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被中国拿下的印度应用生态

2019-01-04
东南亚
想增长,就去印度。

【猎云网(微信:ilieyun)】1月4日报道(编译:小猪配齐)

“TikTok(国外抖音)能干掉油管!”

“Helo(今日头条印度社交网络应用)对ShareChat杀伤力可不小,拿下印度市场指日可待。”

“TikTok就像是印度版Instagram。”

“Bigo Live(中国出海直播应用)就是交友平台。”

如果你试图想了解中国在印度应用生态的主导地位,这些评论就是最好的诠释。要知道1年多前,这些平台和他们的中国母公司在印度还默默无名呢!

现在,他们不仅一炮打响,甚至还激励着数十家其他平台在印度蓬勃发展的互联网市场上做出新的尝试。

2018是中国占据印度智能手机市场的里程碑。在2017年12月,谷歌Playstore的前10强移动应用和2018年的截然不同。2018年谷歌Playstore的印度应用排名被中国刷新。印度市场里的10强移动应用被中国拿下一半,而在2017年底,只有2款中国应用进入印度10强应用榜单。

不仅如此,在2017年12月,在谷歌Playstore的前100名应用中,有18款是中国应用,其中包括流行的UC浏览器、茄子快传(SHAREit)和“印度版头条” NewsDog。到2018年底,这个数字被刷新,百强榜单中有44款中国应用。在百名之外,我们也看到了社交娱乐内容平台Rozbuzz、视频聊天室平台YouStar等在印度获得超百万下载量的新应用出现。

这些全球应用的增长突出了一个新的热点——那就是印度。对于中国而言,那就是想增长,就去印度。

有几款中国应用去年风靡了整个印度:社交内容平台如Helo和SHAREit;娱乐和互动应用如TikTok、LIKE和Kwai;视频和直播应用如LiveMe、Bigo Live和Vigo Video;实用性应用如BeautyPlus(美图旗下应用)、Xender和Cam Scanner(扫描全能王);游戏领导者如PUBG(绝地求生)、Clash of Kings(列王的纷争)和Mobile Legends(无尽对决);热门电商应用ClubFactory、SHEIN和ROMWE。

行业观察人士注意到:这些应用都有惊人相似之处,平台的目标群体大多是印度的新互联网用户,尤其是那些来自小城镇的人。最初关注到这个市场的是创办于2015年,位于班加罗尔的ShareChat。

本土应用ShareChat总下载量超5000万次,而中国巨头字节跳动旗下的Helo下载量约1000万次。这组数据下值得注意的是,ShareChat成立于2015年,他的发展伴随着本地内容市场的增长。而Helo在2018年7月由字节跳动推出,一出现就表现出了强大的用户牵引力。据移动应用数据分析公司SensorTower显示,从推出至今,Helo下载量已有1300万次,而ShareChat在2018年全年的下载量才900万次。

LIKE是Bigo Technologies旗下的社交视频应用,下载量超1亿次,其中64%的用户在印度。这个社交平台上主要是15秒的短视频,这点类似TikTok,2018年LIKE下载量2500万次。

TikTok是字节跳动旗下产品,从2018年6月开始位居印度排名前五安卓应用,在5亿全球活跃用户中,印度用户占39%,TikTok美国用户占10%。此外,该应用在2018年新增用户达4500万。但2018年美国用户给TikTok贡献了56%的总营收,而印度用户只贡献了3%。

由猎豹移动推出的现场直播应用LiveMe印度用户数占5000万总用户的32%。

“对各行各业的中国企业而言,印度都是唯一一个具有无限潜力的市场。全球没有其他市场可以与之抗衡。”中欧国际工商学院(位于上海)企业学教授S. Ramakrishna Velamuri如是说,他表示越来越多的中国企业正在看到印度C端市场的巨大机遇。

“印度”应用的本地化

在印度推出的中国应用有不少的共同点:雄厚的营销资金、专注于本土印度用户、令人上瘾的用户界面、生动的内容、快速的迭代和执行周期、以及低价的产品等等。此外,还有一个很大的重点是摆脱中国标签。这可能是为了解决印度人对中国产品普遍存在的不信任,也可能是一种预防性的公关活动。

2012年,腾讯旗下的微信在印度推出,它不遗余力地进行产品营销和品牌推广。从商场的产品发布到宝莱坞明星的品牌大使,微信高效推广和获取用户。但是随着该平台在中国日益走红,它在印度的增长受挫。2015年,腾讯解散了印度的微信团队。

微信印度前营销和策略副总监Himanshu Gupta表示,“这在很大程度上与未能实现平台的印度本地化有关。”

尽管如此,微信的失败为中国将印度作为下一个大市场的雄心提供了宝贵经验。中国企业家关注到印度市场还不够,还需要了解市场的细微差别。这一点从受欢迎的中国玩家在印度本土内容市场采取的策略中可以明显看出。例如,字节跳动的Helo就有新德里的本地团队。

