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FreeS 李丰:突围O2O死亡陷阱 要研究以下五点

2015-11-03
上市公司
峰瑞资本创始合伙人李丰:O2O一旦停止烧钱,该如何突围?

猎云注:10月29日晚9:30分,峰瑞资本(FreeS)创始合伙人----李丰坐客Angel Moment并就“O2O一旦停止烧钱,该如何突围”这一主题进行了分享,本文转自腾讯科技,原文地址

以下为分享会实录:

Q1:O2O项目如何对补贴策略进行一个比较科学合理的调整和优化?

李丰:从经验来看,有这样几个考虑。

第一,就是核心用户群是不是能够比较确定和集中。因为它比较确定和集中。可能最大的问题就是在补贴过程中产生的挑战是你不确定在所有使用补贴的用户范围当中有多少人,和多大比例,以及他们以什么样的频率在消费使用你的产品,是你的核心用户。在这个问题不太确定的情况下,你作为服务的运营商,心里没有把握的话,那这个可能是比较大的挑战了。

拿电子商务用户举例子来讲,他们经常会做一些洗用户的活动。就是他们会补贴一阵子,停一阵子。大家会做一阵子促销,显著扩增用户量,然后稍微停一阵子,来确定这一批进来的用户本身在质量,流存,核心客户,老客户的比例上到底是什么样的。我想这是一个比较好的方法,也是如何对补贴策略进行调整的一个考虑。再举个例子,比如像河狸家做美甲的时候,从今年年初起,它大概进行过几轮几乎停掉补贴的尝试,因此它在几个阶段之内我们叫实付比例。比如在100块钱的交易额当中,用户所交的钱被称为实付比例。

当时它在几个不同的周期里面,实付比率一直保持在百分之九十以上,也就是说一百块钱里面差不多有少于十块钱是平台补贴和优惠券造成的,在这种情况下,它就比较确定的说,在每一波进来的用户里面,在经过一两个月,两三个月留存的所谓的洗用户的过程以后到底有多大比例,是他所谓新增的核心用户,并且这些核心用户本身到底多少人会留下来,成为他的忠诚用户,这是他在各种活动和调整补贴的过程里面所希望看到的,因为这个数是他衡量老用户的贡献,衡量新用户能够转化为核心用户和忠诚用户比例来决定他下一轮促销的方向,力度和金额的比较重要的指标。

第二,从消费类别上分成,可以分为持续消费的和不太容易持续消费的,也就是单次消费。如果单次消费的话,补贴最大的作用是增加你的品牌,你的交易额,同时磨合一下你的整个交易和服务的流程。或者在这种情况下,可能补贴更多的是交易后的交叉推广或交易推荐, 因此导入了一些新用户,虽然它是低频的。但是它主要针对在交易以后的补贴和交易后传播方面的补贴。如果对于高频的话,大家会分成不同的时间点,可能补贴首次高一些,后面逐次降低。

创业小萌:有些创业团队,发现一旦补贴,它项目的单量就上去了,但是停止补贴,单量立马就下来了,这种情况,到底是什么问题?

李丰:这个是肯定的。就像今年年初,河狸家在尝试重新定位,圈住忠诚用户的过程中,我们可以从它整个循环和过程里,能更正确的了解自己的业务对象,和自己的忠诚用户本身的消费情况,以及他们对你的服务是否认可。因为如果你取消了补贴,他们还是愿意自动消费,说明他们对你的品牌和服务认可度还是很高的。鉴于它是第一个,也是比较坚决的尝试了这个循环,所以我们这块儿也有很多O2O尝试停止补贴,这样从大的数据上来看,实付比例比较低,大力度的促销和拉新用户过程中,一旦停止补贴,订单确实会下降,一般都会掉30%到40%,甚至50%的,但是它的好处是让我们更加清楚了自己的忠诚用户。

因为每一个产品基本上都有自己特定的用户群。原因很简单,一般会因为停止补贴而不再消费的用户其实就是价格敏感度高,对于中等频率或者中等以上频率的服务,洗掉这群用户,留下核心用户,这本身也是非常重要的,所以我觉得因为停止补贴而怕掉粉实在不必担心。

从过去的经验来看,它一定会下降的。对于低频大额的服务,前期补贴较为厉害,突然停补贴停得比较狠,可以掉单量会更大些,50%到60%甚至到70%都是有可能的。O2O行业本质是做品牌,服务某一类消费者的核心用户体验,这是建立品牌的标准,因为停补贴而不再来的用户,最终也不会在这个时间段内成为你的核心用户,这个不必担心。搞清楚在所有用户当中,有多少用户会成为我的核心用户和忠诚用户,这个反而更加重要些。

Q2:O2O一旦停止烧钱,创业者应该向什么方向突围,如何突围?

