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连客户需求都没法满足,产品光有创意有屁用!

2017-07-24
一个健康的市场才是帮助初创企业取得成功最为关键的因素。

【猎云网(微信号:ilieyun)】724日报道(编译:田小雪)

编者注:本文作者是Josiah Humphrey,与Mark McDonald共同创建了一家叫做Appster的移动应用服务公司,专门为非技术出身的企业创始人提供帮助。

如何创建一家成功的初创企业?这个问题难倒了众多新手创业家。

他们错误地认为,那些实现大规模发展和增长、盈利能力较强的公司,都必须建立在各种闻所未闻的创意和想法基础之上。

但其实,一个健康的市场才是帮助初创企业取得成功最为关键的因素。那么,什么样的市场算是健康的市场?首先,市场规模要大、发展速度要快;其次,能够根据消费者的真实想法进行调整并且实现盈利;最后,能够容纳各种具有发展潜能的创新解决方案。

下面,我将会在这篇文章中简单介绍几种策略方法,帮助有需要的人在自己的目标领域,顺利创建一家新兴初创企业。

一方面,在当下这个时代,大家的创业精神已经开始苏醒。

他们敢于质疑传统,对工作充满激情,有上进心。不少初创企业的创始人,都将目光聚集在新兴事物上,勇敢地挑战传统智慧,切实改变了人们之间的互动方式,打造出了一家又一家成功的初创企业。

另一方面,这种追求速度和效率的办事态度和方式,也使得一些新手创业家迷失了正确的前进方向。

过度狂热的千禧一代,有时候看上去颇为急躁,轻信了各家媒体所报道的大学生思维独特、想法新颖、坚持不懈、创业成功、改变世界的励志故事。

但在现实生活中,新颖的产品创意,只是初创企业取得成功的其中一个驱动要素。这一点,前段时间我在另一篇文章中也已经讨论过:

“对于一家成功的初创企业来说,创业家意志坚定、产品想法新颖,并且能够切实解决所存在的市场问题,这些确实至关重要。但是,对于一家刚成立的新兴初创企业来说,光有创意和意志是远远不够的。规模发展和业务盈利,不是光靠想想就能够实现的。毕竟在现实生活中,有理想、有新意的年轻创业家,发展到最后却遭遇失败不得不关门停业的例子,实在是太多了。”

“事实上,如果非要数一数,那些依靠优质和新颖的创业想法而取得成功的公司,那还真的是没几家,就只有那几家大规模科技公司。那么,剩下的那些公司,都是依靠什么逐渐发展壮大、最终取得成功的呢?我认为,并不一定是能够颠覆整个行业的创意和想法,而是对市场上各种全新解决方案的迫切追求,以及通过严格高效的发展规划所打造出来的产品服务。”

与此同时,这也是我们Appster公司的大多数客户,看似比较困惑的问题所在。作为一位创业家,你最基本的目标,就是创建一家公司,尽自己最大努力将其发展壮大,并且成功实现盈利,而不是绞尽脑汁,非要找到能够颠覆整个行业的新一代产品。

而想要顺利让自己所创建的初创企业实现盈利,最为关键的一个步骤,就是找到一个急需创新产品和服务来解决紧迫问题的市场。不仅如此,在找到之后你还要不断从这个市场中学习经验教训,以便充实和完善自己。

全球顶级风险投资机构Andreessen-Horowitz的联合创始人兼合伙人Marc Andreessen曾经表示,与团队和产品相比,市场才是促进一家初创企业取得成功的最为关键的因素。他指出:

“在所有可能会对初创企业成功或失败产生影响的要素当中,市场才是最为重要的那一个。为什么呢?因为在一个充满潜在消费者的优质市场当中,市场本身就能够通过所呈现出来的需求,促使初创企业研发出符合这些需求的像样产品。也就是说,初创企业生产出来的产品,并不一定要非常高端,只要能够切实解决市场遇到的问题就行。再者说,市场根本不会在乎你的团队到底有多优秀,到底有多牛掰,只要能够打造出迎合市场需求的产品,那就是合格的团队。”

那么,说了这么多,你应该通过什么样的方式,来找到这样一个需求较大的优质市场呢?或者说是在已知市场当中,顺利找到需求较大的那一块呢?

换句话说,你应该通过什么样的方式,来找到数量可观的、愿意并且能够掏钱为你所提供的解决方案买单的消费者呢?

