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股东信大盘点:拼多多黄峥之前,贝索斯、马云等电商大佬当年都说了啥?
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IPO前招股书中的股东信,不仅为接下来的IPO路演造势,也是对外沟通的有效方式

猎云注:拼多多近日在美递交招股书,创始人黄峥在致股东信中强调,“拼多多不是一个传统的公司”。回顾过去引发全球关注的电商巨头—亚马逊、阿里巴巴等的IPO,股东信都是投资人关注的焦点。当年大佬们立下的愿景,如今大多仍然在路上。文章来源:全天候科技(ID:iawtmt)作者:方慈

6月30日,中国第三大电商平台拼多多正式向美国证券交易委员会(SEC)递交IPO申请书,预计募资金额10亿美元。这家成立仅3年的社交电商龙头,不久前还深陷在一连串关于假货的负面消息中,突然选在此时上市,引发外界诸多臆测。

如黄峥在招股书致股的东信中所说,拼多多在大家都觉得电商格局已定,历史书已经写完的时候诞生。打从成立第一天,拼多多的对手各个规模都比它大百倍以上。即便不被看好,拼多多仍在竞争激烈的电商行业中找出一条新路,证明C2B的拼团模式能满足部分消费者的需求。

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也因此,摊开拼多多的招股书,创始人黄峥在“致股东的一封信”中便开宗明义地说明,“拼多多不是一个传统的公司。”他试图向投资人证明,拼多多如何给僵固已久的电商产业带来新的玩法。

检视拼多多招股书内容,黄峥写的股东信,就格外有向外释疑、提振投资人信心的意味。

虽然经历四次融资,拼多多累积亏损仍超过13亿元,即使只花不到2年时间,就突破GMV1000亿元大关,这个数字,淘宝和京东分别花了5年与10年才达成。但何时能杜绝假货和亏损问题,依旧是眼下投资人对它最大的质疑。

黄峥坦承,拼多多作为一个才3岁的“小孩”,“身上还有着很多显而易见的问题和许多危险和挑战。”需要投资人监督与协助,让拼多多可以成长得更好、更强。 

在这封致股东信中,黄峥为拼多多勾勒出一个乌托邦式的未来:“如果我们闭上眼睛畅想一下下一阶段的拼多多。你可以想象它是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。” 

为了维系这个社区的运作,黄峥认为,拼多多必须坚守核心价值观,也就是他所说的“本份”:第一,要诚信,成为值得用户和商家信任的人;第二,要尽于自己的本质,不管别人在做什么;第三,隔绝外力,回归初心,专注于于做好自己应当做的;第四,不赚人便宜,即便我们能够;最后,出现问题,首先求责于己。 

致股东信通常被企业领导人视为对外沟通的重要管道。例如伯克希尔总裁巴菲特(Warren Buffett),他每年写的股东信已变成全球投资人解读经济情势、研拟投资策略的讯息来源。

IPO前招股书中的股东信,更承载着拟上市公司创始人们阐明企业定位、使命、愿景、管理思维等重要信息的目的,不仅为接下来的IPO路演造势,也是对外沟通的有效方式,帮助投资人判断公司的价值。

亚马逊贝索斯:一切围绕长期价值

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全球第一大B2C电商亚马逊,1997年5月上市时每股价格仅18美元,现在已将近1700美元,市值突破8000亿美元。但多年过去,亚马逊每年发布的年报中,都会放上贝索斯在招股书中写给股东的第一封信,用来提醒全体员工——“保有第一天心态。” 

1997年,亚马逊还是一家亏损连年的网上书店,贝索斯为扩大营运规模,必须募集更多资金,投入技术开发。但当时电商才刚萌芽,尚未获利的公司上市更是少见,亚马逊并未获得多数投资人青睐。

不过,即便不被看好,贝索斯仍以“一切围绕长期价值”作为股东信标题,清楚地告诉投资人: 

“今天,电子商务为顾客省下了宝贵的时间和金钱;明天,透过客制化的服务,电子商务会加速探索的过程。亚马逊透过网络为顾客创造真正的价值,并且希望在已经建立且完善的市场中创造出一个历久不衰的品牌。” 

为达成上述愿景,亚马逊不计亏损金额,持续增加商品品类、扩大服务范围,专注成为长期市场领导者,而非看重短期盈利能力或市场反应。“我不敢说这些都是正确的投资观,但这就是我们。”贝索斯在股东信中特别强调。

现在,亚马逊早已从当年的网上书店,转变成大型综合电商平台,甚至布局云端、人工智能领域;贝索斯更被《经济学人》誉为继苹果创始人乔布斯(Steve Jobs)后的“科技先知”,以及“最被低估野心的创业家”。

雅虎、eBay等和亚马逊差不多时间成立的互联网公司,现在几乎已退出商业中心,为何只有亚马逊独活而且越发强大?

