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如何拯救频陷困境的Facebook?或许该让扎克伯格走人了
大公司 课堂
尽管Facebook经历了多年的丑闻,但小扎似乎从未有过解雇自己的冲动。

【猎云网(微信号:ilieyun)】8月9日报道(编译:福尔摩望)

我的一位同事对《纽约时报》最近的一篇专栏文章嗤之以鼻。他抱怨称,作者攻击了科技公司(主要是Facebook),却没有为那些科技界大佬们在全球范围内控制人类混乱复杂性提供任何解决方案。

那我接受挑战。

思维实验:如何修复Facebook

我们将从Facebook开始,因为虽然Facebook绝不是唯一一家平台上存在问题的科技公司,但它是西方世界最常用的社交平台;它在除中国以外的世界上,达到了事实上的全球垄断。

甚至扎克伯格也认为它需要修复。或者至少它的公关需要修改,他将“修正Facebook”作为今年的“个人挑战”。

关于这些年度个人挑战的更多背景,扎克伯格曾经为自己设定了每两周阅读一本新书的挑战。所以我们可以问问:Facebook是读26本书就可以修正的吗?

如果我们用书籍隐喻的术语来说,修复Facebook的挑战似乎至少相当于亚历山大图书馆的规模,因为每天都会产生大量的人类内容。规模上可能是亚历山大图书馆的好几倍。就像,如果Facebook内容存放在实际的图书馆里,该公司将需要比古代世界最大的图书馆大得多的房地产,以容纳其惊人的规模和按秒扩展的人类内容收藏。这当然也是其业务的基础。

扎克伯格本人曾暗示,他在2018年面临的挑战——修复他在iPhone推动智能手机革命数年之前创办的公司,并沿着这条路线,发动Facebook的社会“革命”——是他迄今为止最艰难的一次,可能需要至少两三年才能结出果实。所以Facebook的创始人已经在管理我们的期望,只是他甚至还没开始。

很有可能,如果Facebook保持道德上的冷漠,大规模地塑造和传播信息,同时否认这是编辑——享受又一个十年不可原谅的错误判断召唤——那么他2018年的个人挑战将只能成为“纸上谈兵”。

对Mark来说很棒,但对全世界的人类和民主社会来说却远非如此。

坦白地说,一定有更好的方法。因此,这里有一个修复Facebook的替代计划——或者至少有几个让政策制定者受到启发的好主意。请记住,这是一个思考练习,所以我们没有就如何制定计划提出建议——我们只是抛出一些想法让人们思考。

步骤1:告别网络集群

Facebook被允许收购其他几个社交网络——最知名的是以照片为中心的社交网络Instagram(每月10亿活跃用户)和消息应用平台WhatsApp(15亿月活)。所以,扎克伯格拥有的不仅仅是一个超受欢迎的社交网络(Facebook 22亿月活),还是一整套收获眼光的社交体制。

上个月,他透露,如果把所有应用考虑在内,他的日不落帝国拥有25亿个人用户。虽然,这只是一种拖延和转移投资者目光的策略,但是这一社交媒体帝国惊人的规模是不可否认的。

所以修复Facebook的第一步非常简单:任何占主导地位的社交网络都不应该被允许拥有,或者继续拥有多个占主导地位的社交网络。

除了扎克伯格和他的股东之外,这一点几乎是无法辩驳的。做一件对人类有好处的事情是不需要理由的。在某种程度上,这只是基本的数学。

抛开不受监管的社交媒体平台给人类造成的有形损害,这些平台没有编辑价值,道德水平也很低,也没有将人的成本考虑在算法计算中。可以很明确地说,这是我们的首要关注点。扎克伯格拥有多个社交网络,这一点对竞争和创新的损害是显而易见的,也是可以量化的。

问问Snapchat就行了。因为,当扎克伯格掌握着社交网络时,你不可能向不存在的社交网络询问。所以,好好地、认真地看看他抄袭其他社交网络的动作。不是很有创意吗?

