play、k5 Note、k5 Pro五个产品型号,较为冗长的产品线将使得各个产品在价格段上存在严重交集,进而很容易产生滞销库存,而库存是压死很多智能手机的最危险毒药。例如Z系列的价格跨度,就从998元的”6GB+64GB”的Z5,覆盖到Z5 Pro GT“8GB+256GB”的3398元,向下与S系列竞争,向上挤压了新旗舰的空间。另外,从千元机到3000+的价格区间覆盖,将让Z系列难以定位,建立口碑。

所以,笔者建议联想集团应注意产品线与产品型号的精简,在目前阶段,聚焦3条产品线就已经足够,比如S系列主打千元以下市场,Z系列主打1000-2000元市场,另外新建一个旗舰机系列主打2000-3000元市场就可以了,如果产品线过于庞杂,定位不清,就会造成消费者心智的混乱。

4、结语

《砺石商业评论》在研究全球商业案例时发现,任何一个企业的成功除了自身的努力之外,另外一个重要原因就是其所处的时代背景与产业背景。

联想手机在中国智能手机的第一波浪潮中,非常遗憾的错失了拔得头筹的机会。但庆幸的是,在智能手机行业一片混战之后,互联网手机品牌陆续消亡,智能手机市场格局趋于稳定,各品牌都又重新回归硬件企业的本质。另外,5G时代的到来,又为国内手机厂商提供了一次重新洗牌的机会。

而在这样的情况下,对于在5G领域积累颇深,具有强大硬件产品驾驭能力的联想集团来说,绝对是在智能手机行业掀起反攻,重新“收复旧山河”的大好良机。

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