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盲目扩张、业务停滞、转型失败...GoPro创始人自述公司起伏之路

2017-12-22
课堂-----
作为一家上市公司,GoPro的每股股价已经从高峰时期的98美元跌到8美元。

【猎云网(微信号:ilieyun)】12月22日报道(编译:田小雪)

编者注:Nick Woodman是美国加州运动相机供应商GoPro的创始人兼首席执行官,出生于硅谷望族,父亲Dean Woodman是硅谷知名投资银行家。

近日,Nick Woodman在加州科学博物馆的天文馆,推出了全新相机和服务。同时,他还利用虚拟现实视频在馆内天花板上展示了新产品的一系列功能。但其实,在新产品正式亮相之前,不少人为他捏了把汗。作为一家上市公司,GoPro的每股股价已经从高峰时期的98美元跌到8美元。

2014年,在经历了十年的迅猛增长之后,GoPro完成了有史以来最为成功的科技IPO之一。甚至当时,还有人将Woodman与乔布斯相提并论。但在过去两年中,GoPro似乎出了问题:产品展示一团糟、不断大面积裁员、大型新计划突然叫停等等。自成立以来,GoPro一直在依靠自身力量发展,而且每年都能保持盈利状态。但是,从2015年末开始,直到2017年第三季度,公司每个季度都在亏钱。

这期间,2016年下半年到年末的表现最为糟糕。那年9月,公司终于克服之前的重重困难,推出了大家期待已久的全新产品,即一款名为Karma的无人机。然而,全新无人机刚问世几个星期,就出现了飞到一半动力不足、从空中掉落的问题。按理说,这款全新无人机的发布,应该预示着公司在长久闭关之后的华丽回归。可事实总是不尽如人意,试想一下,刚开始它还只是飞不动掉到地上,万一以后再出什么故障砸伤人怎么办?正是这样一种想法,让Woodman开始沮丧了。

图二

2002年,在上一家创业公司遭遇金融危机倒闭之后,Woodman和朋友决定去印度尼西亚和澳大利亚度假。作为一名冲浪爱好者,他在度假过程中突然萌生了一种把冲浪精彩瞬间记录下来的想法,于是GoPro就这样诞生了。可没想到,这个曾经让他和好友一夜暴富的公司,现在却闹出了笑话,甚至出现了安全隐患。

截至今年秋季,GoPro的业绩表现已经连续三个季度出现好转:努力增加收益、极力缩减成本、合理管理会议等等。不仅如此,公司还表示,将会在2018年重返稳定盈利状态。当然了,Woodman也很明确表示,过去几年确实是给公司带来了不小的负面影响。

Woodman指出:“最大的难题就在于,这是一段持续时间相当长的业绩下滑。每家公司都会出现失误,这无可厚非。但是,当你明知道自己在下滑,却无法找到原因时,问题就严重了。也就是说,你不要一心想着到底什么时候才能结束这种糟糕状态,让公司业绩不再下滑并且重新增长。与之相反,你需要做的是放慢脚步,仔细思考自家公司究竟是从什么时候以及出于什么原因进入到这种糟糕状态,从头到尾搞清楚所有状况,这一点至关重要。”

GoPro是早几年才开始受到大家关注和欢迎的,将其相机固定在冲浪板、滑雪头盔、自行车架以及宠物上拍摄出来的视点视频,突然就在YouTube上火了起来。在此之前,大家从未见过这样的视频画面,因而它也就成了一种炫酷有趣的全新艺术形式。

当时,Woodman设想的是一种良性循环。他认为,这种循环能够促进公司的业务增长。随着网上GoPro视频的数量越来越多,大家想要掏钱购买相机的意愿也就越来越强。而更多人购买相机之后,拍摄出来并且在网上分享的视频数量也就更多。换句话说,它能够自己给自己打广告,因而Woodman就希望能够尽量保持住这种良性循环。他还明确表示,在自己看来,为了促进这一良性循环更快发展,GoPro最终将会成为一家媒体公司。在当时,这似乎是一个非常不错的营销理念。但事实上,这也是一个几乎让公司遭遇惨败的陷阱。

