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IPO在即,Twitter全球扩张的两座“大山”

2013-11-04
作为急于上市的Twitter来说,如何处理好用户规模和吸引广告商的问题至关重要。一方面Twitter要关注不同用户之间的社交文化差异;另一方面,Twitter在海外的扩张也面临着强大的竞争对手。此外,如何将庞大的用户规模转化成吸引广告主的资本也是当务之急。

猎云网11月4日报道 (编辑:Tony)

在上周三召开的Twitter上市前“路线会议”上,Twitter的“国际化运营”问题成为了与会者的关注重点。

据统计数据显示,美国本土用户仅占Twitter总用户的25%,可正是这四分之一的市场为Twitter带来了75%的广告收益。对于这个年轻的社交网站来说,IPO既是一次机会更是一次考验。原因很简单,IPO的前提是“国际化”,而Twitter在全球扩张的进程中面临着用户活跃度有限、无法变现等尴尬处境。

人们普遍看重Twitter的媒体性,用户活跃程度呈现明显的阵发性

分析人士认为,Twitter尽管在海外拥有大量的用户基础,但这些用户的活跃度有限。其中自发性的用户增长大于市场推广等手段获得的用户。这就造成了一个问题——很多用户仅仅把Twitter当成一个时效性极强的媒体,人们仅仅在发生突发性事件或群体性事件的时候,才选择登录Twitter账户。换言之,Twitter用户的活跃程度呈现出明显的阶段阵发性。比如此前的“阿拉伯之春”(突尼斯自焚事件)和2011年日本大地震时,很多人都选择登录Twitter以便获得“第一手”信息。

尽管海外用户数量大,但将用户规模转换为吸引广告主的能力不强

如果我们将目前的Twitter和上市前夕的Facebook做一个对于比的话,我们会发现两者既有相同之处、又存在较大差异。相同点是,两者的大部分用户都在美国以外。当时Facebook的海外((美国之外))月活跃用户占全球月活跃用户数的80%,而Twitter现在的海外(美国之外)月活跃用户数量为1.79亿,占比全球月活跃用户人数的77%。不过,当时的Facebook从海外获得收益占总营收的一半(50%),而如今Twitter来自于美国之外的收益仅为总营收的四分之一强(26%)。

很显然,同样作为社交网站,Facebook在上市前要更加成熟。正如Altimeter Group的合伙人Charlene Li所说的那样:“Twitter的上市之路充满荆棘。它需要不断增长的新用户,并让用户更积极地参与到Twitter的互动中。此外,Twitter还有针对不同的国家和地区的用户市场,采取不同的推广策略。”

Twitter用户

Twitter在日、韩等亚洲国家的发展鲜明地例证了上述两个问题

尽管Twitter在韩国采取了和美国一样的推广策略——邀请名人加入Twitter,以求带动更多新用户注册,但这并没有收到预期的效果。今年8月以来,Twitter韩国的手机用户单月账户登陆率下降1.5%(从今年1月的11.8%下降到10.3%)。相比之下,Facebook在韩国的用户使用率则上升至44.4%。

不仅如此,分析师发现,韩国用户在使用Twitter时,呈现出明显的阵发性。在过去的6个月中,720的韩国Twitter账户中,有超过6成的账户没有被登陆过。首尔大学的Chang Dukjin教授指出:“Twitter在韩国的用户规模已经达到了饱和”。

与此同时,Twitter在日本的发展也并不顺利。据悉,目前有超过30%的日本上网用户选择使用Twitter,这一比例甚至高于美国本土上网用户。而且日本还是Twitter首先尝试推广广告的市场之一。2008年,Twitter曾以条幅广告的形式在其日本Twitter页面左侧刊登松下、索尼、丰田汽车等公司的促销广告。不过,上述广告商很快就对Twitter失去了兴趣。日本部分广告代理公司分析上述现象,主要归咎于Twitter当时无法为广告主提供广告投放反馈数据。2013年,Twitter正式在日本停刊条幅广告。

作为急于上市的Twitter来说,如何处理好用户规模和吸引广告商的问题至关重要。一方面Twitter要关注不同用户之间的社交文化差异,比如日本人不喜欢让陌生人看到自己过多的信息,而巴西人的处事原则更加开放等等;另一方面,Twitter在海外的扩张也面临着模仿者(新浪微博)、IM应用(韩国的Kakao Talk)等强大的竞争对手。此外,如何将庞大的用户规模转化成吸引广告主的资本也是当务之急。

Source:WSJ

 

 

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