这背后,不得不提的是贝索斯固执的性格。他曾表示,“在亚马逊,我们喜欢做五到七年的事情。我们愿意播种,然后让它们慢慢长大-非常地固执。我们的座右铭是『固执的愿景,灵活的细节』。”

正因为固执,贝索斯几乎从未偏离亚马逊上市时确立的原则:顾客至上。他坚信,把顾客摆在第一位才能为公司带来价值,因此他从不吝惜长期投资,只为开创更创新的产品与服务,才造就亚马逊今日地位。 

“如果你在做的事情需要3年的时间,那你必定和一大堆人在竞争。但如果你愿意投资7年的时间,那你的竞争对手只剩下一小撮,因为很少公司愿意这样做。仅仅是把你的时间拉长,你就能够做一些别人没办法做到的事情。”贝索斯说。

阿里巴巴马云:让天下没有难做的生意

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2014年9月,阿里巴巴在美国纽约交易所上市,上市首日股价就大涨38%、达93.9美元,募资金额250亿美元,创下当时全球规模最大IPO案。 

马云当时在招股书致股东信中,开宗明义,第一句话表明,“阿里巴巴是一家真正相信并践行使命驱动的公司。”他称,阿里巴巴成立以来就坚守“让天下没有难做的生意”使命,帮助中小企业解决生存、成长和发展的问题。

“我们与成千上万的小企业一起,靠理想,靠努力,靠市场成就了更好的自己”他说,“未来我们将一如既往与客户共同努力,成为一家生存102年,也就是横跨三个世纪的公司。”

在这封信中,马云强调了生态系统这个概念。“阿里巴巴的使命决定了公司不会成为一家商业帝国。”马云称,阿里巴巴将打造一个协同、繁荣的生态系,服务小微企业与消费者,用以保障生态系的蓬勃发展,“我们取得成功的唯一方法是让我们的客户,我们的合作伙伴成功。” 

同时,马云在这封信中向投资者阐明了阿里的价值观——“顾客第一、员工第二、股东第三”。他提醒投资者,阿里巴巴上市后将继续坚持这样的价值理念,因为,唯有把顾客放在第一位,才能替公司创造长远的价值,股东也才能获得利益,而要让顾客满意,还必须先让员工满意,“没有满意的员工队伍就不可能有满意的客户,没有满意的客户绝对不可能有满意的股东。”

马云有着强烈不服输的性格。他从50万创业资金开始,一路带领阿里巴巴成为今天市值逾4600亿美元的巨无霸。

2016年,马云又提出“新零售”的概念,他认为,“纯电商时代很快会结束。未来10年、20年,没有电子商务一说,只有‘新零售’一说。”

中国社会消费品零售总额为30多万亿元,在阿里看来,与其盯着线上的电商部分,不如看看急需拥抱互联网、急需数据化的线下,帮助他们发展,做更大的生意。 

那之后,阿里的新零售战车便从电商开进线下零售,展开一系列投资收购,在线上线下融合布局中东突西进,同时在物流、金融、云计算等维度上快马加鞭地布局。如今的阿里新零售已经是一个超级生态,堪称中国互联网的半壁江山。

京东刘强东:为社会创造价值

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2014年5月,中国最大的自营B2C电商京东于美国纳斯达克证交所挂牌,募资金额达17.8亿美金,上市首日市值约达300亿美元。

不同于贝索斯、马云,京东集团创始人刘强东则在京东商城赴美上市当晚,以一封给员工的内部信的形式,阐明公司的理念和愿景。 

刘强东在这封内部信中称,上市对京东而言具有里程碑意义,京东“从北京到纽约用了十年时间”。 

回顾过去十年创业路,刘强东当时认为,京东做对了三件事:坚守着“正品行货,不卖假货”的底线,重新塑造了中国电子商务的“信任”;重金打造遍布全国的仓配体系,重新定义了中国电子商务的“体验”;不断投入电子商务的基础设施建设,重新诠释了中国电子商务的“价值”。 

站在IPO的新起点上,刘强东在那封信中表示,未来京东还要做对几件事——首先是坚定国际化战略,把京东做成一家让世界尊敬的流通企业;另外,要打造更加多元的电商生态,通过布局B2C、C2C、金融等不同业务板块,整个京东集团将完成对消费者需求的全面满足,同时公平、公正地帮助创业者和中小企业成长。刘强东还强调了技术驱动,要成为领导型的技术驱动企业,利用互联网技术提升社会商业文明。 