2014年,Woodman和老友Bradford Schmidt(也是GoPro早期创始成员之一)一起去Greyhound Rock冲浪。Schmidt是GoPro的创意总监,主要负责YouTube这一渠道的相关工作,也负责制作一些能够吸引消费者的广告宣传视频。这一年,公司开始考虑重金投资媒体领域。与此同时,它还计划针对专业程度较高的原创视频开发一个在线平台,就相当于是公司自己的Hulu,希望能够借此进一步推动相机销售业绩增长,以内容为核心形成一条全新的收益流。

当时,公司正在准备进行IPO。业内对其估值的讨论,主要分为两大阵营。第一种认为,GoPro的产品其他公司完全是可以轻易复制的;第二种认为,如果未来GoPro以一家媒体公司的形象发展,那么前途将是不可估量的。毕竟在那个时候,媒体公司的股票交易额相当于硬件公司的好几倍。结果,GoPro正式上市之后,股票价格大涨,公司估值达到150亿美元左右,由此第二种看法似乎是较为明智的。

图三

Woodman介绍说:“有人说,上市会对公司的初始定位和发展目标产生影响,使其发生改变。所以,当大家都认为我们成为一家媒体公司更有发展前途时,我们也就不得不往这个方向努力了,不然的话很可能会让投资者失望。当时我们考虑的,已经不再是努力发展媒体业务将股价保持在较高水平这么简单了。而是说,当公司已经正式上市,并且有了一个很高的估值之后,你就觉得自己有责任、有义务来保持住这样一种优势。”

更重要的是,GoPro的良性循环主要由用户制作的视频驱动发展。尽管我们都知道,导出相机视频、在计算机上编辑以及在社交媒体上分享,都是较为累赘繁琐的流程。因此,公司很清楚,想要解决这些问题,就要开发更为优质的软件,但这并不是一件简单的事情。用Woodman的话说:“我们必须要组建一支全新的软件开发团队,这是一项浩大的工程,或许需要两年的时间才能开发出符合预期设想的软件。所以,如果我们想要采取媒体策略,那就需要将重心放在更多专业内容上。”

在2014年和2015年期间,GoPro雇用了超过100位员工来专门负责这一新兴娱乐业务的发展,其中包括一位曾经就职于美国哥伦比亚广播公司的高管。另外,公司还拿出了数百万美元的预算,制作纪录片以及像电视上那样的系列节目。

可是,另一方面,公司核心业务的销售业绩却开始出现下滑。

公司产品副总裁Meghan Laffey回忆道:“当时,我们只有三个人负责工程,公司使用的是合同制造商的工程师。”

Woodman也承认:“我们有的,只是创意。第一次见制造商时,我就非常坦率。大致意思就是,如果我只是给你解释产品的设计理念,那你能生产出来吗?”

后来,随着公司的发展,GoPro才雇用了更多的工程师,推出的产品也才更为精致复杂。不过,在上市之前,甚至是上市之后,它不知道的东西,还是不知道。在IPO之前的那个季度,公司的销售业绩同比出现下滑:前一季度向零售商超额销售了相机,导致随后季度的重复购买订单减少。针对这个问题,Woodman后来也表示:“这是由于我们的库存管理工作还不够高效。当时,公司和业务都还只是处于一种基础设施建设的状态。”

但即便如此,对GoPro来说,2014年还是意义重大的一年。仅仅第四季度,就收获了6.34亿美元,与上年相比实现了75%的增长。甚至,在Woodman看来,整体态势还要更好,用不了多久他就可以向全世界推出GoPro最为小巧、最为简单的相机了。

