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一位古典VC的自述:如何用标准化方式,打造国漫爆款?
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不具备核心内容孵化和生产能力的公司将被洗出

猎云注:随着年轻消费人群的崛起,动漫内容产业的不断发展成熟,市场将出现越来越多的优质作品和新兴CP,但也即将迎来洗牌和整合的阶段。不具备核心内容孵化和生产能力的公司将被洗出,一些发展前期迅速的公司有望围绕产业链开展整合。文章来源: 晟道投资(ID:certaincapital)作者:涂士尧

“工业化”是基于对市场、用户、作品生成等有一定理解和积累基础之上,成体系化、标准化地形成生产与变现机制并打造标准、稳定地作品输出能力的运作形式。

国漫经历了多年的积累和近年来的爆发,内容生产方已积累了丰富的创作实践经验以及对市场和用户的深入理解。

随着前期积累的不断丰富和技术手段的全面应用,“工业化”已具备启动条件,同时也是未来内容创作方在竞争中突围的重要手段。

《国漫投资正当时(上篇)》中提到工业化运作的三个维度,以下将详细展开论述。

机制工业化

机制工业化。机制是行业和公司运作方式是顶层问题,在市场受众形成规模和行业变现通路相对明晰的基础上形成的标准作品产出+变现运作模式。

1) 高质量内容的稳定输出往往是CP最难把控的点,但也并非无迹可寻。

对内容的把控实质上是对“创作人”的稳定合作和质量把关,一方面通过机制设定与优质创作人建立长期、良好、稳定的合作关系,另一方面在创意设计(题材、世界观、故事线、人物等)方面依据对市场与用户的长期深入理解和趋势预判,可以做体系化把控,避免作品内容与市场需求的巨大偏差风险。

有业内朋友就“持续产出优质内容的稳定性风险”规避话题提到如下观点,“爆款得靠运气,但是生成大量优质的作品却是内容生产方可以努力去达到的”。

我认为这就是“工业化”要实现的效果,全面提升作品的质量稳定性、降低整体风险是内容创作方在努力的层面可以去追求的,而更多的优质作品的产出也将提升从中出现爆款的可能性。

2) 在作品投入与商业开发层面,不少业内领先公司已在立项之初就将播出平台方、下游游戏与影视授权开发方和其他协同开发方一并纳入(“制作委员会”的概念)。

各方共同出资并且在开发伊始就根据未来变现所需的要素进行明确,使得作品与后端变现结合更为紧密,降低单个公司投资风险的同时也降低潜在付费受众不买单的风险,各类产品与作品本身同时开发,也提高了效率,缩短变现周期;

2016年3月,《勇者大冒险》作为腾讯全球首个全新泛娱乐明星IP打造模式的实践案例,正式宣布成立《勇者大冒险》版权委员会,并在现场公布了2016年动漫第二季首播、手游下半年上线等消息。

《勇者大冒险》版权委员会的成员包括腾讯游戏、腾讯动漫、像素软件、南派三叔,这些成员都将共同享有《勇者大冒险》IP权益,共同决策IP的重大事项,并负责IP在各自领域的相关创作及运营工作。

据悉《勇者大冒险》项目第一季于2015年3月31日正式上线,上线14个月,累计点击量超过十亿;第二季于2016年4月正式播放,上线2月,全网点击突破3亿,同名手游月流水高达6,000万元。

这是近年来国漫体系化开发的一个标志性案例,版权委员会的方式实现了收益、风险的有效分配,并实现IP变现的多线开发并行发展,提高了变现效率。目前,越来越多的动漫IP在平台方的参与带动下,采用多方参与、联合开发的思路。

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数据来源:根据公开资料搜集整理,中信建投证券研究发展部

3) 在创意来源方面,不可否认原创是内容创作类公司核心竞争力和溢价能力的基础,但是仅靠核心团队完全内部原创,在品类和情节方面有可能会遇到局限,也会受到市场热点和观众口味变换的影响的挑战。

而上游采取原创+外来引入IP加工的双渠道能降低“江郎才尽”的风险,创作端的价值更多的建立在原创能力+对现成IP的加工与增值方面,但需要注意的是对于引入IP的把控力度,避免作品成为爆款后因利益分配问题出现的版权纠纷,影响后续作品的持续开发。

流程工业化

流程工业化。流程是企业内部创作到产出的一整套操作规范,在机制标准化的基础上,配合大量操作实践基础上总结归纳出来的标准操作步骤和规范的建立,能有效提升生产效率,把控质量,是“流水线作业方式”建立的前提。

1) 以3D动漫生产为例,从前期的故事梗概、剧本创作、美术设计、分镜台本到三维建模、材质、绑定、Layout(三维动态镜头)、动画、特效、灯光渲染、后期合成、剪辑、校色、配音、配乐加工等有十几个重要环节,环节的先后顺序、环节之间的衔接、不同环节直接生产人员的配合都对作品的生产速度和质量产生重要影响;