4年之后的今天,京东已从原先的自营B2C电子商城,发展成大型零售集团,2017年,京东营收达3623亿元。今天京东市值超过550亿美金,曾经一度超过600亿美金,紧跟百度,旗下京东物流、京东金融等也计划陆续上市。

2018年6月,刘强东正式宣布“国际化战略的全面启航”,已在东南亚地区尤其是泰国通过资本和商业合作迅速开疆拓土。在国际化方面,刘强东的目标是“未来10年内一半营收来自海外”。

刘强东已经不止一次在公开演讲中强调京东对技术驱动的重视,他称,一辈子只做两件事:一件是以物流为载体的供应链业务,二是技术。在刘强东看来,它们都有一个特点,就是需要10年、20年的时间,需要1000亿甚至几千亿的投资才能做成;而一旦做成,他们不仅是一个企业具备核心竞争力问题,而且能够为社会和行业创造巨大的社会价值。尤其在人工智能方面,京东自2017年便陆续引进AI高端人才,积极布局无人机、无人仓储等AI领域。

为对抗亚马逊和阿里巴巴,今年6月,京东引入谷歌5.5亿美元投资,合作发展零售解决方案,借此加快海外布局。 

刘强东出身于江苏宿迁,他自称当年是“从农村走出来的普通大学生”创业,但他说,自己“始终有一个梦想,就是做一家对社会有贡献,为社会创造价值的伟大企业,即便在创业最艰难的时刻,我也从未有过怀疑和动摇。” 

未来十年,京东的对手不仅有亚马逊、阿里巴巴,还可能有拼多多或者其它逆袭的巨头。京东如何在新格局下持续占有一席之地,持续创造社会价值,需要时间给出答案。

美团点评王兴:帮大家吃得更好,生活更好

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提到电商巨头,近期刚刚递交招股书的中国第一大O2O平台——美团点评是一个不可忽视的力量。按照王兴的说法,美团点评的未来是“Amazon for service”,即美团点评对标的是生活服务版的亚马逊,要为用户提供一站式生活服务;而美团也是阿里最为忌惮的小巨头。 

6月25日,美团点评(合并后称新美大)正式向香港联交所提交上市申请书,计划筹资60亿美元,有望成为今年全球规模第二大的IPO案,仅次于7月9日即将上市的小米。

美团成立8年,上一轮融资估值已达300亿美元,成为全球排名第四的独角兽公司,媒体称,美团目标估值600亿美元。

虽然王兴没有发表致股东信,但他在美团招股书中表达了类似的意思,美团称,其存在的使命就是“帮大家吃得更好,生活更好”:“我们相信科技将使人们的生活更加美好。自公司成立以来,我们亲历了科技不断改善人们的日常生活,改善商家的日常生活。一切才刚刚开始。在用科技帮大家吃得更好,生活更好的道路上,我们既往不恋,纵情向前。”

“既往不恋,纵情向前”八个字,反映的是王兴不怯战的企图心。

早在2010年成立美团前,王兴已有多次创业经验,但大多以失败收场,直到看准团购趋势、创办美团,才成为目前人生中唯一的成功经验。“九败一胜”是外界对他14年创业历程的总结。 

王兴看似没有边界的野心,让美团在过去8年间,从团购网站,成为涵盖餐饮、酒旅、出行等服务的大型平台,到处扩张、四处树敌,甚至在今年4月斥资160亿收购摩拜单车,导致美团过去3年就亏损了将近150亿元。

面对外界认为美团太急于扩张,忽略专注本业,王兴去年接受《财经》专访时回答,“万物其实是没有简单的边界的,所以我不认为要给自己设限,只要核心是清晰的。”而他认为的核心,就是美团企图透过科技,帮消费者吃得更好、生活更好的最终使命。 

由于美团主要业务大都是靠补贴换取市占率,当战线越拉越长,就只能靠上市融资,支撑公司运作。因此,为了持续扩大用户群,取得各个市场领导地位,其招股书上也表明,未来还可能继续亏损,将投入35%的募资金额于技术和研发能力提升;35%开发新产品及服务;20%用于投资或收购,最后的10%才是用在充实一般营运资金。

可以预见,美团的扩张之路并不会停歇。但接下来,王兴该如何说服投资人,美团能靠烧钱持续建立行业壁垒,有效阻隔对手追上,将是他眼前最大的挑战。

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