下面,我挑选了其中几个比较重要的方法,来进行具体介绍:

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第一种:与数量足够多的潜在消费者,进行频率足够高的沟通和交流

在你开始寻求自己理想当中的优质市场之前,第一步就是要充分利用自己的专业知识背景以及消费者体验,来缩小吸引力较高的潜在市场范围。

你需要利用这些因素,来判断自己的兴趣、热情、技能和经验,找到五六个自己真正有可能会取得成功的潜在市场。

虽然不同的市场以及市场中的不同区域,对不同类型的公司的吸引程度,会有所不同。但大致说来,还是有几条通用规则的。一般情况下,如果你参考这些通用规则进行分析,那应该就能够找到自家公司的重点所在。

在之前的一篇文章中,我已经比较清楚地介绍了技能、热情和经济激励这三者之间的关系,也给新手创业家提供了几条尚为可行的建议。

说到这里,你应该就已经完成了第一步,顺利找到了自己理想当中可能会取得成功的市场。接着,你需要做的,就是经常与潜在消费者进行沟通和交流。

你必须要付诸行动,真正走进市场找到那些潜在消费者,听取他们的想法和建议,向他们介绍自家产品的功能和特色,最终说服他们掏钱买单。

针对这个问题,云存储服务提供商Box的联合创始人兼首席执行官Aaron Levie曾经表示:

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想要真正了解潜在消费者想要什么,不想要什么,没有其他更好的办法,就只能直接去找他们,听听他们的真实想法。

前两天,我在自己的另一篇文章中也说过,不管是什么时候,只要你是进行市场调查,那就一定要从潜在用户手中拿到最为真实的反馈,而不是“裹有糖衣”经过加工之后的数据信息。

“为了尽可能多地拿到反映目标市场发展状况的真实数据,你必须要亲自去找那些潜在消费者好好聊聊。换句话说,与其满腔热情地向大家介绍,甚至是推销你的想法和假设,还不如直接开门见山地问他们一些提前整理好的问题,让他们针对这些问题说出内心最为真实的想法。”

至于具体问他们哪些问题,你可以参考下面列出来的四个:

第一,对于某个问题,你认为最难解决的环节和步骤是什么?

第二,能否给我具体讲述一下,最近一次出现这一问题时的情况?

第三,为什么上一次遇到这一问题时的经历如此糟糕?

第四,目前,你是否采用了什么应对和解决措施?如果有的话,是什么样的产品和服务?是否存一些不足和缺陷?在你看来,需要采取什么样的方法来进行完善和提升?

所以说,在这一阶段,你的主要目的,就是从潜在消费者身上获取有用信息,而不是机械地向他们推销。你要看看他们在现实生活中,究竟被哪些问题所困扰,想要通过什么样的产品和服务来解决这些问题。

那么,说到这里,问题又来了。作为一家初创企业,你应该通过什么样的方法和渠道,来找到这些潜在消费者呢?

首先,你需要充分利用自己手上的所有资源。比如说,邮箱通讯录、在线论坛、留言板、社交网络、求职网站领英以及问答网站Quora等等。再不行,你可以去咖啡店请别人喝咖啡,来交换他们的看法和建议。

总而言之,你需要在保证道德性和透明性的基础之上,尽自己的最大努力去与潜在消费者进行沟通和交流。如果实在是做不到坐下来面对面交流,那么采用在线视频这种虚拟形式也是可以的。反正重点就是,你需要对自家公司的目标市场有一个彻底以及清晰的认识。

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第二种:创造一个“思维迷宫”

Balaji Srinivasan是来自斯坦福大学的一名讲师,同时也是全球顶级风险投资机构Andreessen-Horowitz的联合创始人兼合伙人。他坚信,成功初创企业的创始人,都对行业特征、发展历史和可能性有一个综合性的清晰认识。他把这些因素之间的关系和结构,称之为“思维迷宫”,并且表示:

“一位优秀的创始人,并不只是有想法、有创意,还一定对整个思维迷宫有一个大致的了解。在绝大多数情况下,终端客户看到的就只有某家公司取得成功所选择的道路。而那些没有选择的道路,他们就直接忽视了。所以说,对于那些最终遭遇失败、没能顺利获取到目标客户的公司,他们就更不会花时间去关注了。”

“这个思维迷宫,是一个非常好的类比。有时候,那些障碍你就是怎么绕也绕不过去;但有时候,你调转方向,在迷宫的其他区域取得成功之后,再回过头来就会发现那些原先没有思路的问题,也就能够迎刃而解了。比如说,搜索巨头谷歌就是先在搜索领域取得成功之后,再转移到电子邮件领域的。再者,有的时候,有些障碍只是你绕不过去而已,其他人从另一个角度就能够轻松解决。比如说,在商品分销这一块,在线杂货零售商Webvan当时没能摸索到出路,但后来电商巨头亚马逊和零售巨头沃尔玛就相继取得了成功。”

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“所以说,一位优秀的初创企业创始人,能够合理预测到那些可以加以利用的机遇,以及那些可能导致危机的问题。但与之相反,一位不合格的初创企业创始人,就只知道乱闯乱撞,全然不考虑行业发展历史、同处一个迷宫的其他公司、过去时期的失败案例,以及可能带来改变的科学技术这类因素。”

那么,针对目标市场构建一个思维迷宫,究竟为什么如此重要呢?下面,我简单列出了三点理由:

第一,思维迷宫能够帮助你更好地了解身处同一行业和领域的竞争对手的数量和类型,进而帮助你更加彻底地掌握整个市场的竞争环境。正如甲骨文公司的联合创始人Larry Ellison曾经说过:“对于一家公司来说,一定要慎重选择自己的竞争对手,因为在日后的发展过程中,你会和他们越来越像。”

