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沈小雪
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【创业者投稿】8只小猪品牌经理:初创品牌如何从0到0.1

2016-01-19
早期项目
什么样的品牌策略能够打动你的用户?

编者注:创业不停,征稿不停,“猎云网·创在2015征稿活动”持续进行中,投稿邮箱:shenxiaoxue@lieyunwang.com,我们期望聆听您所有的创业故事。

在激烈的竞争格局中,打造好的品牌,往往能够让你的产品深入人心。对于初创产品,什么样的品牌策略能够打动你的用户?又如何一步步实现从0到1呢?本文选自创业者投稿,作者系8只小猪品牌经理,以下为其分享全文:

如果诸位是看到文案标题点进来的,那么恭喜你,这篇原标题为“一个三流文案的年终工作总结”献给你了。

首先介绍下自己。我叫老聂,目前就职于一家互联网旅游平台——名字叫8只小猪,主要做出境游当地达人向导服务。产品在2015年11月12日入驻腾讯创业并得到了曝光。我目前的职位是品牌相关,主要负责公司整体品牌建设和PR公关。相信对品牌有一定了解的朋友一定清楚,这是一个初创企业罕见的岗位,更多是Boss兼任或市场一肩挑。

分享前介绍下我相对简单的从业经历,1年多传统企业市场部“文案策划”打杂,3年广告公司文案生涯,15年中旬加入8只小猪。讲这些算不上丰富的履历,更多是因为从传统企业市场部、到第三方公司、再到互联网企业做品牌推广,确实有很多感同身受,所处的环境不同,做事的方法和效果也截然不同,也更加能够理解几方公司岗位对品牌推广的不同看法和坚持。

以下结合自身经历浅谈下近一年在8只小猪所做的品牌相关工作,希望对初入行的朋友有些帮助。比较资深的朋友欢迎交流指导。

投稿3内图1

关于品牌是什么?有数以百计的答案。简单来说,就是公司或产品在你脑海中留下的感觉。提起品牌,一定要讲下广告生涯对自己的影响。同传统企业受到互联网冲击一样,每一次行业的变革,传播渠道方式的改变,广告公司的触痛无疑是最深的,因为一旦跟不上变革,给客户品牌提供有更有价值的推广方案,可能直接就意味着关门。

在传统广告时代,广告只要解决品牌的认知问题,抢占消费者脑海认知位置就已经成功。因为在彼时竞争及信息是不对称的,品牌输出内容只需要为消费者提供一个购买理由即可。但在如今移动互联网传播时代,新的广告任务是解决参与问题,品牌需要提供一个解决方案,让产品成为消费者生活的一部分,才有可能在这个信息爆炸的时代在消费者脑海中抢占一席之地。

接下来将通过信条、超级符号、人格化、故事、对手、仪式六个要素,结合8只小猪这个案例,我讲下对于品牌建设的一些看法。

一、信条

每个品牌宗教都有自己的信条。比如宜家,坎普拉德甚至专门写了本书《一个家具商的信仰》(Furniture Dealer's Testament),此书也成为宜家圣经,宣扬坚持为大多数人创造美好生活的信条。再比如苹果、Nike,甚至小米的“为发烧而生”。

投稿3内图2

当然,还有这个……(我心目中最牛的信条,没有之一)

投稿3内图3

讲这些,很多人可能会认为信条仅仅就是一句slogan而已。其实不然——人们买产品不是因为你能够提供其他产品没有的利益,是因为你相信并且说出了人们所相信的东西。这才是信条的意义。

回归8只小猪这个案例,我们做出境游平台,但是同传统的OTA不同,8只小猪切入的是自由行出境游过程中体验环节。面向的是每个能懂出境游痛苦,又没有很好解决方案的人。比如出门在外路况不熟、语言不通、无安全感信任感、找不到正宗美食、攻略很坑等等,这不是跟团或单纯做攻略能够解决的,而这正是8只小猪要解决的问题。平台上汇聚世界各地会玩的当地达人,可以有效解决这个痛点。

但就市场而言,切入这个痛点的平台并不只有8只小猪一家,我们也不是最早进入细分市场的,那么凭什么让受众接受你?

