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华盛顿反垄断浪潮频起,科技巨头如何应对?
大公司 创业动态
华盛顿最近兴起了一股反垄断的浪潮。

猎云网(微信号:ilieyun)】9月13日报道(编译:Cen)

华盛顿最近兴起了一股反垄断的浪潮,不过到目前为止还只能说是处于理论阶段。类似于Open Markets这样的团体有力地证明了大公司们(尤其是那些大型科技公司)正在不断扭曲市场并使得竞争者被驱逐出去。他们认为市场需要为这些垄断集团提供一个新的标准,并且去更多的关注像Facebook或谷歌这样的大公司所带来的扭曲激励以及去更少的关注对消费者产生的侵害。

不久之后,这些反垄断的想法就会接受检验,可能会主要用于针对几家大公司。对于反垄断人士来说,这是一个将科技公司进行重塑,使其变得更民主并且破坏性更小的一次很好的机会。现在留给他们的问题是,哪家公司是进行此次试验的最好选择。

为了解决这个问题,下面列举了四个最大的目标公司的案例。

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谷歌:“联合大企业”型公司

科技领域反垄断的最好例子就是司法部(Department of Justice)在上世纪90年代针对微软(Microsoft)所进行的反捆绑销售案例。该事件称微软正在使用其对于个人电脑市场的绝对控制力来迫使竞争对手退出操作系统和浏览器市场。如果要找一个当代的同类产品,谷歌可能会是最合适的。在生意好的时候,谷歌(喜欢的话也可以叫成Alphabet)可以说是世界上市值最高的公司,因为它拥有着由一个包罗万象的广告网络所支持的几十种不同的产品。谷歌当然也有着主要的竞争对手,像是微软、甲骨文、Yelp甚至美国电影协会(Motion Picture Association of America)。它们都在呼吁限制谷歌公司的权力。

欧洲对于谷歌的一些限制目前已经在开始实施了,例如谷歌因为涉嫌反竞争的Android捆绑销售案以及另一起GDPR事件而分别受到了50亿美元和40亿美元的资金罚款。上个礼拜,参议员Orrin Hatch呼吁美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)去调查谷歌在网络广告和搜索领域的主导地位对反竞争的影响,这也在某种程度上暗示了美国施行类似的管制压力可能不远了。

但是根据Open Markets的Matthew Stoller所说,要想削弱谷歌目前的主导地位就得要控制住它的收购行为。Stoller说道:“要我说一个最好的办法就是阻止谷歌去收购任何一家公司。这样那些初创公司就得学着去跟谷歌竞争而不是被谷歌简单收购。”

和欧洲数十亿美元的天价罚款相比,这个方法可能要显得温和多了,不过它也切入了谷歌组织构筑的核心。从谷歌建立以来,它已经收购了大大小小200家初创公司了,包括其核心产品YouTube、Android和Doubleclick。可以说谷歌目前的模块化结构是收购狂潮的结果,如果没有了这一核心方法,很难想象谷歌会变成什么样子。最近收购Nest等公司的交易属于Alphabet旗下更广泛的资产类别,但其核心战略并未改变。如果没有收购Deepmind的话谷歌还会是AI巨头么?虽然有可能,但是想必其员工要比现在工作地辛苦地多。

更妙的是,反垄断人士有着各种各样的方法来组织谷歌的收购。到目前为止,美国司法部的反垄断部门还未对谷歌的收购行为提出任何异议,但就算提出了,谷歌也总有办法改变策略。最强有力的解决方法还得来自国会,参议员Amy Klobuchar已经提出了一项议案,如果通过的话将彻底禁止市值超过1000亿美元的公司进行收购。(截止发稿时,谷歌的市值约为8400亿美元。)

