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成功建立市场,这10个关键绩效指标最值得关注

2016-10-28
每一位意在建立世界级市场的企业家都必须要在脑海中脱口而出这些KPI。

【猎云网(微信号:ilieyun)】1028日报道 (编译:堆堆)

市场无疑是极具影响力的。它们可以影响经济的各个方面并且改变商品和服务的定价、推出以及被发现的方式。从数字产品、食品、住宿到在家获取信息,这一切都有市场的参与。一旦市场获得了流动性,那么它们强大的网络效应会使其具备极强的可伸展性并且很难被取代。

然而获取流动性以及交叉交易实属一件难事。Accel风投机构热爱市场,但Accel也意识到建立一个市场是非常困难的。从我们数年来投资多种类型双边市场的经验来看,那些成功建立市场的企业家绝对值得我们的尊敬。因此,我们想要利用这些年来获得的一些见解来同企业家进行分享,帮助他们在创业初期就能找到正确的方向获得成功。

任意两个市场都是不同的。比如说,英国外卖平台Deliveroo拥有很高的顾客使用频率。而其他平台呢,虽然顾客使用频率不高,但它们却得益于较高的平均订单价值(AOV)。有一些企业和Airbnb一样开发出了全新的市场,而其他公司(比如说Farfetch)仍旧连接的是现实世界。不过这些公司都拥有共通性。我们将对此共通性进行探究并且强调一些关键绩效指标(KPI)。每一位意在建立世界级市场的企业家都必须要在脑海中脱口而出这些KPI。

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1. 规模

Gross Merchandise Value(简称GMV)指的是平台上商品或服务的交易总额。这是你计算业务总规模的关键绩效指标。在电商行业中,GMV就等同于企业的收入总额。对于服务市场来说,我们最好要区分清楚“约定”以及“交付”的GMV数据——有些时候,这两者之间存在较大延迟,这就使得在按照约定协议单独计算时,GMV会被夸大。千万别忘记计算GMV取消订单数据以及收益数据。综合考虑才能提供更为准确的绩效交易情况。

净收入指的是佣金率带来的市场实际累积收入,而佣金率则是每笔交易的佣金抽成。一般来说此比例大约在10%到30%之间。不同的市场要求不同的佣金率,这主要是取决于市场能为卖家带来多大价值而决定。如果你的市场是一个关键分销渠道,那么你的佣金率最多可以抽成25%到30%。但是,你必须要确保卖家能够通过你的平台赚钱。毕竟,卖家赚钱开心了,你也才能赚到钱。

2. 利润

当我们从净收入中减去产品销售或是提供服务所需的成本费用时,我们就会获得毛利润。能真实计算实际佣金率的指标就是边际贡献1,这指的是从毛利润中减去其他变量成本,比如说支付成本、顾客服务、熟悉产品、数据等等。接下来,你还需要减去各类型的销售以及营销成本(效果广告、电视/广播/电子邮件、公关活动、现场销售或是电话销售),此时我们得到的指标就叫做边际贡献2。在去除变量成本以及购置成本后,你就可以计算出自己的真实利润。

我们常常看到一些市场拥有傲人的毛利润,但是边际贡献这一指标却毫无吸引力(甚至会呈现负数)。这就意味着该市场获取顾客的成本较高、人工处理过程低效并且缺乏经营杠杆。千万别忘记在计算边际贡献时算上卖家的购置成本。要想市场规模扩大,你需要参考这两种数据。

3. 发展动量

关于市场发展问题。在其他指标都一样的情况下,增长当然是越多越好。但与此同时,我们也需要考虑一些问题:

•业务增长需要伴随可观的边际贡献以及单位经济效益数据,这样市场才能长期继续发展。我们不喜欢那种“不计一切成本寻求发展”的做法。

•设定好业务流程,让市场能够在未来继续保持当下的发展速度。举个例子。为了快速失败、快速学习,处于早期发展阶段的初创企业处理交易都不会选择全自动化的方式。尽管短期时间内这种做法是无可非议的,但是从长远角度来说,这种做法较为残酷的。你需要谨慎对待并且保证公司不会积累超额的“运营负债”。

•季节性——一些垂直业务在一年时间中会经历较大波动。那么在这种情况下,相比MoM数据,YoY(当期的数据较去年同期变动多少)在测量实际增长的问题上就能提供更加准确的数据。

市场份额。当你在市场中处于支配地位时,你必须要监测自己在市场上的相对位置。要计算市场份额,你既需要关注传统的对手,同样还要关注新出现的市场。此外,你还需要辨认市场扩张的情况(比如说Deliveroo最近就计划要扩张)或是新市场的成立(比如说独角兽长途拼车公司BlaBlaCar)。要想更为准确地计算市场份额,你还需依据地理/垂直/产品来关注市场份额,从而更为精确得确定自己在市场上的领导地位。你还可以采用流量监测工具(比如SimilarWeb,)、下载量监测工具(AppAnnie)、分析求职栏(来判断增长速度)或是使用像Mattermark这样的一体化平台并且对个人信息或服务提供网页数据抓取。

