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为什么除了CTO,CEO也需要关注数字化转型?

2017-02-04
尚未清楚如何将数字化与自己的产业相结合时,切记在不要盲目数字化。

【猎云网(微信号:ilieyun)】2月4日报道(编译:堆堆)

数字技术在消费者和竞争对手中的迅速普及扰乱了每一个行业的发展进程并且加快了创造价值的步伐。科技和营销科学领域取得的进步为企业提供了强有力的数字平台和工具,进而使得它们能够创造新价值、扰乱竞争并且让消费者满意。

这些扩展性极强的技术平台正在改变企业联系消费者以及为其创造价值的方式。它们的存在促使了Waze和Blue Apron这样的新数字原生初创企业以及美国通用电气和希尔顿国际酒店集团这样的传统企业开始进行数字创新。企业会基于数字技术平台的迅速普及以及消费者行为的改变来调整自己的商品、渠道和商业模式。因而,这些数字革新者们在数个月内就凭借产品、渠道和商业模式的创新创造出了数亿美元的价值。

数字创新的步伐正在加快。首席执行官没有时间再去处理核心业务量的减少、设计战略方案。因此,根据Forbes Insights对573位全球商业领袖进行的调查(文章名为“如何在数字化转型上取得胜利”),90%的全球企业都正式开始实施一些形式的数字化转型。

关于数字化转型对传统企业的影响以及数字化威胁的本质和发展速度,董事会成员依旧抱有很大程度的怀疑。许多高管认为像Uber这样的独角兽商业模式对自己的企业来说是不切实际的。还有部分企业则是害怕在缺乏成功所需技能、资金支持、投资模式、优惠、耐力以及文化的前提下就贸然实施企业的重大转型。

尽管这些顾虑存在其合理之处,但是承担重任的首席执行官们需要意识到作为企业的管理者,他们需要具备这样的数字创新能力。数字化商业模式取得的成功以及大量关于改变消费者行为的研究表明了首席执行官之所以要集中精力和资金在数字化转型上,有以下三大原因。

1.害怕无法联系到采用数字技术的消费者

据Altimeter Group 表示,71%的高管认为数字化转型最大的难题就在于要理解数字技术对于消费者行为和偏向产生的的影响。实施数字化转型,这就需要公司花费大部分精力去找到办法来使传统渠道可以更加高效地与顾客进行对话并且满足他们不断增长的预期。比如说,法国电信公司Orange的目标是到2018年,公司可以通过数字渠道至少联系到一半的顾客(公司消费者和B2B客户总数超过2.5亿)。

2.害怕数字竞争对手颠覆行业

最新现状是这样的:颠覆性的数字化商业模式已经成功应用于各行各业,包括电信、回收、银行投资及贷款领域。威胁既来源于新的“数字原生代”竞争对手,也同样来源于那些利用数字技术来发展、扰乱传统价值链或是使得价值链脱媒化的现有供应商、合作伙伴或竞争对手。根据Dell调查了4000名商业领袖得到的结果,78%的人都认为数字化初创企业在当下抑或是不远的未来会给他们的公司带来威胁。62%的人则已经发现由于数字科技的出现,新的竞争对手已经进入市场。

3.艰难寻找新市场和渠道的新增长点

在福布斯的调查中,46%的高管认为投资数字化转型的首要原因就是要找到新的营收增长点。这是因为没有任何新的数字产品、渠道和商业模式,那么企业将很难实现它们的发展目标。超过一半的企业正在积极利用数字化以及云服务平台去开发产品和服务。为了获得新的顾客,37%的企业正在开发新的面向顾客的数字渠道,将其作为企业进行数字化转型进程中的一个环节。

根据Forbes Insights的调查结果,上述这些压力直接导致数字创新成为了新的战略优先级任务。绝大部分商业领袖都在试图将数字平台与商业模式结合在一起,进而保持与顾客的联系、暂时抵抗数字化竞争对手以及发展企业的股本价值。这些项目在范围和目的上大相径庭。但是根据Futurum Research的调查结果,这些项目的开展往往伴随着企业对数字化平台的大笔投资,其中包括但不仅限于以下这些内容:大数据、云计算、认知计算(人工智能)、移动性、物联网以及虚拟化。

