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董璐
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以羊奶粉切入母婴新零售,羊村集团用消费者产权模式助力线下门店发展

早期项目
在刚刚结束的双十一,羊村御宝全渠道销量3085万,最快11分钟产品送达。

【猎云网(微信:ilieyun)西安】11月23日报道(文/董璐)

在刚刚过去的双十一,天猫交易额又创新高的达到了1682亿,随之而来的则是消费者集体吐槽物流爆仓快递慢等问题。那么当爱囤货的妈妈们,遇到需要高频次购买的奶粉,是选择线下购买自己背回来还是线上下单然后等等等呢?不用担心,新零售元年福利,也许11分钟就到了!

千亿级市场规模背后,是传统零售和电商平台双双利润低、经验难的困境

资料显示,从2012年到2016年,我国婴幼儿奶粉的市场规模从不到600亿增长到1225亿元,年均复合增速高达16.9%。2016年国内婴幼儿奶粉行业规模为1225亿元,同比小幅增长6.43%。预计2017年,婴幼儿奶粉行业规模将达到1350亿元。而整个母婴市场规模将在2018年突破三万亿。

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一方面,随着二胎开放、消费升级、职业女性增加、母乳率降低等原因,需求和购买力同步增长,市场规模毫无疑问的在迅速扩大;另一方面,传统母婴店因渠道过度分化、各种奶粉品类配方五花八门,造成供应链匹配低效,电商同样遇资本寒流,烧钱模式难支撑可持续发展,线上线下同步出现获客成本高、客户黏性小等导致的利润低、经营难等问题。

据羊村集团创始人尹波向猎云网(ilieyun)介绍,奶粉行业由于其特殊性一直属于产销分离模式,生产商在制造好产品后交由销售方,而随着这几十年来销售渠道从商超到母婴店再到电商的发展,全球化加深后B2C、C2C等模式的出现,目前呈现了多元化状态。此前电商一直在打价格战,且以自助下单、送货上门等特点发展迅速,但同时多个平台之间竞争激烈,在利润较低的情况下还要以补贴形式获客,消费者购买前通常会进行比价。母婴店则因为“货权”当道,各奶粉品牌及配方过多导致单个零售店SKU种类少,积压成本高且容易流失顾客,必须得有较高的毛利率才能存活。因此,结合母婴行业电商零售存在的不同痛点,羊村集团于2016年独创“消费者产权模式”,以新零售理念服务于母婴线下实体店,同时助力行业健康发展。

数据智能+网络协同,联动线上线下,以大数据重建行业生态

消费者产权模式是一个“连接国内10万家线下母婴店,由线上平台接单,其O2O系统基于消费者所在位置,以高度算法精准匹配附近门店,门店内安装的落地系统”董妈咪“迅速响应,最终由线下完成2小时送货”的新零售模式。

对比目前电商零售的销售分离,“消费者产权模式”则很好的打通了线上线下:不仅用线上流量为线下门店导流,且线下门店就近派送提高了客户体验;线上无需再整合复杂的供应链和完成配送等步骤,线下门店则可零成本最大化获得附近客源;利用线上SKU无上限特点可满足全部客户需求;合理规划供应链资源,减少资金堆压,实现最优投入产出比;增加实时连接性引导二次消费并提高客户粘性;对大数据充分利用达到精准营销,同时指导行业发展未来精准开发新产品等。以开源节流的运营方式+扩展新产品市场的目标,重建母婴市场生态发展。

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公司于今年开始布局模式线下部分,目前已在全国30个省市成立100多家公司,覆盖母婴门店10000多家,包括不少区域性的知名连锁,如阿拉小优、美贝美妈、爱婴岛等。计划明年完成50000家签约,做到连接绝大部分线下母婴店。除此之外,公司同步大量投入技术研发,目前有基于母婴行业的CRM会员管理系统和门店落地系统董妈咪。前者着力解决门店原始管理下的进、销、存不便和未建立客户档案等问题,后者助力其O2O模式线下派送。正在研发智能购物平台,将进一步减少母婴店的人力成本,实现零售智能化。

B端零售店推广方面,公司利用当前奶粉行业 “同一厂家注册品牌不得超过三个”的最严新政策,将与退出的地方性品牌奶粉代理商合作,利用其渠道迅速签约门店。比起很多做品牌输出的企业使用“标准化、模式化、流程化”的方式对其平台入驻商家统一管理。尹波表示,奶粉行业相对特殊,不同地区差异非常大,因此更鼓励大家个性化,线上平台也会根据大数据,对不同地区门店制定不同营销活动。

细分领域切入,连续7年双十一销量夺金,实际运营经营助力进军新零售

事实上,羊村集团是一个成立7年、年度销售额突破2亿元、且是国内最大的互联网羊乳品营销公司。目前主要经营御宝臻、雅士利膳爱、多美滋初颖等系列奶粉,在刚刚结束的双十一,羊村御宝全渠道销量3085万,成功卫冕羊奶粉类目第一,达成连续7年双十一销量夺金。除了拿下多个国内外知名品牌销售权外,还获得蒙牛、阿里的青睐,目前已展开部分战略合作,正在“消费者产权模式”上寻求更深度合作。

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作为已有成熟运作模式且经营稳定的大型奶粉电商,为何会进军新零售业。尹波讲到,过去从细分领域,也是公司所在地区陕西省的特色招牌——羊奶粉,切入母婴行业,并在淘宝、天猫、京东等平台取得了不错的成绩。但是以奶粉业从业十几年的经验来讲,更希望在壮大业绩的同时重塑行业架构。比如此前奶粉价格由销售方定价,不同渠道市场价格混乱,但是在打通数据后,我们可以在整合供应链、实现最优投入产出比后对产品重新定价;再比如目前国内婴幼儿奶粉一般喝到三岁,三岁之后由液态奶代替,但是市场上并没有专业的针对三岁以上儿童的液态奶,同样大数据可以指导我们在新产品上的精准研发和投放。因此,比起提高销售额,我们更期待大数据背后的价值,以此去增加更多周边产品,撬动母婴业万亿级市场。

而关于猎云网(ilieyun)问到,目前很多以AI+应用布局大数据的企业,主要依靠软件服务及营销推广等利润,且不少在前端数据采集上贴钱做推广。尹波表示,对比互联网+奶粉的企业,羊村集团则是奶粉+互联网,公司主创人员不少都是传统奶粉业资深从业人员,因此更了解行业特点和在转型时如何落地。且奶粉业不同于其他靠硬件带动的服务业,产品本身就有很高的毛利润,即使没有后期服务也能保证盈利,因此公司向各家门店提供数据,便于实时调整销售和管理。

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值得一提的是,在刚刚结束的双十一,羊村集团便以此模式实现了11分钟产品送达,且将线上10000+的订单下派至终端门店发货,并在长沙举办了首届双十一线下嘉年华。当天上午9点16分,便有线上导流客户来到线下店体验。无疑证明了“消费产权模式”的可操作性和良好效果。

团队方面,创始人兼董事长尹波,毕业于北京工商大学,15年奶粉行业从业经验,曾担任数个品牌奶粉高管。团队合伙人包括前红杉旗下公司大数据专家、前香港大昌行集团奥迪总经理。公司正在处于迅速发展期,希望邀请更多的优秀人才加入,特别是人工智能、产品总监、运营总监、研发总监等职位都需要扩充团队,期待与有相关经验人士共同走向万亿母婴市场。

项目:消费者产权模式
公司:西安羊羊村落乳业集团有限公司

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