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Twitter,下一个插标自卖的“雅虎”?

2016-08-04
不是每个CEO都叫乔布斯,能带领公司从低谷走向辉煌。

【猎云网(微信号:ilieyun)】8月4日报道 (文/小白)

“Twitter很难评估。他们虽拥有巨大的潜力,公司管理却一团糟。然而,它的坚实经营优势,让公司即便是在如此糟糕的管理之下,仍能够维持运作。”PayPal联合创始人,Facebook早期投资人Peter Thiel在2014年某次采访中说道。

两年后的今天,Twitter刚好走过了10个年头,公司首席执行官也是去了又回。但是Twitter一直存在的问题,始终没能得到解决。

上月Twitter发布的第二季度财报,更是让公司股价大跌。连续两个季度以来,Twitter的营收都低于市场预期,本季度净亏损1.06亿美元,除了长久以来没能实现盈利,该社交平台的用户增长也陷入瓶颈。Twitter还表示,未来几个月的增长会更加缓慢。

伴随着Twitter持续下行的表现,越来越多的矛头指向去年7月重新执掌Twitter的联合创始人Jack Dorsey(杰克·多西)。甚至有人认为,Twitter将会成为下一个低价变卖自己的雅虎。

话既然这么说了,如果真的对比下两家公司和他们的首席执行官,好像还真有那么回事。

如出一辙的CEO更替大戏

Twitter出了名的管理一团糟。从公司成立之初,四个联合创始人就没有消停过,始终处于一片混沌之中。Twitter第一任CEO,Noah Glass,在位仅几个月。然后,杰克·多西接替了Glass的CEO职位,一年半之后,正当他准备开吃燕麦酸奶时被告知解雇了,理由是他花了太多时间在瑜伽课和缝纫课上,而置公司于不顾。之后,担任CEO的是Evan Williams,23个月后,一场突如其来的内部政变将他赶下了台,失落无助的他只能接受残酷现实。

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一系列动荡之后,坐上Twitter的CEO之位的是Dick Costolo。在Costolo的管理下,Twitter从300多人发展到了4100多人,年营收从0增长到20亿美元,并且重建网站减少了致命服务器崩溃的发生。但是尽管Costolo贡献颇多,但他依然没能阻止Twitter逐渐失宠于市场的事实:新闻不如Facebook,对千禧代的吸引不如Snapchat,中国印度市场上不如WhatsApp,图片分享不如Instagram等等。原本第二大社交网站,一落千丈,退居第九。并且,3亿的月活跃用户也开始增长停滞。

Costolo原本可以体面地离开公司,但是当Twitter股价持续下跌,公司投资者之一,Chris Sacca,出于担心自己身价锐减,开始动员公司管理层改革,并多次公开抨击Costolo,忍无可忍的Costolo当即愤然离职。

是不是有点似曾相识?雅虎的维权股东当初不也正是出于自己利益考虑,一而再,再而三地更换CEO,最后挤兑走了Scott Thompson,迎来梅丽莎·梅耶尔?

Twitter这时候则又相中了再次创业成功的杰克·多西,即便后者不愿放弃Square的CEO之职,Twitter仍命其为临时CEO,大概也是走投无路孤注一掷了。

高层管理大变动,人员陆续离职

我们都知道,自梅耶尔出任雅虎CEO之后,她那种近乎强迫的对细节关注和以数据为重心的管理方式,给雅虎带来了更大的灾难:高管相继离职,其中不乏梅耶尔亲自招来的心腹,收购公司的创始人也陆续离职。

不过比起梅耶尔的不得人心,杰克·多西似乎有过之而无不及。

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今年年初,也就是多西回到Twitter约半年之后,四名高管相继离职:媒体负责人Katie Jacobs Stanton、产品负责人Kevin Weil,工程负责人Alex Roetter以及人力资源负责人Brain Schipper。另一负责Twitter流媒体视频服务Vine的Jason Toff,也在Twitter上宣布,即将辞职。

Twitter的股价瞬间下跌近半,低于IPO发行价。然而,这才是该公司辞职潮的第一波。

四个月之后,业务发展经理Jana Messerschmidt与媒体商务负责人Nathan Hubbard相继离职。Hubbard曾在前媒体负责人Katie Stanton离职后接手她的工作,甚至多位高管还希望他能够继续接手Messerschmidt的工作,但是Hubbard决意辞职自己创业。

此时Twitter股价再创新低,每股只有13.19美元。这是第二波。

六月份,北美体育合作关系负责人Danny Keens、有线电视合作关系负责人Joanne Park离职。7月份,北美媒体合作关系副总裁Kirstine Stewart离职。8月初,加入Twitter不到6个月的沟通副总裁Natalie Kerris宣布离职。

如此频繁地高管离职,杰克·多西你倒是怎么看?