即使你不认为大型平台会损害公民和民主价值观,但如果你重视创造力、竞争和消费者的选择,你一定会选择允许多个不同网络蓬勃发展的方式,而不是让一家巨型公司变得更加强大,强大到能够奴役或摧毁任何挑战者、想法甚至价值。(而同时在做这些,会完全垄断用户的注意力。)

我们也看到了这一点,看到了Facebook如何应用其技术,试图重塑有利于其商业模式的法律。因为当个人违反法律的时候,强大的超级军团仅仅是靠着他们的身体就能碾压对方。

Facebook不仅在游说立法者上花费了大量资金,它还利用技术和其平台的蛮力,通过扭曲社会的基本原则来冲击和推翻法治。隐私只是其中之一。

但这不并是为了人类的利益而选择重塑。虽然民主社会有保护弱势群体和促进竞争与选择的法规,因为这些法规是基于对人类生活价值的认识,而Facebook的动机则是100%的自利和利润驱动。

该公司希望在全球改写规则,以进一步挑战其底线。因此,它的使命是将所有的人都集中到一个可赚钱的市场中——不管人们是不是贡献了自己的数据。但是你真的想要成为全球社区中的一员吗?

所以修复Facebook的第一步很简单:拆散扎克伯格的帝国。

实际上,这意味着迫使Facebook至少出售Instagram和WhatsApp。单个网络必然不如网络集群强大。至少在理论上,Facebook有可能受到竞争力量的威胁。

你还需要时刻关注社交虚拟现实,以防Oculus也需要被从扎克伯格手中拿走。当然,这并不是迫在眉睫的事情。这一虚拟现实周期仍然像Facebook创始人去年在Oculus产品演示中的那样,死气沉沉。

尽管如此,仍然有很强的理由来说,Facebook,作为社交网络和社交移动网络的主导力量,不应该被允许在同一个社会技术领域塑造和支配一个新生的潜在未来颠覆者。

当然,你需要重视多样性和创造力。

但是所有这些强制抛售只会为Facebook筹集更多的资金!欲哭无泪是吗?这不一定是坏事——只要它得到了,我们可以说,花得很好。这笔意外之财可以用来资助大规模的招聘活动,在Facebook运营的每个市场为其业务提供适当的资源。

我的意思是巨大的。不是Facebook表示的在今年年底前雇佣“1万名额外的安全和审核人员”。

为了能够在20多亿人积极使用的平台上恰当地将内容置于任何地方——因此能够快速有效地发现和消除恶意操纵、可恶的行为等等,从而负责任地管理和维持一个真正的全球社区——该公司可能需要增加成千上万的内容审查者/版主。这确实需要耗费很多。

然而Facebook早在2014年就为收购WhatsApp支付了190亿美元。因此,强制出售其他网络应该会筹集很多现金,以帮助支付更大的“信任和安全”人事费。(虽然人工智能系统和技术可以帮助应对适度的挑战,但扎克伯格本人也承认,在未来的“许多年”里,人工智能本身并不能应对内容挑战。)

不幸的是,还有另一个问题。在Facebook超过20亿用户的超级平台上进行内容审核所涉及的人力在伦理上是可怕的,因为Facebook与事后审核的人必然会被肮脏的内容所淹没。他们汗流浃背的工作就是不停地“疏导”,这样Facebook的下水道就不会完全堵塞,也不会淹没平台。

所以,在一个真正理想的“修复Facebook”场景中,没有必要使用这样一个非人性化、工业化的内容审查系统。

就像Thomas Moore的乌托邦一样,扎克伯格的巨型平台需要不幸的底层工人来做肮脏的工作。正如乌托邦中奴隶的存在表明,呈现的“乌托邦愿景”并不是看上去的那样,Facebook外包的廉价劳动力团队——他们的日常工作是坐着看人类斩首、酷刑、暴力等视频;或者对一段仇恨言论是否真的够可恶,以致于无法赚钱并被从平台上拉出来做出微妙的压力判断——这种人类体验的双方都付出了可怕的代价,也削弱了扎克伯格关于他正在“建设全球社区”的威信。

Moore从希腊语中创造了“乌托邦”这个词——它的两个组成部分暗示了“没有地方”的预期翻译。或者,更好的是,它应该是一个双关语,意思是“根本不存在的好地方”。这可能是对扎克伯格“全球社区”的一个很好的描述。