李丰:对,你说到这,我觉得倒不是突围。在烧钱的时候,我们还是回到开始的问题吧。在花钱补贴力度比较大并且大家都不太敢停的情况下没有人心里有数自己的服务品牌本身值多少钱,或者吸引多少人。反而大家在烧钱稍微谨慎了一下,或者停止的时候,几乎每个服务商都会发现自己所面对的用户群中,到底真正愿意付费来,或者因为自己的提供的服务的体验和服务的质量而购买自己服务的人群有多少。当然我要回答的第二个问题,对于不同频率的服务来讲,理论上讲越低频的服务,品牌越重要。

创业小萌:品牌确实重要,这个也跟线下的运营工作密不可分的。

李丰:所以说在这个意义上,在停止补贴后你更容易的看出来你的所有用户里多少用户是因为你的品牌服务而消费的,那些因为你便宜而来的在零售领域已经不是一个品牌商的做法了,更不要说在服务领域了。

Q3:如何判断上门服务模式是适合或是不适合某一特定的行业?

李丰:从理论上来讲,上门者给消费者带来了极大的便利。从经济学来讲:在供过于求的服务市场,上门肯定有它自身的优势。你给消费者提供了更大的便利,消费者更愿意选择你。

还有另外一种情况下,上门服务给人带来了新鲜感,带给他的好处很大。如果在供过于求的服务市场下,你能很快的通过上门服务来改变消费者从线上到线下的消费习惯也是很不错的。服务但是在供不应求的服务行业和服务市场下,如果仍然出现上门服务,并没有提高效率,反而降低供给效率,所以在这个问题上,不一定适用上门。显然只会让供不应求的现象更突出。这样做也是没有意义的。

最核心的问题是,在上门的过程中,能不能给他们提供市场化定价,因为带给用户便利,就可以把客户分层,看他们到底是愿意花钱买时间,还是愿意用户自己的时间去换取价格上的便宜。你根据你的服务类型不同,根据定价给用户做了一个差异化,在这个意义上,在供不应求的某些市场和服务类型,上门也是其中一种方式。

但不管是哪种供求关系,上门都不会是最终形态,除非这种服务本身就需要上门,比如保洁,修电器。但如果不是,本来就是到店服务,转成上门,在两种不同供需关系的服务里面,其可能起到的作用和未来前景是不同的。即便是在供过于求的情况下,上门服务带给了用户更好的体验,获得了更好的用户忠诚度,虽然起到了一定程度作用,但在整个社会的消费者分层中,仍然不会都是所有的供给都愿意去上门,也不是消费者都不能够去到店消费。

所以,最终还是根据消费者的消费能力和服务提供方本身的定价和品牌能力,来决定上门,还是到店,还是到中间地。我想大部分供求平衡,或者稍微供过于求的市场,最终服务形态上门、到店、到中间地三者都会共存,同时在中国服务行业中,上门最大的好处在于能够促进、转化消费者行为,让他们从线下到线上的移动互联网来试一试。

如果拿家教来举例子,除了供求关系平衡外,从线下生活实例来看,如果他是有名气的老师,那么显然你要去老师家,而且你要凑四五个孩子,人家才教。如果他是一般的老师,那么多多少少不能叫供过于求,有些供给上的竞争,他可能就要上门或者到一个中间地方搞个小班的可能。

Q4:O2O项目在投资决策会上,会面临具体哪些数据的考核和疑问,决定投资和放弃的判断标准和依据又是什么?

李丰:这个问题我想基本上可能根据不同的投资机构和不同的阶段,甚至不同的人可能偏好都不一样,所以这个问题挺有意思的。

我就说一下我们内部的情况。方本质上你做的是服务行业,所以核心用户群到底是哪个类别的人群,从年纪,收入,生活状况,同时这个人群在他所服务的解决方案中,他们以前在消费的倾向和消费的体验上有哪些好的或不好的替代性解决方案。除此之外,像我说的,如果能看到所谓核心用户的价值,这个在国外比较容易看到,在国内能看到比较少的是:所谓他们叫一个忠诚用户的生命周期价值,换句话来说,你的核心用户,如果它是个有消费频率的服务类型的话,你所谓的核心用户第一到底是哪些类型的人,第二他会在你那花多少钱?这些钱和他它所谓购买单次服务的意愿和价格跟他原来所购物的意愿和价格相比到底是什么类型,也就是说:他是因为你便宜才买你,还是因为你好了买你因为说你贵了才买你,或者他反而会花费更多的钱等等,一个方面这是对消费者的理解。