纵观相关竞品,基本都在讲“找个当地人带你玩”,这是事实,一点没错,我们也是在做这样的事。当地人几乎可以做到一切你自己出行做不到的体验,但是对于游客来讲,他并不会因为这个爱上你信仰你,而且也很难区隔出平台间的不同。

我们也做过相关尝试,“会玩的人在这里”、“约个当地人带你玩”等等。这些都没错,但更多还是站在自己立场去向受众灌输理念,去销售平台,中间还尝试了很多次,不一一列举。在不断的推翻改进过程中,我们也逐渐清晰,一群人在一起做这个平台,究竟是要对旅游市场,对这群游客做出什么样超预期的感受?

抛开商业,我们就是要改变传统认知的旅行:

我们希望通过当地达人的服务,可以切实解决每个出行游客的痛点,并且可以通过解决行程中的体验问题,让游客能够完成真正的深度游。让旅行升华,让所有旅行者对平台有更深层次的期待,我喜欢美食,就一定可以在平台上找到个志同道合、懂当地文化的华人,喜欢音乐、摄影、艺术等等,都能够一一匹配完成。这已经超出单纯的旅游预期,但也正是如此,才会让游客对每一次出游都倍加期待。因此,当这群对旅行、对美好有期待、有向往的游客,当他们想起出境游就能想到8只小猪的时候,我们的预期就初步达成。

通过什么方式匹配和解决

首先要保证达人的数量和能力,让游客无论去哪个国家,找任何爱好的达人都能够找得到。这里必须感谢我们给力的达人拓展和运营团队,在不到一年的时间内,平台已经成功覆盖到60余个国家,200余个城市,1300多达人。完美的解决这个问题。

解决过程中的优势

这里必须谈到初创团队结构,核心团队除大部分原腾讯人外,还有出身传统旅行社同仁。真正的跨界组合,在拓展和运营过程中,起到1+1>2效果,有效确保加入平台达人的优质性,并能够通过各种运营手段,挖掘达人们潜在的能力。

如何通过品牌体现你们的优势

因此,在此基础上回归到品牌。既然有了一切基础的先行条件,有世界各地的达人,可以带你去体验最好玩的当地文化,不跟团,不做攻略……也有这样的人需要这样的需求,那么,就有了我们的品牌宣传语,去“对味”游客。

献上8只小猪目前的口号——“不用做攻略,玩遍全世界”。既突出达人覆盖全世界,又可以通过当地人解决痛点。当然距离信条还有不小的距离。但我们团队心中清楚的明白自己在做一件什么事,这很重要。

8只小猪达人图8只小猪的信条

二、超级符号

任何一个事物想要被信仰,就必须要有一个简单的超级符号。直接po图,相信以下超级符号大家比我更清楚。关于超级符号,推荐本书《超级符号就是超级创意》,入门级别,写得比较适用,也适合国情。 8只小猪logo看法当然,关于超级符号,并不是单纯的Logo,也不一定是单纯的视觉表现,可以是颜色,比如爱马仕的橙色。当然也有吉祥物,如京东的“狗”、天猫的“猫”。8只小猪也有自己的“猪”(我把这部分归纳到人格化去聊,见下一部分)。

关于超级符号,8只小猪也做过很多尝试,单纯就Logo符号来讲也做过N稿。目前的结果是我们将“8”做到极简。客观来说,这一块后续优化的空间还很大。

8只小猪超级符号

三、人格化

好的品牌大多具有清晰的人格,这是品牌的人格化。

例如苹果,每个细节都被推敲到极致,这和乔布斯的个人性格分不开,也注定了苹果“完美主义者”的品牌人格,小米也是同样的个性。再比如NB的匠者精神,LV的文艺范……

NB匠者精神

(这篇广告文案是15年为数不多记忆深刻的品牌文案)