错失机会,再次转型定位来得及或来不及

正如前文所说,Twitter一共有四个联合创始人。Twitter的创意初具雏形时,人们便立即意识到其未来潜力。由是,参与创意设计的每个创始人都想把自己的名字与这家“伟大的”公司联系在一起,每个人都想着把这个社交平台往各自独特的方向发展。

在多年混沌管理中,Twitter最后落得的局面就是在与新兴竞争者的对战中节节败退,从第二大社交平台沦落为第九,且陷入用户发展停滞的危机中。

这与当年雅虎无视搜索引擎发展,放任新兴社交网站成长,最后任由Google、Facebook等后起之辈蚕食市场的情境多有相似之处。所以梅耶尔上任CEO后,把公司发展定位在移动业务上,以Mavens——即移动、视频、本地、社交等业务为复兴战略。

杰克·多西也有自己的复兴战略,他把Twitter重新定位为“电视直播”。

一位公司高管说:“我们现在是一个以视频为导向的平台——这也是我们获得营收的首要广告模式。而这一切,在一年前都还不存在。”

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Twitter最近获得了NFL(国家橄榄球联盟)的10场周四夜比赛视频流媒体直播版权,还陆续与Wimbledon(网球)、Bloomberg、CBS、NBA签下了类似的转播权。听上去不错,是吧?然而实际上,与Wimbledon、NBA等的交易中,并不包含视频直播。言下之意就是,这些视频,大多可看可不看,更精彩的直播并不再Twitter这个平台上。

这样的新平台,能否带来新的用户增长,仍是个疑问,至少从目前的公司发布的财报看来效果不显著:有3亿多月活跃用户的Twitter,自杰克·多西去年上任CEO后到现在,用户只增长了少量的900万。

梅耶尔的三年复兴计划,转眼成空。而市场留给杰克·多西的时间,也一天天变少。

大厦将倾根犹在,市值130亿美元的Twitter谁来接盘

尽管如此,Twitter还没有一败涂地,还没有到像雅虎那样低价出售核心业务的地步:2007年雅虎曾经拒绝过一个440亿美元的收购邀请,十年后Verizon只以十分之一多一点的价格,48亿美元买下了其核心业务。

Twitter眼下可能会好一点:市值130亿美元。前不久,Twitter又打出一则广告,把自己描绘成政治新闻引擎,强调了Twitter少有的几个亮点。尽管Facebook、YouTube、Instagram还有Snapchat等平台强强环视,无可否认,Twitter仍是政客、商业领导人、体育明星等发布消息的首选之地。

这让Twitter成为了Google极欲收购的目标之一。Google在社交产品方面一向难有建树,而竞争对手Facebook带来的威胁又日益紧迫,同时微软又买下LinkedIn,Google确实需要Twitter的帮助。

除此之外,Twitter在体育流媒体视频转播方面的努力也为其挣得了一个较好的协商地位。外界认为Twitter很有可能成为ESPN等传统有线电视供应商的收购目标。迪士尼首席执行官Bob Iger坦言,ESPN在未来必将从传统有限电视服务向互联网转变。

既然Twitter的定位符合其转型方向,伺机收购也未尝不可。

Mayer.Dorsey.Pirates

不是每个CEO都叫乔布斯,能带领公司从低谷走向辉煌

当雅虎没落时,外界评论认为,雅虎的问题,早已不是CEO一个人可以拯救。

同样的,对于Twitter的问题,Peter Thiel在文首的那次采访中还说道:“我不确定他们(Twitter)能否有改善。但是在这样氛围的公司里,单靠一个CEO根本改变不了什么。除非你开除所有人一切从头开始。”

Twitter的文化,从公司创办之初就已经被奠定基调,很难再改变。而这种自创业之初就形成的混乱管理风格,频繁更替高级管理层,注定让公司犹如惊涛骇浪中的帆船,随时有倾覆的危险。

梅丽莎·梅耶尔救不了雅虎,杰克·多西也救不了Twitter。

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