因为之前学乖了,看到了这些实付比例对于反映真正意义上的服务品牌和服务价值的重要性,所以通常会在不同频率的应用上比较多的观察实付比率交易额中用户真实的付费频率。 另外一个问题,做一些用户的访谈和调研 ,以确定服务频率, 就是他们多少次会用你,多少次会用你的替代品。或者你的其他的线下的竞争对手,或者其他的线下的解决方案。

决定投资和放弃的更大的标准,刚才说了本质上是个服务行业,所以最终你做的事情是取决于你的这个服务所提供的服务体验是不是能够造成你有一定程度的定价权,你有较好的体验,同时你最终能成为品牌。因为服务行业大部分是人来完成的服务,所以理论上它是最难做好的,因为你涉及的永远对人的管理问题。

因为同样的一个原因,服务行业最值钱的其实是一个品牌,那么你从这几个因素,所以投与不投,包括刚才那些量化,以及刚才对消费者的理解之外,和服务方式和定价权来看,从团队做事情的方法和模式来看,看能不能把它做成一个真正意义上的服务品牌对用户而言。

其实我觉得客观上来讲,比较难判断和难投的应该是偏低频的东西。因为时间短的话不太容易能看出来,这个品牌的价值和这个定价权,因为他们两个是相关的,然后因为是低频所以可能无论如何需要有更好的获取用户的方法。不管是利用互联网 ,还是利用其它形态,所以说低频的服务行业比中频或中频以上的服务行业难判断一点,所以就是越不容易看清楚。但其实在过往一年大部分都很难判断,因为以往的补贴和竞争把服务真实的价值或定价权一类影响的太多,太不容易看清楚了。

但是归根结底投你说还是不投的本质问题还是取决于团队,其实从团队来看的话,刚才一直反复强调,它毕竟做的是的服务行业和服务行业的品牌,所以它对这个行业本身的理解和对这个行业的从业经历和对这个行业过往过程中出现的各种各样的痛点或不合理的地方,应该讲,其实他理解越深,更清楚,对做好这件事帮助反而越大。

Q5:对于处在中后期的O2O项目来说,该如何摆脱烧钱困境,建立可持续的盈利模式?

李丰:我想一部分原因是市场因素决定的,如果说你凑巧在的这个行业本身不是一个高度竞争的行业,就没有好多个齐头并进的O2O创业者,并且他们处在同样规模和阶段还融了差不多的钱,如果不是这种状况的话,还稍微好一点。如果是这种情况的话可能也不是特别有办法,大家只能量力而行了接着在这上面拼了。当然这也是导致为什么在这个资本主义市场,会出现兼并合并的事件的原因,如果这个因素可以不考虑,剩下的说建立一个可持续的盈利模式还算相对比较清楚的。

原因是因为它无非这样几件事,O2O的形态和或者O2O的平台,其实他最后还是用另外一种形式形成了一个工作机制,或者叫分工机制。我们昨天还在讨论另一个问题,从原来的手工作坊到这个所谓工业革命,或者汽车流这样的事情,从这个过度过程上来看,你可以把福特看成那个年代的平台,因为理论上他可以让更多人同时工作。然后把社会分工分的更细,然后还能叫指挥你的人赚钱来养活自己。所有这些你都可以把福特看成那个年代的平台。

相对于那个年代的工厂小手工作坊来讲,虽然我们现在把福特叫做公司,我举这个例子的原因是说对于所有重述服务行业,就是你用一个新的信息,或者利用新的用户体验方式,和新的一些技术重塑来改变这个行业,其实最后的结果是很有可能是,你用另外一种方式来重新组织一大堆人进行更高效的分工协作和价值分配,所以从这个意义上来讲你最后也会变成一个虚拟的所谓的公司,只不过这个公司里面可以容纳更多的人,每个人的分工可以更专业,同时可能还会有更多的收入。

那么我讲这些话的原因只是想说,持续的盈利模式最后还是取决于几件事情:第一件事情,本质上你是提高了管理效率,所以管理效率的概念,你把人切开把分工切得越细把人的价值分得越细,你毕竟要把原来放在管理上的很多成本拿出来分到价值链当中,也就意味着你的管理效率必须要提高。

相对于线下而言,你最后其实还是要通过提供增值服务,提供基础设施,包括从交易额中进行适当的抽成等等这些方式来完成你的商业模式的构建。然后当然你完成刚才以上讲的所谓收费模式的构建还是取决于你最终在更大规模上和更高效的协作平台上能够形成的一个服务品牌,以及用户对你的信赖度,决定了你可以对服务提供方进行各种各样的收费,和对消费者提供更多的增值性服务,因而使他花费更多的钱来完成收费。

创业小萌:一连问了这么多问题,辛苦了。最后还有一个问题,也是大家都想问的,这么多年看创业项目,您最看重项目的哪一点?

