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阿里MIKE:2020年会有新的零售业态出来,为什么?
天猫大快消总裁MIKE认为,未来会有这三种模型:纯电商模型、新零售模型以及社交电商模型

猎云注:零售这个词近来特别火,引起众人关注,有人疑惑新零售到底有利于线上还是线下?未来新零售将何去何从?我们该如何迎接新零售带来的机遇与挑战?今天,天猫大快消总裁MIKE将从商业拆解行业前景,为你剖析关于新零售的各种问题。文章来源:笔记侠(ID:Notesman)作者:胡伟雄

大家好,今天我想和大家分享的话题是“全球商业里程碑,新零售未来已来。”

我们注意到,在食品销售领域,过去线下品牌公司一直占据优势,但在互联网时代到来后,这些公司的进步速度慢了下来,因此,今天我想借此机会谈一下我们对未来新零售的理解。

一、未来新零售是一个数据的闭环

首先,我们要明白一个概念,新零售不仅仅是阿里巴巴主张的新零售,也不仅仅是腾讯所主张的新零售,而应该是我们所有人的新零售,它更多的是跟品牌方相关的零售,是一种新零售的思维构建整个未来商业路线的策略。

在阿里系里,新零售已经成为一个重要的事业部,它已经是我们重点要考虑的部分。左侧的事业群里,苏宁在几年前就已进军整个3c数码市场。

几年前,百货业和银泰有了深度合作,主要来解决美妆和百货的问题,而且在过去两年已经开始进军整个传统超市领域。

所以回到这个主力,我们现在是进军争夺传统企业或者按照传统的商业来布局。

但这不是第一天发生的,实际上早就开始了,甚至今天我们已经完成了对整个饿了么的全资收购。

但阿里巴巴不是一个简单的销售公司,我们也有媒体矩阵,而且还有菜鸟和整个阿里云的支持,这是整个阿里生态的重要闭环。当然,新零售占据了非常重要的部分。

另外,我和很多高管也有谈到,新零售有一个错觉,它最重要的不是一个简单的O2O的打法。新零售要成功,肯定是你线上的店足够大、足够强,如果没有很强的线上阵地,是无法开展线下工作的。

因为新零售是融合线上与线下的新玩法。

所以,先做好天猫才能做阿里巴巴,做好了阿里巴巴才能做好新零售,很难说线上的生意还没开始就要做新零售,这基本上是一个闭环。

这就是很多O2O模型输掉的原因,因为没有形成闭环,没有创造需求。

当然,我也要强调一下我们的优势,我们的日活量是5亿用户,我们叫Uni  Marketing(全域营销),Uni这个词通过Uni Identity把消费者链接起来,才能看到在所有闭环里的足迹,只有看到他的足迹才有深刻的洞察。

未来,不仅仅要跟进消费者的购买行为,也不单单看他的忠诚度部分,更感兴趣的是消费者有什么兴趣,他们关注什么,所以,我们更多地是看浅的一些行为。

也是透过这些浅层的行为来判断粉丝的特征,或者说互动的一些特征,我们认为这个可能是未来很重要的部分。

这就是第二个比较关键的问题,新零售未来肯定是一个数据的闭环,如果没有数据闭环就是一个没有任何意义的部分。

、如何满足消费者对极致服务的追求

未来新零售注重的是线下的消费者与线上消费者的一个叠加效应,而不是一个存量的博弈,如果新零售是存量的博弈的话,相信很多人是不感兴趣的。

我们今天看到的线上的这些特征是独有的,是过去线下所不具备的特征,如果我们把这个特征链接起来,完全能够通过新零售的模型创造新的需求。

所以,对于新零售,阿里巴巴主张最终的打法是做增量生意,在增量的生意里再创造一种新的可能性,而不是一个存量的简单博弈,和以前的O2O玩法有些差别。

另外,我们再看一下消费者前端,会发现消费者发生了很大的变化,他们会越来越追求品质性、健康度甚至便利性,相信这也是未来的一个发展趋势,而且很多有这些特质的品牌在市面上表现就非常好。

所以,从品牌角度来看,如何让你的品牌年轻化,如何用这种互联网特有的部分把你对消费者的服务承诺做到更高水平非常重要。

像我们的友商、天猫超市,已经开始做一小时达,而在过去,这是不可想象的。这是因为消费者对于极速达有一个非常强烈的欲望。

另外,在包装上,是否能够把包装做到极致,将破损降至最低,也是我们优先要考虑的问题。

因此,当消费者追求这种极致服务的时候,我们也不得不用新零售的逻辑来解决问题。

大家可以想象一下,今天我们线上运营模型大同小异,都是第二天从仓库发货。

那么,是否可以假设一下,未来不再采用社会化的零售店发货,沃尔玛的店就可以为消费者提供一个便捷性的送货服务,我相信这是成立的,也是我们跟很多大公司特别是零售商构建的配送体系里很重要的一环。