2) 不少头部动漫企业选择自建核心生产团队,主要优势在于能形成标准化的操作流程、生产周期可控、能通过与系统的稳定磨合和开发提高效率、质量可把关等;

3) 在一套标准的操作环节流程步骤的基础上,一个相同的团队可同时为若干项目服务。

每个环节的产品(资产)能尽可能无缝衔接到下一个环节步骤,即将所产半成品标准化输出,其他“生产车间”拿到半成品进一步加工,变成流水线作业。

企业让自己的产能优化提升的方式(理想状态下)可以保证每个环节尽可能都在生产中(多个项目并行),这样也能有效降低制作成本;

4) 举另外一个生产环节的提效的小例子,对于在中间环节的产出文件的命名的规范统一,能使得后续环节的人员快速完成文件检索和查找,在实操层面极大降低环节之间的沟通与对接时间,产品管理与后续审查等也更为有序。

技术工业化

技术工业化。“技术工业化”是指在“流程工业化”的基础上依靠系统和其他技术手段提升生产效率。

1) 目前,大部分3D动漫制作企业都采用了第三方制作引擎(Maya、Unreal、3D Max等),也有部分公司自研引擎(完全自研或基于某一款第三方引擎做定制化开发)。

软件对于3D动漫生产来说已经成了必备,但是同样的软件应用、与流程和需求相结合的开发不同也会对生产效率带来较大差异;

2) 首先现成引擎本身追求通用性,定制化程度不高,头部公司或多或少会结合自身的生产工艺与需求选择一定程度的自主研发,一些功能与插件的开发会提升生产力。

比如基于同拓扑模型的人脸生成(将模型师需耗费数天的功来完成的人头部模型在短时间内快速生成,主要应用于小配角、群演等角色)、一键绑定骨骼、废节点的自动检测等;

3) 同时,大量的前期素材(资产)的积累,可以在后期其他作品制作时予以复用。

当一个公司完成多个品类(古装、现代、玄幻、科幻等)作品的生产后,他在做其他相同品类的作品时会有大量可援引、复用的资产,实现规模效应。

目前一些内容大厂已经基于前期多种题材作品开发的基础上累积了大量可复用资产,未来规模效应将得到体现;

目前已有不少公司通过“工业化”的思路为企业提效降费,提高高质量作品的持续输出能力:

1) 在作品内容质量的“标准化”机制才刚刚开始,在以创意和创作人员为核心的产业,如何设计更有吸引力和稳定性的合作机制,是业内公司要考量的点。

不过基于对市场和趋势的深度理解,业内CP正在试图建立相对成体系的作品框架,提高优质作品的概率;

2) 在产能方面,目前业内已有部分头部公司产能水平远超同行,业内领先企业(100多人团队)一年从构思到作品产出全流程运转的基础上,可生产600分钟+的纯内容,如果只算纯制作环节,单纯量产作品时长可超过1,000分钟(即大约3-4部作品,每季20集,每集15分钟正片);

3) 从成本的角度,“工业化”水平高的企业,在作品画质可比(由于不同公司对细节和画面质感的要求有一定区别,这里只能以现阶段观众在感官上认为画质可比作为基础)前提下,可将平均每分钟作品制作成本降低20%-35%;

4) 作为动漫产业的另一个重要组成,漫画产业的工业化更多体现在机制和流程方面。

同时,由于单个漫画作品前期投入不高,漫画公司的量产有更多的试错机会,依托更充分的前期市场反馈,有望围绕其更有把握地打造动画、影视及游戏等作品。

目前头部页漫公司的产能也达到了数千页,随着漫画付费和下游变现的兴起,该产能将进一步提升;

5) 目前市场对于优质内容渴求度较高,对于CP方来说是发展的好机遇,这个时点,产品可变现、量产能力高(多产品)、成本可控的公司有望快速建立市场领先地位,并实现快速扩张。

延伸思考:大流量并不能确保动漫IP生命的长周期

考察一个动漫标的是否具备投资价值时,通常我们非常直观的参考点就是它作品的点击、观看量等。

简单的逻辑就是“大量的关注度是作品在后续变现时的保障,能产出高热度作品的公司是具有高商业变现潜力的”,然而,是否这个逻辑一定成立呢?

另外,无论是影视作品还是动漫作品,都容易受到投资人“内容制作企业,波动性风险较高”的担忧,而让不少机构“敬而远之”,那么与影视公司相比,动漫企业内容波动性风险到底几何?是否可控?

基于个人在看项目标的、理解洞察行业时的一些观察,就上述问题作进一步思考与分享:

1.单纯的点击量和关注度数据能体现动漫产品生命周期和变现深度么?

在考察动漫项目时,不可避免地要去看作品点击播放量或者粉丝数量等数据。

不乏有公司的作品点击量上亿,甚至上十亿,而大部分公司目前还处于前期打造了优质作品,即将开始变现的阶段,并无直接的变现数据可考,那么作品的关注度和点击在多大程度上能体现作品的变现前景和生命周期?