所以我们会回到那个话题。

因为该计划的下一步应该有助于将Facebook的适度挑战降低到更易于管理的规模。

步骤2:将Facebook分成许多针对特定市场的Facebook

与其只有一个Facebook,还不如将Facebook的业务拆分成数百个针对特定市场的Facebook,从而让它们可以真正开始为当地社区服务。你可以更进一步,细分出州、县或社区一级。

全球社交网络是一个矛盾的说法。人是个体,人类由各种各样的民族、社区和团队组成。因此,认为全人类需要在完全相同的平台上共存,需要处于完全相同的总体“社区标准”下,是真正的狂妄自大。

更糟糕的是,Facebook忽略了一个“尴尬”的事实,即它正在建设的东西并非在所有地方都能平等发挥作用,甚至在自家后院。Facebook拥有一个几乎完全由白人和男性组成的执行团队,沉浸在美国特有的硅谷“酷孩”技术乌托邦思想中,并受美国宪法约束。

这是另一种与全球思维截然相反的说法。

Facebook今年发布了第五份年度多样性报告,报告显示,在过去五年里,Facebook在增加多样性方面进展甚微。在高级领导职位上,Facebook 2018年的男女比例是70:30,69.7%是白人。而在2014年,该公司则拥有77%的男性和74%的白人。

Facebook持续缺乏的多样性并不能代表着美国的人口,更不用说其产品所到达的全球区域了。所以,一个如此狭隘、有着以美国为中心的观点的执行团队可以有意义地为全人类服务,是无稽之谈。扎克伯格仍在用这些术语说话,但这一事实仅仅凸显了他的公司极度缺乏多样性和全球视野。

如果他真的相信自己的“全球社会”言论,他失败的程度会比看上去更严重。不过,最有可能的是,这只是一个方便的营销标签,可以贴上Facebook股东多年来一直在实施的增长战略的墙纸,并让Facebook进军并控制着国际市场。

然而,问题是,在为其国际市场业务提供资源方面并没有进行相应的投资。

当你考虑Facebook是如何投入资金补贴(或寻求)新兴市场的互联网接入时,Facebook业务的这一方面就变得特别成问题。所以它花了很多钱,只是没有用来保护人们的安全。

最初,Facebook花钱通过其Internet.org的“Free Basics”倡议,扩大了其平台的覆盖面。该倡议被宣传为人道主义的连接世界的准慈善使命——尽管许多局外者和一些目标国家认为这不是慈善,而是一种自私自利、竞争激烈的商业发展策略。(包括印度——该国封锁了Free Basics,但却是在Facebook花费数百万美元投放广告试图让当地人代表其游说监管机构之后)

最近,它投资电信基础设施的宣传声音稍微小了一点——大概是希望在目标增长市场投资基础设施时,不要太过于急躁,显得自私,从而避免另一场高度政治化的争论。

不过,这更像是一个遮羞布:连通性投资是一项基于Facebook消除阻碍Facebook吸引更多眼球的连通性障碍的业务增长战略。

鉴于Facebook已经愿意花费大量的钱试图将它的产品传递到更多的新互联网用户手中,该公司未能为其国际业务提供适当的资源,并阻止其产品产生一些真正悲惨的后果,是不可原谅的。

Facebook未能以应有的谨慎运营给人类带来的代价是显而易见的,而且难以量化。

虽然并不是扎克伯格让这些不方便的事实阻止了他继续成为为地球建立社区的人,但这也意味着Facebook的问题是由于缺乏外部视角而产生的。

除了我们都是平等的之外,没有一个同质的人类社会可以横跨整个世界。所以当扎克伯格谈到Facebook的“全球社区”时,实际上相当于什么也没说。(至少除非他的愿望确实是博格式的对其他文化的吸收,但这样的抵制是无效的,加州化是不可避免的。我们肯定不希望这样。虽然Facebook的Free Basics被指控相当于数字殖民主义。)

扎克伯格似乎已经几乎意识到了隐藏在他“全球”努力核心内部的矛盾。这就是为什么他建议成立“Facebook最高法院”,试图重新启动令人遗憾的不合适的治理结构。

但是,关于“面向社区的治理”的说法既没有得到证实,也没有正式形成一个有形的结构改革计划。

虽然Facebook最高法院的概念,更像是扎克伯格的幻想,但也在事实上表明他知道Facebook存在这一问题。反过来,这也表明Facebook商业模式的扩展已经达到了限制边缘。