三、零售业态扩张速度远超我们想象

这是我看到的一个比较重要的路径时间轴,无论是线下传统的百货,还是传统的CPS、shoppingmall,都是在近几年爆发出来。

差不多20~50年会有一种新型的业态出现,尤其是在2010年以后,在我们进入移动时代的时候,这个周期逐渐被缩短。过去是每50年就出现一个新物种,今天是每20年就会出现一个新物种。而且,我们预测未来这个周期会缩短到10年。

换句话说,在2020年会有新的零售业态出来,为什么?

因为消费者喜新厌旧,另一个原因则是关键技术的迭代。而且城市化的扩张比我们想象的要更快。

以沃尔玛为例,沃尔玛在过去100年线下是最强大的,为什么?

它有两个判断,一个是它当初开大超市的时候就得出一个结论,我在一二线城市无法提高密度,因为很多其他品牌的商店已经起来了,所以,沃尔玛是在城市周边开起来的。

成本低是其中一个重要原因,在市中心能开两家店,那么在城郊就能开4~6家店,可以通过提高密度来增加优势。

另外一个原因是我们常常忽略的,他说千万不要低估城市扩张的速度,今天的城郊五年后就变成市中心了,这是致命的。

因为这种变化是他的竞争对手没有洞察到的,等这些城市突然像上海一样,从南京扩张到徐家汇的时候,他已经有20家店了。这时,他的竞争对手想要在徐家汇开店,发现进不去了。

放在今天,这张时间轴一模一样,那么,阿里巴巴能看到的趋势是什么?

我们认为这些店在未来会有新的物种出来,我们可以用新的技术赋能,用数据赋能,也就在最近几年,我们可以用新的技术赋能,用数据赋能,用新零售的策略。

像互联网的策略,用一种思想来说,我们能改造他们,能重构他们。阿里主张的新零售会焕发出强大的生机,这是我们看到的机会。

新零售的价值在哪?首先是低成本,其次是覆盖率,再次是数字化。

覆盖率怎么解释?

我们认为新零售可以照顾到更多地新的群体。过去线上、线下的传统店人群的交叉率只有8%-10%,而在英国或美国,这个数字会高达30%左右。

交叉率在30%以上,那所有的品牌方都会非常担心,它就是一个存量经济,无非是左口袋进右口袋了。

可是,当今天的交叉率只有5%-10%的时候,则意味着互联网创造的是一个新的人群,这是第一个,也再次证明我们刚才说的理论推测是对的。

第二个非常有意思,你们是否有注意到互联网人群特征?一个重要的特征是年轻化,以90后甚至00后为主。

而且我们注意到女生买第一支唇膏可能不再是优先选择百货店,而是通过天猫旗舰店或跨境代购来买的。那么,如果你优质的消费者是线上开始的,又是新增人群,那么,今天你不做新零售,未来就会输给对手。

就像沃尔玛一样,长远布局,等城市扩张,就把消费者全收割了。

什么是数字化?

就是技术上的突破,有一个数据表明,任何重度使用数据的人,沉溺于手机时间越长的人,会成为品牌的深度用户。而一个深度用户贡献的价值是一般用户的3-5倍,这是我们的主张。

我们要让数字化渗透到所有的店,有更多的机器导购,有更多的AR技术、VR技术,甚至人脸识别。把这些消费者变成我们品牌的深度用户,而这些用户将是这些品牌未来最重要的消费市场。

那么,问题来了,在阿里正在全力推进DT的同时,咱们的商家有没有让你的公司也进入到数字化时代?这是一个大问题。

如果你总是等待阿里来武装自己,这是一个误区。你们可以体验一下星巴克烘焙工坊,看了之后就会明白科技或者未来的店是一个什么样的形态。

因为这家店就是一个非常具有互联网思维的店,而且阿里巴巴也参与了这个店的创建,两个团队花了15个月时间,共同打造而成。

在这个过程中,阿里巴巴也整合了非常多的技术,整个星巴克的团队也用了很多新的技术来打造一家无与伦比的未来店。

所以,回到话题,我们看到新零售带来的价值是深刻的,改变也是深刻的。

四、如何完美连接零售市场与消费者

新零售最终还是要回到本源,重构消费者的购物路径,这个路径很长,从交易、购买、走会员等。

对于品牌方来讲,随着互联网与消费者互动越来越强,过去一个品牌通过一家店跟消费者直接面对面服务这种方式已经不成立了。

如果你还是强调店内的很多技术跟你的消费者发生的交易,而没有将互联网的技术考虑进来,你是没有闭环的,这也是一个很大的误区。

而很多品牌强调做customer experience,往往都是做一个比较狭窄的封闭环境,这不是今天的消费者想要的。消费者要的是线上线下无割裂的完整体验。因此,重构路径是完全O2O重构,而不是一个导流的问题。