当然,Klobuchar的提案并不仅仅针对谷歌或者说科技巨头公司。Stoller还指出这样的反收购条例还会对大公司如何塑造初创公司世界产生独特的影响。Stoller说道:“所有的这些公司,从亚马逊到Facebook再到谷歌,它们都极其积极地寻找它们的竞争对手并将其收购。反收购提案会促使风险投资公司以及企业家去真正地与谷歌进行竞争。这是目前所无法做到的,因为初创公司都渴望被收购。”

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亚马逊:“大平台”型公司

亚马逊使其竞争者的日子都不怎么好过——而且现在,这家公司可以说在跟每个人进行竞争。最臭名昭着的例子是该公司2010年对Diapers.com的打压。当时亚马逊将自己的尿布进行了30%的降价,并与Diapers.com的定价相匹配,直到后者迫不得已而同意被收购。最近,较小的零售商表示他们也成为了Amazon Basics的仿制品的目标而被挤出了市场。Amazon Basics因为有着顾客的数据所以很清楚顾客们在买些什么。又因为亚马逊有着足够的资金击败任何竞争者,所以大家也基本无计可施。再加上其专注于消费者利益的理念,亚马逊在每一个进入的市场都能成为主要参与者。

因为现代反垄断标准主要关注的都是消费者损害,亚马逊在很大程度上避开了监管审查。这也使得其成为了新一代的政界人士关心于大公司如何扭曲市场所选定的首要着眼目标。反垄断律师Lina Khan的一篇名为“亚马逊的反托拉斯悖论”的文章中提到了针对该零售业巨头的案件。文章中她提到了亚马逊现在已经从以前那个为公共事业基础设施做贡献的公司转变成了只谋求自身利益的集团。

从这个角度来看,问题在于亚马逊商店给亚马逊制造商带来了太多的优势。另外再加上收购了Whole Foods以及自身Prime的强大力量,亚马逊商店的规模一直在不断扩大。

但是Institute for Local Self-Reliance的联系主任Stacy Mitchell表示可以用微软模式的反垄断诉讼来解决这个问题,也就是将亚马逊分成不同的部分,并为每个部分制定新规则。“亚马逊需要被进行区分,这样其巨大平台才能从零售和制造业务中分离出来,”Mitchell表示,“其平台应该被视为一种一般载体,所以必须平等对待所有的参与者。”

简而言之,对付亚马逊的垄断必须要有法院制定的网络中立性。这使得我们迫切需要一个非常激进的司法部门。Khan的分析在华盛顿也越来越被认可。

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优步:“价格操纵”型公司

现在优步可能不像Kalanick担任CEO时那么强大了,但是它依然是全球600个城市里最大的单一人群劳动力平台和重要的交通基础设备应用。优步是一次性客户和独立签约司机之间的桥梁,它可以通过一系列方式巧妙地操纵市场为自己谋利。最臭名昭著的方法是峰时定价(surge pricing),每当附近司机的供应量不足时,优步就会增加价格乘数。最近,优步将定价方式转为了提前定价,但是该公司依旧掌控着一定公里数的乘车总费用,以及其中返还给司机的金额数量。

对于普通业务来说这种机制是不错的,但是如果放到优步公司上,就可能变成一个较大的问题了。这家公司一直坚持司机是独立的承包商,而不是它们的雇佣者。这意味着优步不能被定义成标准石油公司(Standard Oil)那样的垄断企业,但是却可以在背后操纵价格,使得整个行业都在密谋提升价格。这看起来就像一堆公司秘密协定互不竞争,就像英国的超市一起提高牛奶价格或者苹果说服出版商以单一价格销售电子书那样。这两个案例中的公司都被发现违反了《谢尔曼法》,进而其提价阴谋被粉碎。

罗斯福研究所(Roosevelt Institute)研究主管Marshall Steinbaum表示,“独立承包商”结构使得优步很难与传统的反垄断案例联系到一起。Steinbaum 说道:“优步的业务本质根本上可以说是数十万独立业务的体现。”