4. 活动

流动性是市场的命脉所在。你拥有了卖家和买家,之后呢?关键在于卖家和买家两者之间的交易,交易数量自然越多越好。测量市场流动性最好的办法就是追踪一段时间内物品及服务销售/预订的百分比数量。时间越短,百分比越高,那么卖家赚的钱也就越多,这也说明买家都成为了忠实顾客。

为平台预估可寻址市场利润时,平均订单价值(AOV)就是一个异常有用的指标。它可以了解到你的顾客人口分布情况、他们愿意花多少钱以及他们花钱的频率。更重要的是,该指标还可以根据顾客的每一笔订单指出市场赚了多少钱。从数据采集来说,基于AOV来计算,那么渠道组合将会产生很大差异。

促进AOV指标的其中一个因素就是顾客每次下单时的商品数量,这可以表明平台促进“交叉销售”的能力(交叉销售是指在销售人员获得一个客户后,可以通过对客户的深入理解,发现销售不同产品或向不同客户销售的机会)。在提供库存量单位(SKU)的平台上(比如亚马逊),使用产品推荐工具可以带来很大帮助。而以SKU为主导的企业使用类似的服务也非常实用(比如说为租房者出售保险业务并且在租房市场进行预订)。

5. 参与度

信息——在某些平均订单价值较高或是采用免费商业模式的市场上,交易不会直接完成。供应商与买家之间的交流往往可以促进平台上的参与度,两者的交流往往是顾客购买商品的前兆。频繁的交流可以为市场的买家和卖家锁定平台服务(比如说平台变成了用户管理与潜在供应商交流的中心,那么市场就有更多机会来留住用户并且从中盈利)。

净推荐值(Net Promoter Score)以及用户反馈(User Review)的作用非常大:a.它可以表明用户的使用体验是否愉悦并且决定了用户之后是否会继续下单;b.它还可以变成平台的拥护者并将平台推荐给未来的顾客,从而产生良性的病毒循环。供应商提供的反馈也同样重要,这一数据往往不易获得,你可以尽全力去试着进行收集。如果供应商没能获得足够高质量的业务,那么它们很有可能会在未来使用其他的平台。

6. 保持率

队列分析能够显示特定时间段内获取客户的持续活动情况。分析通常需要的数据包括营收、毛利润/边际贡献、订单数量。最佳的呈现方式就是利用百分比,这可以去除大队列带来的影响并且能够轻易呈现出长期的稳定模式。我们建议大家分别对买家和供应商进行队列分析——漏桶算法(这是网络世界中流量整形或速率限制时经常使用的一种算法)可能会导致市场发展遭遇阻碍。我们都喜欢拥有高保持率的市场,这意味着顾客能够获得愉快的购物体验,之后会再次到该市场上进行购买。

这里需要指出在计算续订单时,如果采用的是历史队列的加权平均值而不是简单平均数(比如说30%的订单都会续订),那么这样计算的准确度会更高。后者往往会掩盖真正的续订模式。

队列一致性还可以帮助你更好地理解买家和卖家——你的续订订单是否都来源于同一批买家/卖家?诸如此类。

此外,理想情况是你希望最近的队列情况与之前一样。甚至随着产品的改进,队列可以变得更加强大,这就表明除了需要解决一小部分市场早期使用者的问题以外,市场还需要做出很多努力。

7. 集中度

鳗鱼曲线(累积客户收益率)强调的是需求方或是供应方的用户集中度。它能绘制出一段时间内顾客数量以及企业增长速率的数据。比如说,你可以知道去年市场上五位最大的供应商占据了业务的90%,之后你就可以逐步采取措施在未来增加供应商的数量。在许多市场,80/20法则都适用,这意味着20%的买家或卖家占据了业务的80%。

集中度分析非常重要,尤其是因为鳗鱼曲线可以呈现买方/供应商实力,并对佣金率增加下行压力或是在客户满意度方面增加压力。在极端情况下,供应商可以推迟竞争对手进入该平台的时间来减少市场的营收。如果供应商是一位大客户,它们甚至可以限制你公司未来的潜在收购者。

集中度可以带来积极的影响,这是因为要提供出色的顾客体验,那么有重点是必须的。它也可以带来负面的影响,当提供大量业务的行业遭遇发展阻力时,你的公司就无法为了更高的业务增长或是产品供应去进军其他行业。

在考虑市场活动分布时,我们第二个要考虑的就是分割问题。你的市场是少对多还是多对多的平台呢?如果是少对少,那么你的企业就不需要中间商。像电商Etsy就是一个多对多的市场,这类市场需要为顾客提供最大价值并要防止自己遭遇“脱媒”问题(一般是指在进行交易时跳过所有中间人而直接在供需双方间进行)。