首先,作品的点击量、关注度、粉丝数量是最直观的热度体现,近年来拥有大流量的作品的公司都在市场上崭露头角,大部分也获得了前期投资。

然而这些体现热度的数据也只是作品在后续转化开发变现时的一个有利因素,流量和关注度不能完全体现动漫产品的生命周期和变现深度。

以相关行业网文为例,单纯的爽文可能带来庞大的用户阅读和点击量。但是除了几个经典头部作品外,其他的作品难以得到动漫、影视开发或开发时顺位靠后。

主要原因是人物形象和剧情设定同质化、作品无法在用户端形成鲜明的形象和区分度,大量的作品属于“阅后即爽即忘”的状态,也很容易在大众审美疲劳后被当作快餐。

《斗罗大陆》、《斗破苍穹》这样的头部作品之所以深入人心,其首创性和独特性先行奠定了市场地位,而后续大量模仿风格的作品也许有不错的流量,但是无法被受众深刻记住,进而在后续作品开发和商业化变现的时候就难产生巨大价值;

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动画《斗破苍穹》改编自著名网文作家天蚕土豆同名作品,动画《斗罗大陆》改编自著名网文作家唐家三少同名作品,二者都是近年来网文IP向动漫方向开发的知名案例

同样的道理,现在更多的大流量动漫作品(单集至少平均1,000万+的播放量)面临的是如何让用户在后续的游戏、影视、衍生品作品方面持续转化付费的问题,否则就只能依靠单纯的第一次作品开发的流量在内容付费或者广告收入方面变现,难以形成深度IP和长变现生命周期。

在当前动漫作品越来越多,用户品味被不断拔高,而时间和注意力被大量分散的状态下,动漫作品开发的游戏产品不但要跟其他的动漫延伸开发的游戏去竞争,还要跟游戏产业本身的产品甚至其他的互联网娱乐产品去竞争。

虽然动漫通过游戏变现的道路已跑通,但是竞争将日益激烈;而动漫向影视作品的转化也会因为作品形式的不同而存在一定壁垒,开发方同样也会选择真正具有转化价值的作品进行投资;动漫衍生品的开发,更是基于独特、深刻、生动的形象开展的。

对于动漫企业来说,作品的独特性、对二次元人群的深度渗透力等因素是在开发时要全盘考量的,避免只得到一次流量而无法让作品有持续生命力的情况发生。

举一个个人看好的动漫IP——《一人之下》的例子,虽然目前阶段《一人之下》官方还没有正式大规模进行商业变现,但是仅从电商平台上多家商户出售的周边产品的款式与售卖数量(畅销品月销几百到上千件)上就可以跟其他很多知名IP作对比分析,二次元用户对作品的热捧已充分体现。

相信在正版授权的周边以及游戏产品正式推出后,该IP的变现会非常可观。对于二次元的深度理解和作品内容的新颖度、层次感是其致胜的法宝。

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作为最当红的国漫作品之一,《一人之下》主角冯宝宝的形象深入人心,作品展现出向长周期经典IP发展的潜质

2. 动漫企业与影视类公司一样,内容波动带来的风险非常高?

不可否认,在内容生产环节的动漫企业也会受到内容输出的不稳定的影响,然而,动漫企业受到的影响会较影视(尤其是电影)行业小不少。

首先,在前期章节也提到,动漫作品较影视作品投入轻便得多,同时其作品的推出或播出形态决定了它的可调整性更高。

边做边播(边更)的形式决定了漫画和动画类作品都可以在拿到用户反馈的时候快速对后续将推出的内容进行修订调整(漫画的修改成本极低,必要时甚至可以放弃该作品项目),从资金的投入风险和可调试性都更有优势。

爆款是可遇不可求的,但是随着动漫“工业化”体系的建立,优质公司将有更高的概率打造众多A级以上的产品,产能提升和成本控制会使得将有更多的作品出现,在这些A级作品中将有更大出现S级爆款的可能。

另一方面,动漫作品跟影视作品不同,变现周期较长,运营得当的情况下,一个作品的生命周期可以按数年的单位计,而这期间会不断有新的年轻用户成长,补充成为IP粉丝。

基于以上特性,对动漫公司来说,它的作品矩阵是不断丰富和扩充的,公司具备持续打造新IP的能力,将不断扩充公司的盈利线,旧的IP持续有粉丝和变现的同时新的IP补充进来,实现不断扩充增长。

当然,目前从业绩的角度,大部分头部公司估值都“偏贵”,这就要求投资人寻找既具有“艺术家”的创作基因又具有平台化资源整合思维的团队,关注在作品端和变现端都有深刻理解的标的。

当然,行业的发展离不开巨头公司的布局与推动,理解巨头公司的策略分析产业的发展方向,对投资人来说也至关重要。

综上所述,坚定看好未来国漫产业的前景,随着年轻消费人群的崛起,动漫内容产业的不断发展成熟,市场将出现越来越多的优质作品和新兴CP,但也即将迎来洗牌和整合的阶段。

不具备核心内容孵化和生产能力的公司将被洗出,一些发展前期迅速的公司有望围绕产业链开展整合。

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