2015年7月6日,GoPro正式推出了Hero4 Session。这是一款小巧便携的防水运动相机,仅配置一个按钮,而且没有屏幕。但售价仍然定为399美元,与之前那款功能强大很多的Hero4 Silver相同。最开始,Session的定位只是售价199美元的初级入门产品。但用Woodman的话说:“这款产品带来的用户体验,实在令人兴奋不已,而且确实非常简单便捷。我感觉,这将会是最为顶级的GoPro。”所以,他便按照高端产品的标准给这款产品定了价。对此,他信心十足,并且认为根本不需要太多的市场营销工作,这款产品自然而然会受到大众追捧。

但事实证明,他错了。即使他认为这款产品使用起来简单便捷,但对于新用户来说,学会如何使用仍然较为困难。市场营销工作又没做充分,收到的反响相当小。再加上,它的售价是在定得太高了。无奈,公司在9月将其售价下调了100美元。可效果仍然不理想,所以12月初公司又下调了100美元。

GoPro公关及政府事务高级副总裁Jeff Brown表示:“当时,大家都很喜欢我们推出的相机产品。我们的品牌已经深受大家喜爱,根本不需要营销。所以,也就想当然地认为,只要能给他们提供一款产品,他们就都会掏钱购买,而公司什么都不用做,坐等收到无数个399美元就行。”

由于GoPro上市之后身价暴涨,所以Woodman的个人财富也随之水涨船高。根据公司对外公布的报告显示,Woodman大约持有公司30%的股份。截至2014年9月,Woodman的身价已经超过30亿美元。在那几年的时间里,他先后购入了一艘180英尺长的游艇、一架Gulfstream G5喷气式飞机、几处位于夏威夷和蒙大拿的房产以及多辆经典跑车。

除了他自己,整个GoPro公司的消费习惯也属于土豪型。C.J. Prober曾经是美国艺电公司(即Electronic Arts,简称EA,全球知名互动娱乐软件公司)的高管,后来进入GoPro负责与软件策略相关的工作,几年后出任GoPro首席运营官。他介绍说:“在一年半的时间内,公司的员工数量从最开始上市时的700位扩展为1600位。这就让我们觉得自己好像完全是废人一样。”

据Brad Schmidt回忆,自公司决定斥巨资发展媒体业务之后,这一块的预算支出就增加了十倍。虽然Woodman没有披露具体数字,但有人说这是一笔巨款,实在是太多了。相关数据显示,公司当时开发制作的系列节目超过30档,其中包括名为Beyond Places的旅游节目、名为Kids Save the World的家庭节目,以及讲述纽约市摩托车警察的真人秀。按照计划,这些节目都将会在公司自己开发的流媒体平台上播出,针对现场直播这类节目收费。

但是,所谓的流媒体平台最终并没有顺利问世。而大多数重金打造的电视节目也没能顺利播出。2015年第四季度,公司宣布出现了自IPO以来第一个没能盈利的季度。那个时候,公司股价下跌到10美元,而且在随后相当长的一段时间内均保持在这个较低水平。要知道,与它鼎盛时期的股价相比,这个价格可就只有十分之一。到这儿,Woodman终于开始担心了,思考自己是不是在媒体业务上浪费了太多钱。他越来越清楚地意识到,在媒体业务上越来越堵的支出似乎并未带来预期效果。早知如此,当初还不如把这些钱拿去发展核心业务呢。

图五

最重要的是,所有的系列节目都没有对Woodman一直以来依赖的良性循环带来好处,并没有帮公司多卖相机。Schmidt指出:“似乎从一开始,我们就在鼓励大家多多购买我们的相机。告诉他们,我们不仅能够展示更多有趣的YouTube视频,还能够提供那种可以让大家自行制作这类视频的相机。但至于娱乐平台,我们就是把内容都提前准备好了,让他们被动地去接受这些内容。”

到2016年,GoPro仍然陷于一种无法盈利的状态。Woodman开始意识到,事情不太妙了。他表示:“最开始,我们渴望学习、渴望创新、渴望创新,做事效率非常高,但后来不知怎的就膨胀了。因而,品牌力量就开始逐渐减弱,之前建好的基础设施也开始出现结构坍塌。”不过,他很清楚,在媒体和娱乐业务上的失败,完全是因为自己的错误决策。作为公司领导人,他有责任在这种情况下协调好发展重心和投资支出之间的关系,使二者之间的关系比例更为合理,再次将主要力量放在核心业务上。