李丰:其实你最后看起来最大的影响因素对整个创业过程就是两件事:

第一件事,就是有一部分是靠理性,还有一点点是看运气,就是到底你是不是在一个正确的时间点上做了一个站在两三年以后的维度上来看最有可能的大趋势上的事,既不能太早,也不能太晚。因为如果太晚,就是这个趋势被太多人看到了,基本上讲也不容易了,如果太早就怕你再等个三四五六年,需要较长的时间和较多的资源以及包括就是说在大家还不认可的情况下,就需要融到足够多的钱,熬到那一天。所以这一切的挑战也比较大,所以这是一件事。

那么除去这个因素之外,创业者靠的是他们对一些直觉的判断或者对自己想做的事情的一个明确的信任和理想,所以有些人正好在正确的时间点上有了这样的直觉或商业判断,当然也有或早或晚的。除去这个因素以外,还有另外一个因素是人的问题,人的问题比较典型的是你过往的所有经历,你的能力和你擅长的东西,是不是凑巧在你做的这件事情上能够对你有利,而且足够支持的这些基因,或者叫这些经验。

大概就是以上两点,都会一半主观,一半客观。-

李丰先生回答创业者提问:

看好四线城市机会

任希@搞鲜科技:四线城市的O2O机会在哪?

李丰:你说的四线城市,我想三四线城市应该是一个很有意思的事情。第一个是三四线城市是一个中国典型的从消费来看的增量市场。换句话来讲,就是用户的消费需求以前因为城市的结构不够多,中产阶级不够多,消费能力不够强,所以没有充分发展,但是也形成了自己的生产力,现在应该讲进入了很快的发展阶段。你的这个问题其实我觉得有意思的原因是因为我也仔细想过,现在所有的O2O基本上全都在一线城市和二线城市,几乎到二线都已经不太多的覆盖,所以说对于二线以下就是三四线城市到底这个服务行业重新塑造服务行业整个的模式,机会和所需要的资源以及商业模式是不是跟现在的一线城市一样。其实这件事我提出来讲的原因是因为我也没有准确的答案,但我想应该也有较大的机会,因为这是中国在整个的消费市场当中增量比较大的阶段,增长比较大的群体,增长比较大的市场,因为你把一线能力虽然消费能力强,但是你把人口全加起来,跟三四线应该差的也比较多。

烧钱在某个阶段不可避免,建立新的服务形态需要一定过程

元素素@餐饮外卖APP:李丰先生您好,请问既然补贴拉进大量用户不是核心用户,要停掉补贴来筛选核心用户。那么烧钱补贴是必须的吗?是不是可以一开始通过调查确定目标用户,设计策略时就吸引自己的核心用户而避免烧钱呢?

李丰:这个烧钱补贴是有一定必要性的,尤其是在初期,因为我刚才已经说过,补贴其实有一个很大的功能就是转化用户习惯。用户对你所提供的新的服务形态,还有包括要通过手机或者其他各种各样的形式来预定这种新服务形态不是非常的习惯和接受,所以它的建立需要一个过程,那么烧钱的价格便宜或者上门显然对用户提供了更好的便利性,或者更好的刺激,因此它更愿意做一次尝试或者转化,所以在这个理念上来讲的话,烧钱在某一个阶段来讲是几乎不可避免的。

汽车后市场暂时不投

拔丝儿网@凌涛:汽车后市场服务我们运营两年,试错成本低,现在有比较清晰的模式和模型。资本进入成本比较低,是否还有融资可能?

李丰:你问汽车后市场,汽车后市场其实是我一直不是非常了解的行业方向,所以之前也没有,就看过一些,但没有投过。主要是我实在不太确定说虽然号称很大但是这个市场因为什么原因,因为它毕竟太低频,而且又专业,所以它到底因为什么原因会会形成一个规模较大的市场,哪几种驱动因素会造成它市场的集中,或大幅度提高,实在没有把握,所以当时看了很多但没有投。对这个方向目前还没有找到很好的答案,所以就不能讲非常看好。主要是没有看懂。

社区O2O线上挑战更大,但很看好这个方向

汪军@社区O2O:李丰老师,您好!现在的社区O2O项目中,您看好的会有哪些?您觉得他们的共同特性是什么?