大家可以看到,我们对新技术是非常推崇的,因为只有当技术取得突破,才能真正让消费者强烈感知到人、货、场这个部分。

消费者的全域运营,线上线下不再分开,而是链接起来的。在大数据驱动下,实现数字闭环。

过去两年,阿里巴巴全力推数据银行,通过数据银行这个体系,让我们所有的品牌方能非常清楚的看到资产,然后将数字化贯穿到整个智能化过程,这样的闭环是非常具有驱动性的。

我们时常强调,人、货、场一体化,人在哪里,场在哪里。比如我们过去几天一直在做的一档活动,首发一款产品,在我们这边拿到超级品类日,然后挑选了大润发的若干个店。

然后再做导流,在现场做很多无人机的现场展示。突然发现我们能够让一个品牌在中国上市,能够在天猫最大的旗舰店里表达,也可以在线下最大的连锁店里表达,可以把360这个计划做到极致,这对品牌来讲,是莫大的福音。

所有数据串流以后,接下来则是找到核心的商家,核心的消费者,能不能在两个月内再做第二次触达?这个中长期的闭环,就是我们讲的人、货、场的全面结构。

重构的一个链路,我们相信线下为线上导购是有利的,或许有人会问,新零售对线上有利还是对线下更有利?这个问题非常纠结,但可以肯定的是新零售发展到最后是双赢的结果。

五、在新零售领域,我们在提供策略方面具有哪些优势

1.  我们可以全域获客。

全域获客是什么?还是以我们刚做的首发产品的那场活动为例,如果融合线上线下做多端举动,一块营销的话,线上能招新客人,线下也能招新客人,这个是通畅的。

2.  精准营销。

因为线上线下的消费者差异巨大,所以,可以做两个策略,所以,精准营销也是新零售特有的。

3.离店销售

也是最重要的,Off-store sales,线上能提供离店销售,我们更多的是时候把导流在线下,让线下的单产率、人效提高一倍,我们不关心,我们感兴趣的是未来这些消费者离店后多次复购在线上发生的可能性,我们追求这种可能性,这种可能性大大很多,而这个是对品牌方是补充。

4. 组织连接。

因为新零售是全员的,那么我们如何让所有的BA参与新零售的这场盛宴。如果他们拥抱新零售,意味着我们的效率至少可提高30%-50%,而要实现这一点的可能性很大。

今天,每个品牌都会做闪购,但新零售最大的差别在于让那么多的科技模块全部落地了,都有成型的模型,有AR、扫描的,甚至我们把嘉年华也能做出来。所以新零售是一个多品牌的体验中心,而不是单品牌的陈列点。

所以,我们用了新零售的思维颠覆了传统的闪购。

我相信这个绝对也能赋能你们,比如一台无人机,一年能达到400名的招新能力。这个是你自己绝对达不到的水平,这是非常不可思议的。而且这也让消费者非常的开心,甚至在现场看到真人娃娃机,真的有消费者排队30分钟去享受一次。

我相信可乐还没有玩过娃娃机,因为单品牌是很难做这个东西的,但阿里巴巴能做这个东西,而且要把他变成标配。

今天,我们尽可能地把这种闪购模型商业化、规模化,有一个团队甚至把线下小商店做到500场的规模。所以,大规模的推动,也让各个城市的消费者能尽快感受到新零售到底意味着什么。

阿里巴巴对整个新零售最重要的看法,倒不是要做什么,而是改变,是对新零售做一次最重要的彻头彻尾的改变。

它是一种新的商业业态,所以,也要你如同十年前、二十年前拥抱互联网一样,拿出同样的勇气来拥抱新零售。你只有拥抱它,才能重构你的生意模型。

另外,新零售还会有新的定位,它是做增量生意,而不是存量。它是针对年轻用户,或者说是拥有优质资产的年轻用户提供更好的人、货、场服务。

做新零售,这是定位,最后必须数字化,完成数据闭环。如果还只是流量的运营,就不是新零售核心的意义。因为新零售不是做简单的链接,而是转化,最终通过数据、技术的赋能,把消费者未来的需求创造出来,然后为他们提供更好的产品与服务。 

所以,我们认为未来会有这三种模型:

纯电商模型、新零售模型以及社交电商模型。

而且未来电商模型中,还会有多样态的模型交织在一起,这将会为商家和品牌提出巨大挑战。只有提供不同的战略,满足消费者在电商里的需求,才能占领未来市场。

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