Helo内容运营负责人Shyamanga Barooah表示,“专注内容交互平台玩法的字节跳动在印度看到了巨大的机遇,但Helo是完全独立运营的。”

字节跳动知道没有放之四海而皆准的玩法。印度受众不会对中国玩法买单,这也就是为什么曾任《今日印度》和《印度斯坦时报》等主流印度新闻媒体记者兼编辑的Barooah为了制定本地化战略,会在内容运营、审核、营销、招聘以及其它方面开展工作。

中国在印度内容市场的早期进入者NewsDog在2016年首次推出英文版的娱乐内容聚合应用。但是,推出后的数月,NewsDog母公司Hacker Interstellar(北京明日虫洞科技有限公司)的创始人陈彧堃在走访印度后发现,甚至在印度一线城市生活的人都有很大一部分在使用本地语言。

作为此行的一部分,陈彧堃为了了解市场的细微差别,并根据印度消费者的需求调整自己的平台,陈彧堃经常与餐厅门卫和出租车司机交谈,进行调查。明年该公司将会推出基于印度内容市场的5款新应用。

陈彧堃表示,在过去的几年里,视频内容在印度蓬勃发展,他的公司正在开发一系列的视频平台,这些平台上的视频内容可长可短,可以用当地语言提供给印度观众。举例来说,目前一款仅支持泰米尔语和泰卢固语的视频内容(大部分是电影片段)的应用正处于测试阶段。

另一个深受印度本土消费者欢迎的中国平台SHAREit在印度的增长前景极为乐观。“对于像微信这样的中国巨头而言,印度市场只是另一个选择而已。”SHAREit印度管理负责人Jason Wong(王超)表示,“但对我们来说,印度就是最主要的市场。如果我们丢掉了印度市场,我们也就玩完了。”

SHAREit在中国有300人团队,有60人团队在班加罗尔和德里。据了解,SHAREit计划将研发团队搬到班加罗尔,以使其市场需求与相应的平台供给之间具有更大的内聚力。

拿下下一批1亿用户

“你心目中的印度是什么样子的。”这是《The Billionaire Raj(亿万富翁拉吉)》作者James Crabtree提的一个问题。这是一本关于印度新兴亿万富翁阶层崛起的书。

在Recode Decode的一次播客中,Crabtree表示,“这是一个不平等的画面。人们了解种姓制度。他们知道极度贫穷意味着什么。在印度这样的不平等数不胜数。南方人比北方人更富有。城里人比农村人更富有。正因为一直以来我们都认为印度是一个非常不平等的地方,所以我们没有注意到在过去的10年或15年里,印度变得更不平等。”

前英国《金融时报》记者、现任新加坡国立大学(National University of Singapore)教授的Crabtree对印度经济进行了返璞归真的分析,他对关注未来4亿第二等级印度人或巴拉特消费者的企业提出了有趣的看法。新互联网用户居住二三四线村镇,他们说方言,收入不高。这些消费者不说英语,但他们也没有统一的语言。这些消费者因地域、语言、收入平等和利益而被区分开来。

01VC印度投资负责人Amit Jangir表示,“如果你把印度以金字塔形状划分,顶层的1亿城市消费者就像美国人一样丰衣足食,”01VC是一家中国上海的风投公司,主要投资早期创企,投资过印度的小额贷款公司FlashCash和SmartCoin。

Jangir补充道,互联网企业的新目标是下一批2亿至6亿消费者,他们还没有怎么接触娱乐、支付或电子商务平台,在这些垂直领域将会出现各家独角兽,考虑到多样性和较低的入场门槛,想要赢得这个市场并不容易。

走在最前沿的企业包括Helo和ShareChat,正在尝试不同的策略来增加用户对平台的粘性。Helo为推动更多用户使用该平台,推出认证档案,并与名人合作。而ShareChat则是和政党合作,把其作为政党数字竞选策略的一部分。

像LiveMe和TikTok这类的平台则是已经在印度积累了相当可观的用户基础,正探索从印度市场变现的可能。

LiveMe在印度成立了3家工作室,在当地招贤纳士,创造可变现的内容。为了成为下一个社交平台巨头, TikTok专注印度影响力营销的发展,通过和品牌合作,让顶级的影响者为品牌做广告推广。这意味着我们很可能看到电视节目通过TikTok在直播平台上播出,而内容交易也会通过TikTok进行。

“多数中国企业聚焦三四线城市的原因很可能是因为许多互联网消费是基于习惯的。”前微信高管Gupta说道。目前他正任职个人财富管理平台Walnut,负责增长部门。Gupta表示,印度的大多数新互联网人群都来自那些还不习惯油管等平台的地方。所以,这些地方有着习惯养成的机会存在。