又或者说:欢迎来到1200亿美元的市值上线黑洞。

“我只是不清楚,坐在加州办公室里的我们是否最适合决定对世界各地的人应该采取什么政策,”扎克伯格在今年早些时候说道。对于西方世界受过良好教育的公众人士来说,这无疑是最明显的暗示了。

“我一直在努力思考,”他继续他的精神探索。“你如何能够建立一个更民主或更面向社区的过程,来反映全世界人民的价值观?”

嗯,Mark,有一个想法你可以考虑一下:Facebook的问题是它的巨大规模。

那么,为什么不把这个平台分割成针对特定市场的业务呢,让这些业务可以自由做出自己的决定,并让他们发展自己不同的企业文化。最重要的是,让他们能够对当地社区的需求保持敏感的业务意识,并且能够为他们提供相应的服务。

想象一下Facebook品牌是一种松散的“特许经营”,每个小Facebook都可以自由地智能调整菜单以适应当地口味。这些“内容餐馆”中的每一家都以其房地产内部为荣,敬业的经理可以让人们感受到他们的存在。

当然,也需要一些核心原则。所有小Facebook都必须保护的一套民主和公民价值观——抵制国家或协调一致的外部力量企图恶意劫持和破坏言论。

但是,切换到当前的现实——一个庞大的平台,附属于一个相对较小的商业运营——扎克伯格现在正在面临的事情很可能会不复存在,人类所面临的多项棘手挑战被削减到更易于管理的规模。并非Facebook上的每一次内容判断都需要在全球范围内推广。

多个资源丰富的针对特定市场的Facebook在当地配备了人员,以便他们能够主动发现问题并管理社区,这根本不是同一项业务。Facebook将成为一个生物多样性更强的生态系统——由相互联系但有所不同的社区组成——甚至,随着时间的推移,可以根据不同的市场,增加有所不同的非核心的额外功能。

显然,这必须有基本的核心社交功能互操作性——这样不同Facebook的个人用户仍然可以连接和交流。但是除了一些相互交互之外,为什么还要要求每个人的Facebook体验完全相同?

虽然Facebook的谈话似乎只有一套社区标准,但现实更加模糊。例如,在德国这样的市场中,它对内容控制应用了更严格的仇恨言论规则。这些例外也不会消失;随着越来越多的立法者意识到平台带来的挑战,很明显Facebook将会面临更多的要求来监管平台上的内容。

所以,扎克伯格,为什么不积极参与更大程度的本地化进程,并利用由此积累的政治资本来投资捍卫平台的核心原则呢?

显然,这种方法不会在每个市场都奏效。但是允许内容更有差异,加上对市场情绪和反馈的更大敏感性,Facebook可能会定位于与民主国家合作,加强公民和文化价值观,而不是试图单方面将美国宪法强加在地球其他地方。

像现在这样的Facebook,虽然具有全球规模,但资源不足,无法实施自己的社区标准。它只有在收到重复投诉时才会这样做(即使这样,它也不会总是对这些投诉采取行动)。

或者当一个市场已经通过立法,强制执行罚款制度(英国议会委员会最近的一份报告,审视了社交媒体助长虚假信息的民主含义,指出Facebook监管员有六分之一现在在德国工作,并引用这一点作为“立法可行的实际证据”)。

因此,在它声称“建立全球社区”或者甚至有社区标准的说法中,都有非常明显的漏洞,因为它没有积极实施这些措施。那么,为什么不选择平台的完全碎片化呢?