李丰:我想那个社区O2O是最有意思的,这个我看过,而且以前我有两个很好的朋友其实是做这个事,虽然不是我投的,他们也都融了不少的钱,我跟几个我觉得我很愿意共同探讨这个问题的人也聊过这个问题,就是我想社区O2O最有意思的一件事情是它会不会形成一个新的入口,对于所谓的各种各样的这个服务类型而言,因为它理论上在线下提供了,这么多商业业态,看起来它是更合理和更自然的。

所谓叫做中频或者叫周边服务行业的入口,但是在线上,因为它涉及到的维度太多,所以反而在线上,到底怎么能够对利用所谓线下的地理进的O2O社区中的服务行业入口重新塑造成的入口反而是有较大挑战的。因为它可以去做的方式和可以去切的层太多,所以反而在线上怎么做,我觉得是一个既有意思或者可能有较大机会,但是应该讲现在还没有看的很清楚,我也没有想的很清楚,但是我觉得这可能是一个有意思的方向和方式。

服务行业要回到线下,要做好品牌运营

杨之阳@悦餐信息:您好,李丰先生,请问下您对做餐饮行业整体服务平台有什么建议?我们正在通过给商家提供强有力的服务支持,并为消费者创造性体验,从而改变整个餐饮行业。

李丰:最后这个问题,我觉得有点意思。服务行业还是得回到你的线下体验问题,服务行业一般来讲是一个品牌导向非常强的行业,刚才我讲了,就是因为它本质上都是通过人来提供的,所以它不容易规模化,不容易标准化等等。因为这样的原因,服务行业其实做一个大而全的服务行业品牌,你在这个品牌里既干A这件事也干B这件事,也干C也干D,而且ABCD这四件事明显是四个不同的方向的服务行业,那么这应该是比较少见的。

我给你举一个同类的例子,就说你去线下的商品,服务行业算第三产业了,第二产业就是零售行业来举例子的话,因为我们有超市这个业态,超市里基本上什么都有,我去都买,那么从这个意义上来讲,超市,你买任何一个东西都会第一时间想到超市,或者某一个品牌,具体品牌的超市,那你在这个服务行业当中,其实想到了每一个具体的你所需要的服务行业,衣食住行,娱乐,教育,金融,旅游,医疗。那么这些事情你想到大概都是单一品牌。就是你很容易想到的一个,你从新来的提供品牌上,通常你比如说像酒店,像携程,像机票,像另外一个,这两个已经算相关性很强了,我想表达的意思就是在服务行业当中想做跨品类比较多的事情,应该说挑战性比较大的,但是我不知道这个是不是你也能解释说像美团这样的做服务行业的这个平台和入口,还要把它的服务行业,不同的垂直上切成了不同的品牌,像电影票了,旅游了,酒店了,团购了等等。

把生鲜做成一个带客的品类,在这个品类上叠加一些其他的高毛利品类

冰点苯苯:请问怎么看待从生鲜及快消类商品切入的社区o2o?

李丰:我觉得从生鲜和生鲜类切进来的所谓O2O最后一定会一定会变成更像超市,因为本质上,生鲜类的东西在线下的超市品类当中,就是零售行业当中,它其实就是超市的人流品类,因为要买这些东西的品类才去超市。这些品类有很多在超市,对本质上也是负毛率的,因为它的好处是它带来了人流,带来了刚性需求,然后同时超市在它的叫品类是通过其他的一些你会顺手拿走,或者原来不是专门来买,但是后来凑巧来了你要买的这些东西来挣回了毛利,所以说在接下来做的话,你从O2O的角度来做生鲜的话,最终我觉得得足够长的时间,这里面剩下的足够大的人,它一定会回到更像超市的经营上,它把生鲜做成一个带客的品类上,在这个品类上叠加一些其他的高毛利品类。

餐饮会偏向配送和餐饮本身,提供的服务会更像一个餐厅

元素素@餐饮外卖APP:李丰先生,我再问一个问题,您怎么看现在餐饮外卖平台,现在模式都是越来越重,供应链也是越来越长,这个真的会对用户消费者带来实际好处吗?我是把餐饮外卖看做一种服务,那服务的对象应该是消费者,现在看来有点走偏了。

李丰:感谢大家的时间,就你刚才说的这个问题,我再讲讲我自己对餐饮外卖的一点看法,我觉得餐饮外卖当中有一部分是最后完全会偏向基础设施,就是所谓配送这件事本身。然后另外一部分是更偏餐饮的部分,餐饮的部分分成了比如说你是经营了一个相当于移动餐厅,或者你是经营了一个移动餐厅品牌,或者你的菜品和这个你所提供的服务在大家的心目当更像一个餐厅而更不像一个基础设施。

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