可尽管如此,GoPro仍然打算在2016年底公布自己的娱乐业务发展计划。在Woodman看来,自己有很多新产品的创意,肯定能重振公司的相机业务。那段时间,GoPro购入了几家小型软件公司,希望能够利用这些软件来降低视频编辑难度,为用户提供一种便捷服务,更加轻松地从相机中导出视频画面。当时,公司有一款具有防水功能的旗舰产品。同时,还在研发Karma无人机,这将能带公司进入一个全新、热门的市场,受到广大用户的喜爱和欢迎。

终于,那年9月,Woodman正式在发布会上推出了全新产品。现场不仅有观众,还有公司赞助的运动员,以及一些知名度非常高的博主,他们都免费拿到了相机。过去两年,GoPro的品牌形象受到了较大负面影响,因而公司打算利用这次机会向全世界宣布自己仍然是运动相机的第一人。

只可惜,效果还是差强人意。发布会刚过去几个星期,就有用户反映全新的Hero5 Black旗舰产品使用时存在问题。由此,公司不得不匆忙寻找修复措施,最后新产品的销量实在是惨不忍睹。又过了几天,有用户在YouTube上发布了一则视频。视频中,全新无人机Karma刚飞到一半就突然坠地了。该用户表示,虽然电池都已经充满了,但还是出现了飞到一半动力不足的问题。一开始,它是先在空中盘旋,然后就直接撞到地上了。随后又出现了不少相似的案例,公司不得不再一次手忙脚乱地召开紧急会议讨论应对方案。

且不说,新款无人机销量同样惨淡。由于公司无法在短时间内找到修复措施,所以开会讨论的结果只能是全部召回。毕竟这不像相机无法拍照那么简单,而是可能存在安全隐患的。

就在无人机召回之后,公司开始了第一轮裁员。2017年3月,也就是Karma完成修复重新问世之后的一个月,公司又开始了第二轮裁员。相关数据显示,总共辞退了大约500位员工,占公司员工总数的四分之一。另外,娱乐部门彻底关闭。管理层也不例外,超过40%的副总裁及以上人员离职。

总之,曾经那家红遍全球的运动相机生产商,由于创始人的错误决策和一意孤行,走上了一条无法回头的下坡路。虽然Woodman进行了深刻的反思,也制定了一些更加符合现实的发展规划和任务目标,但总归公司是伤了元气。

最后,分享四点Woodman从残酷现实中总结出来的经验教训:

(一)展望未来时一定要谨慎小心

关于公司未来的走向,你一定要谨慎再谨慎。毕竟公司不是你一个人的,而是与每位员工息息相关的。没错,你在不经意间的决策,是可能让公司走向成功。但同时,也可能让公司走向失败。未来是充满不确定性的,所以一定要谨慎。

(二)一样行并不代表样样行

很多时候,由于自己在某一方面非常专业,你就会想当然地认为在其他方面也同样能够胜任,因而对自己过于自信,以至于低估其他事情的难度。可事实是,你不能拿自己在核心业务上的突出表现,去类比在其他业务上的表现。运动相机做得好,不代表无人机也能做得好,更不代表娱乐节目也能做得好。

(三)坚持将重心放在自己喜欢并且擅长的事物上

现在回头看看,其实,Woodman本人不见得有多喜欢娱乐业务。之所以决定重金投资,主要就是因为它看上去有发展前途。所以说,不管是个人还是公司,不感兴趣的事情,还是不要做了。

(四)越简单越好

一个人如何安排自己的一天,会影响效率。同样,一家公司如何安排自己的团队,也会影响效率。公司作为一个整体结构,其实越简单越好。只有这样,各种信息,尤其是重要信息,才不会在层层传达中失真。

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