在同一个品牌下,不同产品的个性可能又有区别。比如Thinkpad就是一个商务人士,Apple是一个时尚极客等等……还有很多例子,就不一一展开了。关于品牌人格这部分,可以参考一篇文章《互联网时代,你没个性,你的产品和品牌也难有个性》,介绍得很详细。

越清晰的个性越容易吸引对应的粉丝,而每一种个性都可以形成独特魅力,因此,一定要找到品牌不被别人、外界和环境干扰的人格。继续以8只小猪为例。

首先,以动物命名的品牌形象,本身已经会带给人很多相关联想。七匹狼以狼的冷静、睿智对应商务客群、三只松鼠和坚果的联想就更不必多说。而以小猪命名本来就已经带有吃、玩的色彩,和旅游属性有着高度匹配,识别度超高,在大多是以“XX游”命名的业内平台,个性很明显。(PS:产品名是本人加入公司前确定,本人也是被名字吸引加入公司!)

同时,在命名基础上,我们设立了“芭哥芭妹”的卡通形象,以一男猪一女猪的形象承载品牌性格。并以旅游特色进行相关形象的延展,丰富品牌性格,并通过配套相关表情包、平台界面、运营主题等多重方式,强化小猪爱吃爱玩、超萌的性格。以下为部分展示(这套表情的市场评价还是相当不错的)八个八妹222(芭哥芭妹:各种游玩形象的延展)

最后再次提示下——找到品牌人格一定不要被别人、外界和环境干扰。如苹果所有的广告,从第一次的“重新发明电话”,到后来的“再一次,改变世界”,再到“比大更大”,这些广告语都是简洁到极致,画面超简单,不罗嗦,都带着完美主义者的感觉。而像8只小猪,小猪就要维持小猪爱吃爱玩的个性,蠢萌的形象、态度等。八只小猪人性化
四、故事

故事,是给品牌一个可以被“传说”的理由。人们所追求的美好事物都会有一个美好的故事,这是一种“潜意识记忆”。

可口可乐的分享精神,麦当劳的传递爱,包括NB的匠心故事,品牌都在通过一个个故事去传播。特别在互联网时代,泛社交化的传播方式下,只有被耳口相传的故事和品牌才能被记住。在社交媒体中,传播的不只是信息,更重要的是信息背后所承载的情绪。比如爱、欢乐、励志、奉献等等。

8只小猪品牌形象是轻松、活泼、可爱的,这很符合旅游的调性,但并不适合品牌故事来讲这个,那必然还是会被淹没掉。还好品牌成立初期,就有不一样的感情基因在其中——创始团队。

8只小猪的成立初衷,就是创始人自己出游体验中痛点被解决后的想法,他深知游客真正想要的体验。品牌初期,情怀的影响是有巨大帮助的。正是整个团队都有同样的情怀,有着对每个达人和游客的真心维护,才会在建立平台过程中,并未单纯的以商业利益为前提。在双方都怀有这种情怀的前提下,有很多因素就会自然在其中发酵。

以11月13日巴黎恐怖袭击为例,这是一个很悲伤的时刻。每个旅游平台都尽力做些事去保障自己游客的安全。当时8只小猪刚刚上线,并没有在巴黎的游客,我们也在第一时间向身在巴黎的几位当地达人送上问候。在问候沟通过程中,双方共同决定为身处巴黎的旅游同胞做些力所能及的事,最后决定在安全范围内,为身处巴黎的旅游同胞免费提供机场及市内接送服务。当时我们第一时间发出了微信,在没有利用任何其他媒体传播的情况下,通过圈内及巴黎达人圈内转发,获得了近20000的点击(当时只有3000粉丝)。并最终成功帮助到10余名游客。

所以,敏感的嗅觉和强有力的执行力,是一个品牌人必不可少的。

8只小猪巴黎时间

(订阅号内容)

8只小猪真实评价

(巴黎游客的真实评价)

这件事当时在圈内也引起了不小的声音,也有些公司或个人认为公司只是借势。但最终大多数的达人和声音是正面肯定的,特别是切实帮助到一些滞留的同胞后,感人的评价让团队每个人都很高兴,特别是24小时值班的同事,真心感觉一切都值了!