有一个客户已经尝试着在民事法庭以峰时定价是价格操控这一理由,对优步进行了起诉。但由于优步的服务条款中的仲裁条款,该案最终被驳回。不过,司法部并不受服务条款约束,如果愿意的话它可以随时重启该案。

如果此案获得成功的话,优步和其他劳动人群平台会面临一个艰难的抉择。如果它依然将驾驶员视为独立承包商的话,它对于价格的控制将被全面禁止,并被迫进入类似Airbnb那样的平坦的市场。它也可以通过承认司机为员工来躲避这些限制,但这将使公司在最低工资、福利和工人补偿方面受到一系列新要求的约束,并且立即成为美国最大的雇主公司。不管是哪种选择,优步都将在对待司机和乘客的方式上面临更多限制。

Steinbaum表示:“这将迫使优步要么取消收取任何费用的能力,要么取消将司机视为独立承包商的能力。失去其中任何一个能力,都将削弱优步集中交通垄断的力量。”

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Facebook:“海星型”公司

在某种程度上,Facebook可以说是最紧迫的一个案例。Facebook无处不在却又摸不着,而且还给我们的社会的基本功能带来了巨大的增进。与其它科技巨头相比,Facebook的垄断力量更像是一个迫在眉睫的威胁,也是国会采取行动最合理的目标。参议员Mark Warner 已经制定了20项不同的措施来约束Facebook和其他科技巨头。

然而,尽管Warner的措施主要是为了促使Facebook做出更负责任的行为,但越来越多的批评家认为问题的本源在Facebook公司本质上。一个有着超过20亿用户的社交网络规模太大,很难进行全面的管理,而且再多的监管者也无法有效地控制住公司。这些批评家认为,社交网是一种自然垄断,任何可移植性要求都无法给Facebook带来有意义的竞争对手或者说对其产生制衡效果。

如果正如以上所说的话,那么唯一的选择就是反垄断拆分了。最好的例子就是AT&T的解体,这家电信巨头的本地电话业务被拆分成了“婴儿铃”,并且每项业务都受到严格的地理和监管限制。这是如何在不中断服务的情况下将一家大公司变成小公司的典型例子。

Public Knowledge公司的Harold Feld一直在努力思考要如何将这个模式应用到Facebook上。Feld以电信律师这个身份而闻名,如今他对于如何将电信业务的模式融合进其它领域之中越来越感兴趣。该怎么做的答案显而易见,就如谷歌所做的那样:限制未来收购,并拆分出Whatsapp和Instagram等副产品。

但是问题在于如果公司网络过于庞大,那么拆分这些网络就会带来被Feld称为“海星问题”的结果。Feld说道:“如果撕开一只海星,分开的部分都会继续生长,最后从一只海星变成五只海星。如果要拆分Facebook的话,一定要做好防止它变成三个独立掌管各个细分市场的部分的准备。这对反垄断人士来说是一大难点。”

在Feld看来,如果没了Whatsapp和Instagram,Facebook会远不如现在,但也不至于变得毫无作为。Facebook Messenger可能会从WhatsApp那里接过大部分业务,而Facebook的照片分享工具也可能会开始模仿被拆分出去的Instagram。你可以禁止Facebook生产任何涉及照片共享或移动通讯的产品,但即便如此,也还是无法触及如何管理通用网络这个更广泛的问题。

Feld表示:“这也不意味着我们就不应该去考虑进行拆分了。相反的我们要更进一步去思考。我们必须要考虑如何去解决眼前的问题。”

对于Feld来说,唯一的完全解决方案是提出一项类似于《电信法》的特定平台监管法案,并且该法案要详细说明Facebook公司的隐私政策、审核政策以及近年来困扰Facebook的所有其他问题的一系列新要求。国会所要处理的事不胜枚举,但是这也是无奈之举。“我们也没想着要一次性解决所有问题,”Feld说道,“我们需要一个新的全面的法律来帮助我们解决这些问题,因为这些科技巨头公司已经对我们的生活产生了巨大的影响。”

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