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马库斯、卡斯珀、奥斯卡……这些以人名命名的创企究竟图啥?
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名字对一个人来说永远都最重要的一个词语。

【猎云网(微信号:ilieyun)】6月13日报道(编译:Cen)

“名字对一个人来说永远都是任何语言中最甜蜜、最重要的一个词语。”尽管戴尔·卡耐基(Dale Carnegie)说这句话是为了谈论培养社交关系的方法,但是很多初创公司如今会选择将他的这句话融入到自己的品牌战略中去。

他们开始用人的名字去命名自己的品牌。

过去几年里,科技、金融和健康领域涌现出了一大批新公司,它们纷纷被赋予人的名字用以命名。例如“Oscar”、“Alfred”、“Lola”。这使得它们听起来就像是你的某个朋友、同事或者你养的一只猫。这也正是笔者所要讲述的关键所在:为公司赋予这样的名字能够带来连卡耐基都感到赞许的与消费者之间的联系。

“一个简短的名字就能够改变一切——它的作用是如此出人意料,它使得公司不再显得那么肃穆和不近人情,相反的使得整个公司更加人性化。” 加利福尼亚州索萨利托的一家名为Igor的命名机构的创始人史蒂夫·曼宁(Steve Manning)说道。

这项起名策略似乎确有奇效。该研究发现公司名字越简单、越人性化,往往就会越成功。

2012年发表在《金融经济学杂志》(Journal of Financial Economics)上的一项研究发现,投资者对那些简短而且发音简单的公司名字看法更为积极。该研究发现,只要在公司名字中减少一个字母,就能够提高2.35%该公司的账面市值(一种用来计算公司市值的公式)或者使得一家中等规模的公司市值上涨375万美元。

同样地,市场营销和心理学教授亚当•奥特(Adam Alter)和丹尼尔•奥本海默(Daniel Oppenheimer)在2006年的一份分析报告中发现,名字更容易表达的股票在市场中的表现要优于名字较为复杂的股票。他们表示,命名偏向于简单的公司会更加引起人们的投资兴趣。

命名策略的重点并不在于显示自身产品或者服务。这只是一种通过将公司拟人化从而塑造自身品牌的一种潜意识的手段。

生产床垫的初创公司Casper的联合创始人兼首席运营官尼尔•帕里克(Neil Parikh)说道:“如果你不想过于商品化,你需要有一些特别的东西。从维生素到你的医生的办公室到床垫产品,所有东西都有自身品牌。那些对于品牌有着深度敏感的人,正是你要去重点联系的人,因为你可以从他们身上看到你的品牌究竟如何。这是三维维度上的问题。”

命名策略目前已经成为了斩断网络品牌之间不断恶性竞争的必要手段。曾经光靠一种产品与服务就能满足所有人的时代已经早已远去了。如今顾客们希望的是产品给心理上带来的慰藉,这种慰藉能够使得他们对于某个品牌更为忠诚——而这一切的起点就是品牌名称。

创意咨询公司Lippincott的品牌策略合伙人杰克•汉考克(Jake Hancock)表示,就像所有新趋势一样,以人名命名公司的营销路线并不是完全有益无害的。对品牌命名有专门研究的汉考克表示:“将公司名称命名为人名有时也确实提高了传达公司品牌的风险。如果你用了某个人名命名了自己的公司,顾客就会期望从你那体验到与人进行打交道的感觉。”

以下是一些公司对于他们名称由来的说法,以及消费者们是否真正喜欢这些名称。

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Marcus(马库斯)

对于2016年由高盛集团(Goldman Sachs Group Inc.)创立的个人贷款初创公司Marcus来说,在推出之前最大的一个问题就是该品牌与母公司之间会有多大的联系,至少在公开场合的情况下需要搞清楚这个问题。

“当我们称其为‘高盛’什么什么的时候,顾客就会联想到‘好吧,我听说过高盛,那根本不是我受得起的——那是专门为富人和机构服务的公司。’” Marcus的品牌管理与传播主管达斯汀科恩(Dustin Cohn)说道。他还领导着该部门的“品牌构架”任务,其中就包括了选择出一个好的名字。

在将2000个候选名称削减到只剩10个之后,“Marcus”这个名字脱颖而出。他表示这是这是表上唯一的一个人类名字。

科恩表示:“这个名字除了与高盛的创始人联系在一起以外,还在其如今的金融服务中增添了人性化元素,显得平易近人。这还使得我们的服务感觉起来就是一个名为Marcus的人在与另一个人交流。”高盛的创始人中就有一个名为Marcus Goldman的人。

这家银行也实际听从了Lippincott的汉考克的建议。使用人名命名公司也使得这家初创公司在电话客服方面使用了真正的人来进行服务,而不再使用机器自动操作来与顾客进行周旋。“让电话这头有着真正的人来服务也是我们将金融服务人性化的另一项例子。”

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Oscar(奥斯卡)

贾里德·库什纳(Jared Kushner)的弟弟乔希(Josh)联合创办了一家名为“奥斯卡”(Oscar)的医疗保险初创公司。这家公司创立的基点是觉得如今的医疗体系是如此地令人失望,所以其希望能够使这个体系变得更为人性化,并从中获得回报。

该公司的联合创始人兼首席执行官马里奥• 施洛瑟(Mario Schlosser)表示:“Oscar会聘请并授权其成员管理一个复杂、成本高昂的医疗体系。”这一努力的关键点在于创造一种更为人性化的医疗保险方式,这也就部分意味着要创造一个能够反映出这一要点的品牌名称。施洛瑟解释说:“我们之所以选择‘Oscar’这个名字,是因为它简单而又人性化。”