当然,这是一个年轻的市场。一些平台一直在使用激进的营销手段,比如提供返现服务,或者让用户通过在应用上花费时间来增加下载量和花在平台上的时间来赚钱。这些数字虽然显示了平台的受欢迎程度,但要让这些数字真正开始为这些平台带来收入,仍道阻且长。

Blume Ventures主管Sajith Pai和一些试图占领印度社交内容市场的中国玩家持相同意见,TikTok更有可能成为这个新兴市场的赢家。他表示,TikTok上的内容导航做的很好,可以为第一等级印度人和第二等级印度人提供服务,有平台的算法加持,内容极具吸引性。

Pai补充道,“从长远来看,能够吸引和激励创造者(而不仅仅是消费者)的玩家很可能会胜出。”

中国玩法以及对印度的影响

过去几十年,中国的经济和技术发展堪称奇迹。它让中国在企业版图上处于一个令人羡慕的位置,甚至连谷歌和Facebook等大型全球企业也效仿了中国巨头的做法。举例来说,亚马逊和Facebook进入银行账户和音乐产业,就像中国电商巨头阿里巴巴通过支付宝主导金融产业和腾讯成功进军音乐行业、占据主导地位一样。

2018年,不止硅谷开始借鉴中国做法。随着印度作为世界第二大互联网市场地位的迅猛发展,在印度国内,来自中国大大小小的互联网公司正在缓慢推进印度应用,部署中国内容、社区和商业玩法。

一位先前在印度腾讯工作的高管表示,中国企业在新市场推出平台,主要要做好三件事。

首先,相关和有参与度的内容。以 Helo、TikTok和LiveMe等在印度的主流中国应用为例,他们的策略就是聚焦用户生成内容。这就解决了他们创造本地和相关内容的难题。

其次,基于技术本地化,聚焦产品的性能提升。举例来说,包括TikTok和Vigo在内的应用针对印度市场推出了精简版的应用程序,可以解决印度带宽较低和偶尔遇到的连接问题。

最后,是在当地市场建立合作关系,包括与音乐和媒体公司的合作。

“从微信在印度市场推出到不断涌现新产品的现在,玩法没什么大的改变,但市场却截然不同了。”这位不愿透露姓名的微信前印度高管补充道。

自助出版平台 Pratilipi创始人Ranjeet Pratap Singh表示,中国商业模式和硅谷大不相同。这家自助出版平台专注地域文学和白话文作家,Omidyar Network、Nexus Venture Partners和顺为资本都是它的投资方。

“中国企业首先关注规模,其次才是防御能力。硅谷更注重防御性,其次才是规模化。”Singh补充道。他所说的防御性,是指产品或平台的价值主张或商业模式。如果你观察到中国平台去年在印度完成的增长,想必也会同意Singh的看法。

增长必定伴随着挑战,你需要对增长方式进行检查。像 Like、Kwai、TikTok、NewsDog和SHAREit这类平台当涉及到挑逗和猥亵的时候,内容常常会越线。在这些平台上,衣着暴露的女性翩翩起舞,女演员的火辣照片、以及小女孩模仿不合适内容的照片比比皆是。更不用提欺凌、身体羞辱和粗鲁的评论了。

当然,这些平台也在其他地区运营中遇到了挑战。去年7月,在电视新闻频道谈到恋童癖者会利用儿童的照片后, LiveMe表示删除了近60万13岁以下青少年的账户。

“中国在印度数字革命中看到了视频机遇。”Gupta表示,中国企业意识到这里存在新消费和创作模式的空间,这一点在企业的不断激进尝试中表现明显。

Gupta说,虽然ShareChat和Clip India就娱乐内容来说做了不少工作,但与中国玩家相比,印度玩家通常非常保守。在涉及到盗版、色情内容等问题时,中国玩家更可能突破限制。

“一个印度创业者很可能会因为推广盗版或色情平台而入狱。但中国企业最糟糕也只不过关停印度业务罢了。”Gupta就观察到的现象发表了自己的意见。

所以,中国企业很可能先考虑参与度和群聚效应,其次才会来解决内容审核的难题。

话虽如此,但也不是所有中国企业都会采用这种方式。Gupta表示,长期在印度投资的企业,例如腾讯或小米,他们的策略则更为谨慎。

虽然中国应用上的内容成为印度科技和创投圈争论的热点话题,但是不得不说,中国平台的快速发展和复杂程度的确让人敬佩。

“如果你研究过TikTok这类中国产品,你就发现印度平台缺乏这样的高科技,”Zynga产品经理Akash Senapaty说道,他也是一名应用分解专家。“这些产品在印度有很高的知名度,印度产品人非常想从这些产品中学习和借鉴。”

如果印度移动应用领域的创业者可以从中国的应用中学习精髓,那么也许印度移动应用生态体系将会有更大的发展和完善。

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