如果Facebook真的希望一个社区原则成为它的原则,用一条规则来统治他们所有人,它应该发誓把生命放在数据之前。

支持民主价值观和公民标准的当地调整和文化敏感的Facebook,也应该有助于重新应对监管挑战。

这是社交媒体平台业务中最丑陋的一面。但是随着越来越多的小型企业接近所服务的社区,Facebook更有可能摆脱其内容问题,摆脱被动危机模式,摆脱堆积如山的问题。相反,它可以在社区情报先锋中占据一席之地,在病毒式传播、转移并造成更广泛的社会危害之前,它的员工可以根除破坏性的滥用行为。

随着时间的推移,适当的社区管理也可能鼓励建立一个更积极的分享环境——在这种环境中,张贴可恶的东西不会得到反馈循环的回报。当然不是算法上的,事实上也是如此。

作为一项额外措施,出售Facebook其他社交网络获得的一部分财务收益可以直接转给被任命为Chan Zuckerberg Foundation的独立受托人,用于旨在对抗社交媒体对信息准确性和真实性的侵蚀性影响的项目——比如资助批判性思维的学龄教育项目。

事实上,英国立法者已经呼吁为类似目的征收社交媒体税。

步骤3:打开黑匣子

在所有面向社区的Facebook之上,仍然有一个位于加州总部的Facebook董事会和Facebook执行团队,虽然在运营上获得了解放,但它仍将利用其核心技术并获得有限的公司控制权。因此,监管机构仍然需要了解Facebook的代码在做什么。

平台技术的算法问责制至关重要。监管者需要能够看到这些人工智能引擎生成的信息层次结构的输入,并将这些与输出进行比较。这意味着审计。因此,开放商业黑匣子——以及数据持有——以接受监管监督。

歧视在黑暗中更容易逃脱。但是大型平台保护了他们的商业知识产权不受公众的审查,只有当公众意识中出现破坏性影响时,用户才能够看到正在发生的事情。

Facebook的辩护一直是说,面对俄罗斯支持的选举干预等恶意活动,它是无辜的。这并不是说要更加模糊和黑暗。如果你缺乏意识和洞察力,请寻求专家帮助Mark。

立法者还指责该公司蓄意阻挠调查诸如剑桥分析数据滥用、克里姆林宫支持的选举干预,或者外国资金如何流入其平台并影响英国脱欧公投等丑闻。

故意阻挠善意、民主思想的政治审讯真的不是一个可持续的策略。在道德上也是不可辩护的。

考虑到这些平台庞大的、能够改变社会的规模,政客们不会就那么放弃了。必须有标准来确保这些超级强大的信息发布系统不会有被玩耍、偏见或滥用。这些标准必须得到执行。还必须检查和核实执行情况。是的,还有更多的审计。

巨型平台也受益于基于其广阔的覆盖范围和数据拥有量的可自我维持的反馈回路,允许他们锁定并降低市场支配地位,例如,应用根据自己的用户数据或通过大量A/B测试训练的自学习算法,大规模优化UX设计,以最大限度地提高参与度并垄断注意力。

这种情况下的用户选择被彻底剥夺了,竞争不断被击退,甚至被排斥在外,而不需要如此容易地访问相当大的数据池。

如果大型平台通过运行比较测试来确定哪种组合产生最少的选择退出,从而优化了同意按钮的阶段和定位,那么要求用户“选择”是公平的还是正确的?人们受到尊重吗?或者,就像实验室里的老鼠一样?

将Facebook平台分成许多Facebook也可能是重新思考其数据垄断的机会。而且,其核心业务不应该对每个较小的特定市场Facebook产生的数据池拥有绝对的权利。

监管监督的一部分可能包括对Facebook母公司如何能够和不能使用集合数据持有量的问责制度。

如果Facebook的执行团队必须向相关的监管小组提出道德申请,以便每当母公司想要进入全球数据池或从特定区域的Facebook集群中获取数据时,请求并证明访问的正当性,那么这将如何改变领导团队的思维过程?

Facebook前首席安全官Alex Stamos在今年早些时候的内部备忘录中明确指出了当前高管团队“一切照旧”思维中存在的问题:“我们需要建立一种传达诚实和尊重的用户体验,而不是通过优化,让人们点击‘是’以给我们更多的访问权限。我们需要尽可能不收集数据,只有需要用它为人们服务,才要保留它。当存在明显的道德或人道主义问题时,我们需要愿意站在一边。我们需要公开、诚实和透明地面对挑战,以及我们正在做什么来解决这些挑战。”