因此无论是成熟的国际品牌,还是像8只小猪这样的新生品牌,讲故事的前提是要有这个情怀和责任感,去做一个长久的事,才会让人看到你,相信你,并选择你。

8只小猪的故事也永远不会离开情怀和担当。八只小猪故事

五、对手

所说的对手并不是传统意义上的竞品,而是品牌需要塑造一个和消费者的共同敌人,因为没有什么比共同敌人更能把你和你的消费者联系在一起。

以一个我至今认为是旅游业很触动人的一段文案来举例。

只要半个平米的价格,日韩新马泰都玩了一圈;

一两个平米的价格,欧美列国也回来了;

下一步只好策划去埃及南非这些更为神奇的所在;

几年下来,全世界你都玩遍,

可能还没花完一个厨房的价钱;

但是那时候,说不定你的世界观都已经变了。

生活在于经历,而不在于平米;

富裕在于感悟,而不在于别墅。

这段内容并不单纯是文案写得好,很明显的是为品牌和顾客塑造了一个共同的敌人——你厌恶的自己和你想要的生活。当然这只是一个场景,是需要通过各种渠道持续输出的。

关于这一点,旅游行业比较有先天优势,天生对大多数人有着较强吸引力。特别是8只小猪,客群痛点细分更明显,我们只需要把我们正在做得事情,通过更多渠道传递给更多的人,就完成了我们的目标。8只小猪对手

六、仪式

仪式行为实际上是“动作记忆”,重复性的“动作记忆”很容易让人上瘾。

比如看摇滚我们都只做一个手势,比如看阅兵,每个人心中的印象都是一致的。品牌比较熟知继续以苹果为例,苹果的发布会,对于所有粉丝都是一个重大的仪式,无数人会等候观看直播。现在两位罗胖也有这种趋势。

其实现在很多热门应用也有仪式感基因在里面。比如去年比较火刷爆朋友圈的脸萌、足迹、小咖秀,让整个朋友圈有了统一的仪式感,脸萌最火的时候,朋友圈见到个常规头像都不容易。

仪式对于一个品牌的发展是必不可少的,这毋庸置疑。就8只小猪而言,目前仍属于刚刚起步。而且同一般品牌不同的是,我们需要对达人和游客双方都建立仪式感,这一部分也正处于试水探索中。8只小猪仪式1以上几点就是这近一年来8只小猪品牌方面的几个举措,能够植入这么多内容这个总结超值了。其实还有好多话题没聊。特别是对于品牌另一块比较重要的部分——PR部分,今年也做了很多摸索,而且这个领域是自己之前没有尝试过的。在初创品牌做这块,确实很刺激,有很多心得体会,后续有机会和朋友们分享。以上所说都比较基础,希望能够对一个新品牌的操作者有些帮助,那我就没白忙活。

8只小猪品牌从0开始,公司全员都付出了巨大的心血和努力,虽然距离一个成熟的品牌还很远,但在短短一年时间内,8只小猪的知名度已经进入细分市场第一阵营,目前正在筹划A轮事宜,这都是对一个品牌的重大肯定。特别是当听到有人通过其他渠道了解我们,认可我们,甚至成为我们的粉丝的时候,就会有更多发自内心的喜悦。相信每个品牌从业者都一样,这是一份长期的工作,也是一份很容易获得获得满足的工作,起码我是这么认为的。(同时也很感谢我的前东家道里广告的培养,做广告这段时间的探索和学习,对我目前搭建整个初创品牌有非常大的帮助。)

最后,说点感性的。希望在2016年,8只小猪可以帮助更多喜爱深度自由行的游客,获得最棒的体验!也希望每一个新生品牌,都能够成功跨越过0。

年终总结完毕。

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