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薄冬梅
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阿里启动“88VIP”会员升级计划,全面发力会员经济
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吸引优质消费人群是所有平台当前的主要任务之一

猎云网(微信:ilieyun)北京】8月9日报道(文/薄冬梅)

8月8日,在阿里一年一度的“宠爱无限”群星演唱会上,阿里巴巴集团首席市场官董本洪宣布启动全新的会员体系——“88VIP”会员计划。通过此次会员体系升级,阿里一方面将进一步增强优质消费人群的粘性,一方面打通了阿里会员体系,为阿里生态的进一步融合奠定基础。

保障会员确定性权益

随着对饿了么收购的完成,阿里生态已经初具雏形,同时在整个阿里生态中沉淀着数亿级的会员。88VIP会员体系的设计出于两方面,阿里巴巴CEO助理颜乔表示,第一是考虑如何为这一群体提供更好的服务价值和权益;第二是与传统功能性的会员相比,如何将阿里商业、娱乐、本地生活等多方面服务通过一种方式或一个身份提供给消费者。

据介绍,自去年双11开始,阿里开始酝酿新的会员体系,并将其当做是集团的“一号工程”来做。通过10多个月的酝酿,于今年的8月8日会员日当天推出这一新的体系。此次的88VIP会员体系,进一步保障了会员权益的确定性,同时也打通了阿里生态内的会员体系,为阿里生态融合构建了基础。

确定性,指的是在会员体系设计的时候保证消费者能享受到确定性的会员权益。阿里88VIP项目总负责人段玲表示,对市面上的会员体系做调研后发现,消费者之所以对很多会员身份没有认同感,主要是因为“没有确定性”。所以88会员体系在设计时首先考虑到的是确定性,让消费者能享受到确定性折扣。

据介绍,成为“88VIP”之后,可享叠加双11折扣的全年“折上折”,出自天猫超市、天猫国际直营、全球88个品牌的优质商品统统全年9.5折,进口牛奶、进口大米等生活必需品全年专属折扣,将自动升级为包括优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的年卡会员。

阿里 会员.jpg

(企业供图)

阿里算了一本账,根据平均用户的消费水平,成为“88VIP”一年就可以节省近2000元。以一瓶原价49元的纽仕兰鲜奶为例,“88VIP”只需花费19.9元就可以喝到新西兰牧场72小时直达的鲜奶了。

另一方面,88VIP会员体系在设计时考虑的是方便性,一卡打通阿里生态下多个平台的会员。第一期,阿里打通的是优酷、饿了么、虾米、淘票票等四个平台,消费者在成为88VIP会员后通过手机号一键关联就可以成为这些平台的会员。至于原来是这些平台的用户,则可以叠加之前的权益,延续会员时长。

阿里方面透露,未来将打通更多平台,在吃玩听看之后,接下来的目标是住和行。

值得注意的是,阿里方面认为,这一会员体系不会影响品牌商、阿里体系内平台(优酷、饿了么等)的会员体系,相反还将为其提供助力。

品牌商方面,此次会员体系升级有上千家品牌方报名,阿里选择了符合用户消费调性和消费偏好的88个品牌。这些品牌之所以踊跃报名,是因为现在几乎所有的商家都在大力拓展两类人群,一个是年轻消费群体,一个是优质消费人群。而阿里的88VIP会员体系能为它们带来更多的优质消费人群,这类人群消费能力、付费意愿更强。

阿里生态内其他平台方面,颜乔表示,88VIP会员为优酷等平台带来的是增量,而非从已有存量会员中分流。据透露,8月8日会员日当天,受88VIP会员体系影响,优酷的会员猛增。

全面发力会员经济

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(企业供图)

88VIP会员体系建立在原有阿里会员体系上。去年7月,阿里宣布将8月8日作为会员日,并将原淘宝/天猫会员统一升级为“88会员”,按照淘气值划分,分为300、1000、2500三档,对应普通会员、超级会员和 APASS。淘气值1000分以上可以成为超级会员,2500分以上有机会被邀约成 APASS 会员。

此次,阿里将“88会员”体系做了升级,成为“88VIP”:淘气值在1000以上的超级会员,可以88元购买成为88VIP会员;淘气值在1000以下的则需要支付888元。可以说,此次升级的主要人群是超级会员。

淘气值是结合消费者12个月内在天猫、淘宝等平台的消费行为来评测得出。与普通用户相比,超级会员消费能力、消费意愿强烈,阿里有一项数据显示,平均来看,淘气值在1000以上的超级会员每年花费近50万元。

在后电商时代,用户量增长放缓,进一步挖掘优质消费人群的消费潜力,将普通用户转化为更为忠诚的会员用户,成为各平台的主要任务之一。优质人群成为会员用户后,将更一步增强平台粘性,提高消费频次和消费金额,同时也将减少这些用户在其他平台的消费,进一步拉开与竞争对手的差距。

亚马逊的Prime、京东的Plus+计划等均是出于这一目的,阿里此前的APASS计划虽然也类似,但是其人群更为高阶。APASS会员于2016年设立,采用邀约制,收到邀请的条件之一是淘气值在2500以上。阿里没有对外公布具体的邀约标准,但是这些人群是从阿里用户中甄选出的1%顶级会员,曾有消息称,当前其用户规模在10万以上。

阿里的数据显示,APASS会员一年网购消费至少300亿元,89%的会员有六成的购物行为发生在网络渠道,网购频率是普通用户的2.6倍。

与之相比,88VIP会员覆盖面更广,体系更为成熟、广泛,影响面将更广。如果说去年阿里的88超级会员体系是对用户进行会员概念培养,那么此次的88VIP会员标志着基于自身生态,阿里将全面发力会员经济。


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