向相关监管机构申请“全欧洲范围的数据,以便我们可以A/B测试用户同意流,从而让更多欧洲人打开面部识别”,似乎不太可能通过“生命高于数据”的社区标准测试。

而且,众所周知,被监视并知道它正在发生的事实的确有能力改变行为。毕竟,Facebook的平台是这方面的一个重要证明。

因此,Facebook非常缺乏的可能更多的是外部指导,而不是新的内部治理模式。需要一些外部观察者来监视它的内部监管者。

步骤4:让扎克伯格辞职

上市公司应该对其股东负责。由于马克·扎克伯格在Facebook上建立的股份结构,除了他自己,扎克伯格对任何人都不负责任。尽管Facebook经历了多年的丑闻,但他似乎从未有过解雇自己的冲动。

在最近一次接受Kara Swisher的播客采访中,当他提出个人责任的想法时,他曾开了一个小小的玩笑,讽刺道:“你真的希望我现在就解雇自己吗?为了炒作新闻?”然后,他又回归正经:“我认为我们应该做对社区有利的事情。”

你知道吗,这个笑话完全正确:扎克伯格会终止自己职位的想法既可笑又滑稽。这是一个笑话。

这意味着Facebook的执行结构也是一个笑话,因为最高级别没有任何责任。除了马克个人的羞耻或同情门槛之外,这现在成为了一个全球性问题。

扎克伯格比世界上大多数当选的政治家拥有更大的权力。然而,他不能被踢出办公室,也不会在任何投票中失去首席执行官的席位。他是Facebook的常客,除非有字面上的刑事定罪或声誉终止事件。

虽然你可能会争辩说,不对股东压力的唯利是图的想法负责是一件好事,因为这让扎克伯格将业务转型需求提升到投资者关注回报的考虑之上,但是他在首席执行官职位上近15年的记录反驳了任何关于他是一个对Facebook的运作方式进行彻底改变的人的说法。

相反,他反而是一个不断说“抱歉,我们又错了”的大师。然后又像往常一样继续“把事情搞砸”。这要么是等级无能,要么是意图。

他也一直不相信Facebook平台会带来问题,他更倾向于认为Facebook将人与人联系在一起,认为这是一项光荣的人道主义使命。

就在2016年11月,他仍然否认通过Facebook传播的政治虚假信息对美国总统选举有任何影响的观点,他将其称为一个“非常疯狂的想法”。然而,他自己的企业已经配备了专门与美国政治家合作的部门,以传达他们的竞选信息。从中看到矛盾并不困难。但是直到最近,扎克伯格还是不能看到。

他是最初创始人的事实,无助于推动Facebook本身的颠覆性变革。修复一个彻底损坏的产品的最佳人选不太可能是那些整个成年生活都是深夜在大学宿舍上网时发生口角的人。虽然他一直坚持着,但最终却变成一个重大的全球性混乱。

“没有比我更好的人来解决这个问题”这句话也可以通过指出扎克伯格对他人数据玩忽职守的个人历史来反驳(从他学生时代的“笨蛋”评论一直到Facebook多年来故意选择的平台,这些平台默认情况下公开了人们的信息);应对根深蒂固的挑战一定需要新的眼光,新思维和更广阔的视角。

除此之外,扎克伯格还可以说是置身事外。由于一系列不真诚的行为,对立法者的误导和深奥的主张和陈述,限制了他的回旋余地;更不用说能够真正妥协或者做出诚实的平台改变了。

他对Facebook的问题直言不讳的机会可能已经过去很多年了——比如,2009年设定的每天打领带的个人挑战。或者2011年不要只吃动物的个人挑战。

到2013年的个人挑战时,扎克伯格可能已经感觉到数据流中有一些新的东西正在向他涌来——因为他给自己设定了挑战,通过“每天会见一个不在Facebook工作的新人”来拓展他的个人视野。

每天遇到一个在Facebook工作的新人会非常容易。

当你的整个成年生活都在同一个盒子里度过的时候,有可能会跳出盒子思考吗?

步骤5:你有什么建议?

你修复Facebook的根本解决方案是什么?扎克伯格应该留下还是应该离开?你希望立法者对社交媒体做些什么?什么样的政策干预可能会让这些大型平台走上一条不那么棘手的道路?或者你认为社交媒体上的所有这些麻烦,只要我们鼓起勇气,坚持到底,都可以解决。

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