8. 获取用户

每行动成本(CPA)或是顾客购置成本(CAC是你必须时刻关注的重点数据。市场的经济效益就取决于此。关于销售漏斗管理(反映机会状态以及销售效率的一个重要销售管理模型),大家已经有很多信息可以参考了,比如说AARRR。传统的AARRR模型指的是A(获取用户)、A(提高活跃度)、R(提高留存率)、R(获取收入)以及R(自传播)。鉴于此,我们只想补充一点来帮助大家理解,那就是:从销售线索到平台访问再到登录购买,你们需要尽可能深入得去了解销售漏斗管理的各个转化阶段。理想情况下,“用户”指的是有可能进入下一转化阶段的活跃用户——最终,你只需要关心那些进行交易的客户。每行动成本的计算必须要考虑供应方和需求方,还需要包括所有的市场销售费用和员工以及线上媒体。

渠道可扩展性——如果你明天需要进行融资,那么在维持CPA以及获取顾客质量的前提下,这笔钱你会投资到哪种渠道呢?前者可以通过每月计算CPA指标的变化来监测,后者的计算方式就比较复杂,这是因为有些时候当公司开始引入低质量用户时,公司规模会迅速扩大。并不是所有的队列都是一模一样的,所以你必须要小心监测这些数据!

渠道组合是获取用户的另一重要因素,它可以显示出营销人员通过不同渠道获得销售线索的能力。以下经验大家需要吸取:

•避免过度依靠单一渠道。这会轻易给你的企业带来负面影响(SEO就是一个经典例子,当时谷歌一夜之间想要更换主页排名算法)。还有一种可能,那就是你依靠的主要渠道也许不会升级。

•分析与CPA还有客户保持率相关的渠道,这可以帮你发现:在相似投资回报率以及成本的前提下,不同的渠道能否给你带来新的用户。

•口碑越好、访问量越多,自然企业发展也会越好。

我们的建议是尽可能跳出固有的思维模式——尽管像传统的搜索引擎营销以及FB营销会继续维持自己的重要地位,但有很大可能未来的营销费用会越来越昂贵。比如说很长一段时间,Deliveroo的扩张都是通过低成本邮寄传单的方式进行的。不论何时,只要有机会,你就需要让你的供应商为你进行营销。举个例子:如果购物网站Farfetch能将顾客引入到你的在线购物平台上,那么这些买家其实是平台原本无法获得的受众。

9. 投资回报率

终身价值(LTV指的是买家或是供应商未来在平台上可以带来的预期经济价值总和。一般情况下,你会在1到3年时间期内根据边际贡献(在计算获取用户成本之前)来计算LTV(消费者金融产品的用户粘性较大,这就需要更长的时间来计算)。通过计算每月顾客队列的加权平均值以及累积总和,你就可以得到LTV曲线。

用户终身价值/用户获取成本(LTV/CAC的比例从本质上来说就是获取新用户而产生的投资回报率。各行各业都有不同的衡量标准。基于边际贡献,你通常需要在一年内获得a>1-1.5的LTV/CAC或是在三年内获得a>3的LTV/CAC。这里要指明一点,该指标与收回CPA成本的回报期(每月)息息相关。

单位经济效益可以让你准确了解到市场的平均交易能否为公司带来经济效益。你需要从AOV开始计算,减去每笔交易所需的成本(需求方和供应方的CPA都要考虑)以及相关的变量成本(比如说顾客服务)。不用多说,要想企业能够长期取得成功,那么这一指标必须是积极的数据。

10. 现金

资金消耗率。这一点似乎显而易见。如果你的企业能够保证未来长时间内继续稳定运营,那么你的业务才有可能在行业内获胜。持续监测资金消耗率以及融资需求这一点非常重要。特别是在某些垂直行业,为获得市场份额而花费资金已经成为了业内的比赛常态。对于处于早期发展阶段的企业来说,保证公司至少还有6-12个月左右的运营资金以及正数的边际贡献数据非常重要。对于后期发展阶段的初创企业来说,盈利的方式才是关键。

上述这些数字是所有商业公司的存活关键。细节决定一切!市场建造者应当追踪这些关键绩效指标并且建立基础设施来自动产生这些KPI。作为企业家,你的关注点当然不同于市场建造者,你需要利用这些KPI的下分子集数据来发展企业。

市场遭遇失败的一个关键因素在于:当业务被需求约束或是被供应约束的时候,需求或是供应都被“消耗殆尽”了。在企业家追求企业发展的过程中,他们往往想要拼命去扩张市场需求或是供应中的一种,而没有考虑到实际的流动性问题。以数据驱动发展的创始团队、以商业智能为支柱并且配备有经验的董事会,这将帮助初创企业成功战胜这些挑战,成为下一个Airbnb、Farfetch或是Deliveroo!

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