第二,你可以利用思维迷宫来直观快速地找到其他公司没有涉及的“入口”,或者说是其他公司表现不太理想的“入口”,以便为自家公司找到发展机遇,挖掘全新的发展潜能;

第三,通过在思维迷宫中进行的诸多探索和尝试,你能够最终找到帮助自家业务发展增长、实现盈利的方法,成为一家拥有一定业务规模的优秀公司。

第三种:清楚认识并且努力实现规模经济

美国知名风险资本家,也是初创企业孵化器Y Combinator联合创始人保罗·格雷厄姆(Paul Graham)曾经指出:“初创企业一定要保证较高的发展速度,我们考察一家初创企业能力如何经常会采用的标准,就是它的增长速度。”

作为一家初创企业的创始人,你能否保证自家企业拥有较为快速以及可持续的发展表现,取决于你是否正确理解了“规模经济”,并且是否真正实现了“规模经济”。

你所寻求的市场,一定要能够支持公司实现规模经济。否则,你很有可能会遭遇失败。

知名金融和财务网站Investopedia,是这样定义“规模经济”的:

“规模经济指的是,某款产品的产出增加,所带来的成本优势。由于产品的生产总量,与每单位产品所需要的固定成本之间,是成反比例关系的,所以就有了实现规模经济的前提条件。也就是说,如果某款产品的生产数量越多,那么平均分摊到每件单位产品头上的固定成本就越小,这样的话实现规模经济的可能性就越大。”

换句话说,如果掏钱为你家产品和服务买单的消费者越多,那么你生产这些产品所需要投入的成本相应地就会越低。

而且,我最近也在自己的一篇文章中说过:

“对于一家软件初创企业的创始人来说,最大的优势,就是在运营过程中不用受到再生产成本的限制,相对来说能够比较轻松地实现规模经济。这也是科技初创企业创始人,喜欢预付成本的原因所在。因为等到有能力通过业务增长来实现资本积累之后,他们就可以把之前的预付成本再拿回来。”

具体情况,我们可以从下面这张图上一目了然地看出来:

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那么,如何判断一家初创企业有能力实现规模发展呢?其中一个因素,就是产品和服务定价是否可持续、是否准确。

举个例子,如果你打造一款移动应用程序花费了5万美元,那么为了达到收支平衡,你有以下两种定价方案可以选择:

第一,获取500位用户,每位用户每次下载需要支付100美元;

第二,获取5万位用户,每位用户每次下载需要支付1美元。

这两种方案之间的差别,很明显就能够看得出来。

另外,除了根据市场状况对自家产品进行合理定价,你还需要通过一些其他因素来说明市场和公司的发展情况,比如说在最小可行性产品的前提之下,客户获取成本是多少,产品市场匹配的质量如何等等。

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第四种:计算你的市场规模

对于一家初创企业来说,计算市场规模是一件非常重要的事情。因为它不仅能够让你看清自家产品的市场需求,还能够告诉你日后可能会拿到的收益种类。

在这篇文章中,我将会从可达市场总额(即Total Available Market,以下简称TAM)、可服务市场总额(即Serviceable Available Market,以下简称SAM)和目标市场总额(即Target Market,以下简称TM)三者之间的区别和联系入手,系统介绍市场规模的计算方法。

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首先,我要说明,标题中所说的市场规模,既包括TAM,又包括SAM,还包括TM。这三个组成部分,分别指的是,公司所处市场的整体规模、公司通过市场营销能够获取到的客户总数,以及最有可能掏钱购买产品的客户总数。

如果第三个组成部分TM太小,也就是说愿意掏钱为你的产品买单的人太少,那你的公司就永远都不可能实现盈利。

那么,说到底,究竟应该如何对目标市场的不同方面进行分析和判断呢?在另一篇最近写的文章中,我介绍了如下三种方法:

第一,对市场上的新闻报道进行调查分析。尽量找到那些引用自权威市场调研机构的文章,比如说全球知名咨询顾问公司Gartner。除此之外,再看一看美国证监会的文件以及维基百科的介绍,对文章引用来源的真实性和权威性进行判断。当然了,在这一过程中,谷歌的图书搜索工具Google Books也能帮上不少忙;

第二,对市场规模进行一个粗略的基本预估,在必要的时候收集相关的统计数据和数字信息;

第三,充分利用现代分析工具,比如说谷歌的Google Trends和Keyword Planner,以及Facebook的Advertiser Tools,来进一步证实上面的基本预估,以便对自家产品和服务的市场需求,有一个清晰的认识。

结语

如果要用一句话来总结这篇文章,那就是与绝佳的创意相比,存在需求的市场才是促进初创企业发展增长、取得成功的最重要因素。

一般情况下,高速增长的初创企业研发以及销售的,都是一些高质量产品。但如果你只是纯粹地想着去打造改变整个世界的产品,而不考虑市场和消费者的需求,那是不可能做到规模发展,并且顺利实现盈利的。

因此,作为一位新手创业家,你必须要做的,就是在最短时间内找到目标市场并且判断其类型、计算其规模。与此同时,尽可能多地去接触潜在消费者,听听他们内心最为真实的想法。

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