尽管几乎每一家企业都在或多或少得追求数字化转型,Forbes的调查结果却表明在大部分企业中,首席执行官不会参与其中或是企业还没有确定在公司内实施的战略和行动方案。在不到三成的企业中,管理层投入了大笔资金。绝大部分情况下,负责数字化转型的人都是首席技术官。因此,Forbes近期作出的猜测表明了至今为止84%的项目都未能达到理想的效果。

据首席战略官Malcolm Frank表示,当项目是受到科技驱使、当公司试图盲目效仿FANG 这四家公司(Facebook、亚马逊、Netflix以及谷歌)——宣称“我们会成为行业内的亚马逊”或是成为“行业内的Uber”,与此同时却并不知道该如何将商业模式应用到自己的企业中时——“数字化转型”是不会产生任何效果的。

为了确保这些策略不会过时并且可以增加企业资产的价值,首席执行官需要利用智能创新投资、有目的地采取行动来进行数字创新。要想从诸多数字战略、潮流和技术中设定数字创新目标、战略以及投资组合,首席执行官的领导力必须用来确定并且区分关键性任务的优先顺序。

在首席执行官Francisco Gonzalez的领导下,西班牙毕尔巴鄂比斯开银行BBVA正在积极引领银行进行数字化转型——BBVA建造了一个实时数字银行基础设施并且通过风投公司给金融技术初创企业投资了1.5亿美元。就目前来说,像Gonzalez这样积极引领数字化的首席执行官依旧是少数。

首先,如果想要高效推进数字化转型,那么每一位首席执行官都需要回答五个问题。这些问题并非那么容易就能回答。但是尝试回答这些问题能够帮助企业更好地理解和处理好数字化技术、破坏性威胁以及消费者行为变化带来的影响。

1.你是决定防守、主动出击还是选择冷眼旁观呢?只有当采用新数字化方法来改进商业模式的初创企业威胁到公司的业务时,大多数公司才会认真对待数字化转型这件事。选择防守也有其优势所在。它能通过智能化实验提供一些信息和深刻的见解(电子表格程序是鲜少能诞生出创新点的)。在数字化颠覆发生之前,通过围绕核心业务建造数字化创意组成的“护城河”,你的公司就可以免受未来技术的波及。

2.你是在扰乱数字渠道还是被数字渠道扰乱了呢?不管你是决定采取行动、主动出击还是选择冷眼旁观,评估和量化企业面临的潜在威胁规模、性质和时机以及确定创造价值的机会,这都是必不可少的。缺乏远见并不是你的错。无人可以准确预测未来。但是在这样一个日新月异的数字化世界里,懒惰和缺乏先见之明这就属于不负责任的行为。

3.你知道自己的客户在想什么、在做什么吗?企业容易掉入的最大陷阱之一就是混淆数字创新与技术。企业需要记住数字化转型主要是找到新的方式来与顾客交流、让其满意并且为其带来价值,这一点非常重要。这就意味着我们必须采用“深入了解优先”的方法。首先,企业需要深入了解顾客的行为并且将其作为数字化战略开发、试验以及重新分配资金来建立数字化商业模式的基础。

4.你的客户体验有多出色呢?最出色的数字创新者正在利用设计思维来有机结合数字平台和工具,从而为顾客传递一种功能性极强,但却有趣、轻松、难忘且引人深思的客户体验。采用设计思维的益处数不胜数。它能有条不紊地将数字化工具、分析工具、虚拟化以及移动工具组成的集合分门别类,之后再将其混合在一起,创造出一种能与顾客交流、使其满意并且为其增加价值的顾客体验。这也是一种将投资影响最大化、收益最大化的有效方式。它还能够以一种相对轻松的方式从公司内多个业务部门中提取人才和一些好的创意。此外,设计思维还可以自然而然地让大家达成共识并且衍生出一种专注于数字化以及客户服务思维模式的企业文化。

5.你和顾客以及竞争对手是否以同样快的速度在进步呢?像Mondalez、Intuit以及American Express这样的出色数字创新者都已经安排好了实验流程,进而使得公司可以以更低的成本在顾客身上更快地进行测试。这就使得它们可以快速获取信息、快速失败,然后以有限的资金和风险建立创新投资组合。

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