该公司的发言人艾玛·里卡迪(Emma Riccardi)表示,因为有着这个友好的名称(尽管有部分名为Oscar的人以脾气不好著称),公司的许多广告宣传都采用了一种对话式的语气,例如“你好,我们是Oscar”、“嗨 Oscar”以及“见见Oscar”。和Marcus一样,Oscar这个名字还与公司品牌有着个人联系:库什纳(Kushner)的曾祖父的名字同样也是Oscar。

“如今的核心依旧是要使得‘Oscar’这个名字保持其友好的、具有人性的一面,而且这是我们在2012年首次推出Oscar到未来发展Oscar所不断要做的事。”

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Casper(卡斯珀)

和许多创业故事一样,床垫公司Casper的故事开始于纽约的一套公寓。

帕里克(Parikh)解释说:“当时我有个室友名字叫‘Kasper’,他对他房间里的床垫不是很满意,所以我们联想到了‘Kasper’这个名字。”不过最后他还是把名字里的K改成了C。

乍一看,他们将一个人的名字与床垫公司配对的理由似乎与直觉相悖。帕里克表示:“我们反而特别不想要那种能把我们和床垫联系起来的名字。床垫碰巧是我们要卖的第一个产品,但我们的理念并不仅仅是出售床垫,我们更是在出售一个更加舒适的生活,尤其是与休息与睡眠相关的方面。”

帕里克说道,对于像床垫一样与人亲密接触的产品,需要创造出一种使客户“感觉非常人性化”的东西,因而取个好用的名字是很重要的。“我们意识到,客户如果与产品产生一种与人之间类似的联系,能够使他们更为放松,并且能够产生更为深层次的联系。”他说道。


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Cora(科拉)

2016年,莫莉•海沃德(Molly Hayward)创立了以订阅机制为基础的有机卫生棉条公司Cora。当她在为公司寻找合适的名字的时候,她很明确需要找到比较女性化的名字。

海沃德回忆说:“这个领域的很多新品牌都在使用一些委婉的名字,而我完全不喜欢这种命名模式。我第一次想到‘Cora’这个名字的时候就觉得蛮好的。不仅简短好记,同时也是个女性的名字,而且也不会显得很大众化。”这家公司创立的理念是觉得女性生理期不应该被过多地商业污染化。她选择了Cora这个名字也是因为它和“core”(核心)这个单词类似,能够唤起一种微妙的女性情感。

海沃德表示:“当你想到这些行业的许多来源时,你就会发现它们都是非常非人化的。即使在某些层面上它们很委婉,但在很多方面都过于抽象,因而也就使得顾客和品牌之间失去了联系。”

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Warby Parker (瓦尔比 派克)

没错,这是两个名字的组合。这个名字组合也向我们展示了即使名字本身并没有任何意义,也可以同样具有其优势。

戴夫·吉尔博(Dave Gilboa)曾经在飞机上遗留过价值700美元的处方眼镜,因为嫌麻烦他就没有去取回那副眼镜。这对当时这位尚未成为Wayby Parker的联合创始人来说是个大胆的决定,那时他刚刚抵达费城,并在沃顿商学院开始攻读MBA。

由于受到了某次挫折影响,他和其他三位同学决定创立一家公司,目标是在大幅降低眼镜价格的同时使得眼镜消费能够更加个性化。“最好的品牌能够与消费者建立起最完美的情感联系,我们同样也希望自己的品牌能够有一个响亮的名字从而帮助我们完成这一点,” 吉尔博说道,“我们当时开玩笑说,找到一个我们都喜欢的名字可以说是创业阶段最困难的一件事了——花了我们差不多六个月的时间。”

这个团队在吉尔博偶然发现两个杰克·凯鲁亚克(Jack Kerouac)的角色名字之前,浏览了差不多2000个候选名字。最终他们决定将吉尔博找到的两个名字结合起来——Wayby Pepper和Zagg Parker——形成一个新的名字,并且顾客同样能够理解。

“考虑到大多数人都不认识叫Warby的人,人们不会对我们品牌个性有先入为主的看法,”吉尔博说,他同时担任着该公司的首席执行官。“我们要寻找的就是这种有趣的、不同寻常的、复杂的命名方式,通过它我们可以任意地将我们的品牌概念融入其中。”

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Ada(艾达)

Ada是一款互动聊天服务,于2016年在柏林推出,它结合了人工智能以及医疗知识来为人们的一些常见症状提供解释。与许多其他的人工智能公司一样,赋予人工智能一个与人类相同的名字在其和用户之间进行的交互中起着至关重要的作用。(例如Siri或者Alexa)

“以医疗精确性为主要支撑,Ada与用户之间友好的交流是所有事情的核心。” 该公司联合创始人、首席执行官丹尼尔·纳斯拉特(Daniel Nathrath)说道,“我们希望你与Ada进行交互时能够有一种与朋友在进行对话的感觉,并且能够完全把她当成一个值得信任的医疗专家。”

纳斯拉特说“Ada”这个名字取自其位于柏林的总部所在的街道的名字,Adalbertstraße 20。“Ada,和‘aider’发音相似,是帮助者的意思,也是我们开发这个应用的本意。”他说道。这个名字也取自早期的电脑程序员Ada Lovelace,是他认识到了计算机器有着无穷的潜力。纳斯拉特取Ada这个名字也有着向其致敬的意味。

“当你需要Ada的时候,它绝不会弃你而去,并且会永远聆听你所说的一切。Ada拥有极其专业并且尊重用户的态度,旨在帮助你去更好的理解还有保护自身健康。”

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