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企业如何玩转新零售?阿里巴巴副总裁肖利华:以大数据驱动,注重消费者需求,线上和线下应是赋能和共振的关系

2018-07-01
活动
店员守在门口等客流的时代已经过去。

【猎云网(微信号:ilieyun)武汉】7月1日报道

拥有2000多家门店的良品铺子有一条严格的规定:店员上班时不允许玩手机。今年618期间,这条规定被改写了,一线导购“玩手机”为良品铺子“玩”出了60万新零售会员以及全渠道2.65亿销售额,是天猫618首个在线下达成“百万订单”的品牌。

6月30日,新时代、新机遇、新零售——阿里巴巴新零售高峰论坛在武汉楚天粤海大酒店举行。“店员守在门口等客流的时代已经过去,顾客在线了,我们也必须在线。”良品铺子高级副总裁赵刚在活动上分享了这一案例。

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活动由湖北省日报传媒集团支点杂志主办、楚天都市沁园协办,活动还邀请到了良品铺子、周黑鸭、丝宝集团、一榨鲜、中百集团,中商、武商、杰士邦、众孚管理、火蝠电商、地心引力供应链等百家知名企业负责人及300位网商企业代表参会。

业内说,新零售打通线上线下、重构人货场、塑造了全新的业态。可究竟什么是新零售?它的价值何在?企业如何拥抱新零售?在这场思享会上,阿里巴巴集团副总裁肖利华、良品铺子高级副总裁赵刚和林清轩创始人孙来春为上百家武汉知名零售企业负责人解密新零售之道。

零售企业应该怎样“玩”数据?

2016年10月马云在云栖大会上提出,新零售是以消费者体验为中心的大数据驱动的泛零售业态。

肖利华解读说,一家企业只有转型成为数据公司,运用大数据识别、洞察、精准触达和服务于万千消费者的个性化需求,同时升级供应链、打通线上线下,才算是走向了新零售。

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(阿里巴巴集团副总裁肖利华)

他表示,线上平台、线下门店犹如品牌的手心手背。没有实体门店,品牌犹如悬在空中。如果企业不做在线运营,它的实体门店又像一座座离线的孤岛。线上与线下绝不应该是对立关系,而是赋能和共振的关系。

武汉是热度排名全国第三的新零售之城,不少零售企业追逐着热潮,竞相建立数据库。“不过,如果这些数据没有用来改善经营,就是无效的数据。”

做零食的良品铺子,却被业内称为一家玩转大数据的科技公司,其中有何奥秘?赵刚介绍:“良品铺子的数字化与新零售从来不是一蹴而就,而是经过了10年的积累和沉淀。”

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(良品铺子高级副总裁赵刚)

2008 年,成立不到两年、刚刚开到 100 家店,良品铺子创始人杨红春就一次性拿出全部利润上线了门店信息化管理系统。而今良品铺子的自动补货系统,可通过大数据系统进行完全匹配。在门店管理系统中轻点鼠标,全国 2000 多家门店库存信息便如同一张作战地图呈现在面前。

2015 年 9 月良品铺子请来了 IBM 帮助打通前中后端,整合了 10 多个系统、30 多个线上线下平台,以及全渠道的交易信息和顾客数据,各渠道从以前割裂的状态,变成了一个涵盖商品、营销、渠道、客户、供应链的信息互通的有机整体。

强大的数字化大脑,为良品铺子积极尝试各类新零售应用场景提供了基础。2017年双十一前夕,良品铺子与阿里巴巴合作升级了 2100 家智慧门店,打通了3700万会员数据,获得了精确的全渠道会员画像,销售增幅达到35%。今年618期间,良品铺子借助大促时机上线智能导购系统,一线店员转型成为全渠道导购,根据消费喜好向新零售会员推送定制化消息,显著提升了会员的互动频次和黏性,销售转化率高达51%。

新零售不会改变企业立足之本

新零售时代,流量为王已成过去,线下实体迎来春天。肖利华认为,这春天缘于线下门店更好地满足了消费者对于便利和体验的需求。

以双十一为例,过去,剁手党们在双十一期间总要苦苦等快递;可有了门店作为前置仓,下单之后,快则当天、慢则次日就能收到。这就是新零售打通线上线下后带来的服务和体验的优化。

“新零售不再只关注流量,而是考验流量的转化率,它取决于商家是否能做好产品、服务、供应链这些本职的事情。”

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作为业内公认的新零售先锋,良品铺子始终积极拥抱新零售,不过,赵刚认为,新零售不会改变企业立足的根本。

消费者洞察是良品铺子一样利器。2006年,董事长杨红春在武汉最繁华的武广商圈开了第一家店,只有三十多平方米,仅销售60多款零食。

他带着团队蹲在商圈,整整调研了两个月,洞悉消费者最爱吃的品种和口味,再到全国各地跑了上百家工厂选品。如今良品铺子销售1500款零食,全部是从消费大数据中获取精确的会员画像,预测不同的消费需求而研发的。每一款零食背后,改变的是从传统人工抽样到大数据平台的工具变革,走心的消费者洞察和调研从未缺席。

肖利华说,阿里“原点思维”中的“NO YY”原则就明确提出,“不要闭门造车,不要远离客户;贴近用户,敬畏商业”。

因此,阿里巴巴提出的新零售观点的核心是,不论品牌引领,还是线上线下全网全渠道融合,或是供应链都要围绕消费者需求展开。

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(林清轩创始人孙来春)

林清轩创始人孙来春同样认为,新零售实际上是把业务的在线化和数据化换到一个新的赛道,让中国品牌有了和国际品牌PK的资本。玩转新零售,必须基于几个前提条件,第一要有明确的品牌定位,其次是产品品牌必须过硬,第三是要运营良好的线下门店。他举例说,林清轩在楚河汉街的独栋形象店是一座清新靓丽的花园洋房,由于颜值美好,常有粉丝专程来拍照,该店业绩一直不错,其中线上贡献比例达到40%。 

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